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Warum Medienmacher von Buzzfeed lernen können und um Heftig einen Bogen machen sollten

Peter Schilling von Heftig, Jonah Peretti von Buzzfeed
Peter Schilling von Heftig, Jonah Peretti von Buzzfeed

Peter Schilling, einer der Gründer der Viral-Plattform Heftig.co, hat vor wenigen Tagen auf einer Konferenz verkündet, Heftig zum globalen Medienunternehmen ausbauen zu wollen - ganz ohne Journalisten. Kurze Zeit später hat Buzzfeed eine App nur für News gelauncht. MEEDIA analysiert, warum Medienmacher von Buzzfeed lernen können und um Heftig einen weiten Bogen machen sollten.

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50 Millionen Uniques habe Heftig.co mittlerweile pro Monat vorzuweisen und das mit nur 16 Mitarbeitern. Das verkündete Heftig-Gründer Peter Schilling stolz auf der New Plat­form Advertising-Konferenz der Online Mar­ke­ting Rock­stars. Bei den 50 Mios sind zwar die so genannten “Verticals” – thematische  Unterseiten von Heftig, die sich mit Tieren oder Gesundheitstipps befassen – und die internationale Reichweite eingerechnet, die Zahl ist aber nichtsdestotrotz höchst beeindruckend.

Im weiteren Verlauf seines Auftritts tönte Schilling dann noch: “Wir haben keine Jour­na­lis­ten und das war von Anfang an ziem­lich gut. Online-Redakteure funk­tio­nie­ren für uns oft nicht, die haben oft eine bestimmte Art zu schrei­ben, einen fest­ge­leg­ten Blick­win­kel. Wir gehen viel daten­ge­trie­be­ner an die The­men.” Mit automatisierter Werbung würde Heftig gut Geld verdienen. Ziel sei es, ein globales Medienunternehmen aufzubauen, das nur 30 Mitarbeiter hat.

Aber ist Heftig.co wirklich ein Medienunternehmen?

Ein Blick auf die von Heftig.co und seinen Verticals veröffentlichten Stücke zeigt eine immergleiche Abfolge von gnadenlos auf Klicks getrimmter Kost. Die Leser werden mit den üblichen Tricks aus dem Viral-Baukasten (“Sie schneidet eine Plastikflasche auf und legt sie aufs Bügeleisen. Am Ende? WOW.” – die Nacherzählung eines YouTube-Videos inkl. unscharfer Screenshots.) zum Klicken animiert. Schaut man sich die Stories an, steckt dahinter oft eine Produkt-Enttäuschung. Die marktschreierisch geschürten Erwartungen und Wow-Effekte stellen sich in den seltensten Fällen ein. Auch die Tipps und Tricks bewegen sich oft auch erschreckend banalem Niveau. Heuschnupfen-Geplagten wird beispielsweise geraten, zur Pollensaison öfters mal zuhause zu bleiben oder den Arzt nach einer Desensibilisierungs-Therapie zu fragen. Dazu benutzt Heftig meist eine persönliche Ansprache oder die Ich-Form in den Texten – ohne dass freilich gesagt wird, wer hinter dem “ich” steckt.

Die Aussagen Schillings wirken nicht so, als habe er mit Heftig wirklich den Aufbau eines Medienunternehmens im Sinn. Was da in den Stücken steht,  scheinen den Heftig-Machern weitgehend egal, die einzige Währung ist der Klick. Heftig betreibt das Mediengeschäft mit Potemkinschen Klick-Dörfern. Es steckt nix dahinter, keine Substanz, kein Interesse an den Inhalten über den Klick hinaus.

Die Klickfänger-Masche hat Heftig ein sagenhaftes Reichweiten-Wachstum beschert. Mittlerweile kehrt sich die Entwicklung aber zumindest in Deutschland schon wieder um.

Nach dem IVW-Eintritt im Juli 2014 ging es erst einmal Monat für Monat nach oben. Aus 18,3 Mio. Visits im Juli wurden vier Monate später satte 35,1 Mio. Heftig lag damit im November 2014 auf Platz 26 aller IVW-geprüften Angebote. Seitdem ging aber bis zum Mai 2015 rund ein Drittel des Traffics wieder verloren. Die neueste Visits-Zahl lautet nur noch 22,7 Mio. Visits, aus Rang 26 wurde Platz 42. Das ist natürlich immer noch ein grandioses Ergebnis für eine so aus dem Nichts heraus entstandene Website, doch ein erneutes Wachstum ist derzeit eher unwahrscheinlich.

Ähnlich die Situation bei den Interaktionen in den sozialen Netzwerken, von denen Heftig so sehr profitiert. Im April 2014 war Heftig von 0 auf 1 in das Like-Medien-Ranking der Social-News-Charts von 10000 Flies (http://www.10000flies.de/) eingestiegen. 10000 Flies wertet die Likes, Shares, Tweets, etc. der Beiträge aller relevanten deutschsprachigen publizistischen Websites aus. Heftig verdrängte damals Spiegel Online von Platz 1. Einen Monat später, im Mai 2014 erreichte Heftig den Rekordwert von rund 2,8 Mio. Likes, Shares & Co. Der Rekord steht auch heute noch, denn auch bei diesen Zahlen ist ein Rückgang erkennbar. Ein Jahr später, im Mai 2015, erzielte Heftig mit seinen aktuellen Beiträgen des Monats noch 1,4 Mio. Reaktionen bei Facebook & Co – also nur noch halb so viele. Aus Platz 1 wurde Rang 4 hinter Bild, RTL.de und Spiegel Online.

Buzzfeed hat dagegen ein ganz anderes Verständnis von Inhalten. Schon 2012 holte Buzzfeed mit Ben Smith von Politico einen renommierten Journalisten als Chefredakteur. Den Heftig-Machern würde so etwas vermutlich nicht im Traum einfallen. Buzzfeed hat in dieser Woche gerade eine eigenständige News App veröffentlicht, die sich ganz auf Nachrichten konzentriert – ganz ohne den berüchtigten Katzen-Content. Buzzfeed-Gründer Jonah Peretti hat dazu in einem Blogpost erläutert, warum News so wichtig für Buzzfeed sind:

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News is the heart and soul of any great media company. News might not be as big a business as entertainment, but news is the best way to have a big impact on the world.

News sind Herz und Seele jedes großen Medienunternehmens. Einen solchen Satz wird man von Mister “Wir haben keine Journalisten und das ist auch gut so” Peter Schilling wohl kaum hören. Bei Heftig sind Herz und Seele die Klick-Algorithmen der Software. Peretti beschreibt, dass das Nachrichtengeschäft einen positiven Effekt auf Buzzfeed als Gesamtunternehmen hat. News würden von den drei großen Medientrends profitieren: Social, Mobile und Globalisierung. In der Tat werden News heute immer stärker auf Mobilgeräten konsumiert, über soziale Medien geteilt und das News-Geschäft wird immer globaler. Globale, englischsprachige Medien haben hier einen strukturellen Vorteil.

Die Beschäftigung mit News habe aber auch einen Effekt nach innen, so Peretti. Auch die Buzzfeed-Mitarbeiter, die für unterhaltende Inhalte sorgen oder fürs Geschäftliche zuständige sind, seien stolz darauf, bei einer News Organisation zu arbeiten. Peretti sagt:

Having a great news organization has a positive effect on BuzzFeed’s entire culture and makes the whole organization better.

(…)

In short, news is good for the world, it’s good for business, and it’s good for our company culture!

Hier haben wir zwei fundamental unterschiedliche Herangehensweisen an Inhalte. Auf der einen Seite, das auf den Klick fixierte Heftig.co. Auf der anderen Seite Buzzfeed, die offenbar erkennen, dass Reichweite und Klicks schön und gut sind, als Selbstzweck aber nicht ausreichen. Medienmacher sind gut beraten, sich eher an Buzzfeed ein Beispiel zu nehmen und um die Methode Heftig einen weiten Bogen zu machen.

Denn wenn die Inhalte Heftig offenbar so egal sind, dann sind ihnen in letzter Konsequenz auch die Leser egal. Die Online-IVW-Zahlen aus Deutschland deuten an, dass die Leser das merken.

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