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Bedingt reformbereit: die Strategie-Irrtümer der Spiegel-„Agenda 2018“

Spiegel-Geschäftsführer Thomas Hass (l.),  Chefredakteur Klaus Brinkbäumer setzen mit dem S-Magazin auf das Luxussegment
Spiegel-Geschäftsführer Thomas Hass (l.), Chefredakteur Klaus Brinkbäumer setzen mit dem S-Magazin auf das Luxussegment Fotos: Der Spiegel / dpa, Montage: MEEDIA

Größtes Sparprogramm in der Geschichte, Stellenabbau und Budgetkürzungen von jährlich 15 Millionen Euro: Am Mittwoch kündigten Chefredaktion und Geschäftsführung an, dass der Spiegel energisch auf die Kostenbremse treten will. All das klingt nach einer radikalen Kurskorrektur. Doch Skepsis ist angebracht. Denn mit dem angekündigten Maßnahmenbündel wird das Nachrichtenmagazin seine Ziele kaum erreichen.

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Was Chefredakteur Klaus Brinkbäumer und Ober-Manager Thomas Hass Medien und Mitarbeitern als Zukunftskonzept vorstellten, vermittelt nur auf den ersten Blick Entschlossenheit und den Mut zum ernsthaften Neuanfang. Schon der Name des Programms, „Agenda 2018“, signalisiert, dass man sich beim Spiegel reichlich Zeit gelassen hat, die seit Jahren überfällige Kostenreduzierung auf den Weg zu bringen und zudem versucht ist, die schmerzhaften Einschnitte wenn eben möglich auf die lange Bank zu schieben. Auch die Wortwahl ist nicht originell: Unter demselben Namen hat das regionale Medienhaus Madsack ein umfangreiches Konzernpaket auf den Weg gebracht, dessen „Agenda 2018“ datiert allerdings aus dem Jahr 2013. Zwei Jahre später richtet auch der Spiegel den Blick in die Zukunft und präsentiert zur Begründung die Besorgnis erregende Geschäftsentwicklung der vergangenen Jahre. Der Umsatz: seit 2007 um 19 Prozent gesunken. Der Gewinn: im gleichen Zeitraum um gut 50 Prozent eingebrochen. Print-Anzeigenerlöse: seit dem Boom-Jahr 2000 um 70 Prozent in den Keller gegangen. Die Rendite: noch okay, aber vielleicht nicht mehr lange. Es muss gehandelt werden, versichern Brinkbäumer und Hass, damit die wirtschaftliche Unabhängigkeit nicht in absehbarer Zeit verloren geht. Sparen tut not, Effizienz ist das neue Zauberwort an der Ericusspitze. The Show must go on.

Der gemeinsame Auftritt von Chefredakteur und Geschäftsführer war vor allem eine demonstrative Botschaft an die Gesellschafter. Sie lautet: Wir haben verstanden und werden das Notwendige entschlossen und geschlossen umsetzen. Es ist zugleich die gute Nachricht der Deklaration vom Mittwoch, leider die einzige. Der zermürbende Kleinkrieg zwischen den Abteilungen ist überwunden, die Eiszeit zwischen Redaktion und Geschäftsführung mit dem Abgang von Wolfgang Büchner und Ove Saffe passé. Nun sitzen neue Kapitäne am Ruder: mit Brinkbäumer ein Blattmacher, der die mächtigen Printressorts hinter sich weiß, mit Thomas Hass der Vertriebsprofi und ehemalige Sprecher der Mitarbeiter KG. Sie sollen und müssen das Schiff auf Kurs bringen, und dabei die heterogene Mannschaft aus Heftredaktion, Fernsehleuten, Digitaljournalisten, Verwaltungsangestellten und Vermarktern „mitnehmen“. Ganz sicher keine leichte Aufgabe, zumal im Haus eine Zweiklassengesellschaft residiert – auf der einen Seite die rund 700 KGisten (stille Teilhaber am Unternehmen und in der Mitarbeiter KG stimmberechtigt) und andererseits Hunderte, denen diese Privilegien bis heute verwehrt sind.

Zu den strategischen Irrtümern der „Agenda 2018“ gehört, dass bei allem vorgeblichen Reform-Mut solche heißen Eisen nicht angefasst werden. Denn es geht nicht nur darum, dass die einen mehr verdienen und zu sagen haben als andere, sondern um eine Zementierung fehlender Gleichstellung derer, die angeblich die Zukunft des Hauses repräsentieren. Zum Beispiel die fast 200 Köpfe starke Redaktion von Spiegel Online oder auch die Mitarbeiter von Spiegel TV. Hier geht es nicht nur um Geld oder Eitelkeiten. Es geht um Macht und Richtungsentscheidungen. Wenn etwa die Mitarbeiter KG als Mehrheitsgesellschafter über Kürzungen und betriebsbedingte Kündigungen entscheiden wird, sitzen diese Redaktionen nicht am Tisch und haben nicht mal eine Stimme, die am Ende auch zählt. Sie müssen sich darauf verlassen, dass die KGisten und ihre Führung es schon richten.

Was aber taugt deren Maßnahmenpaket? In einer ganzen Reihe von Punkten ist dies gegenwärtig kaum einzuordnen, da es sich um bloße Ankündigungen und Absichtserklärungen handelt. In Summe sollen 15 Millionen jährlich eingespart werden. Bis 2017, sagt Hass, und meint wohl ab 2018, denn sonst hieße die Agenda kaum so. Bezogen auf die Gesamtkosten beträgt das Einsparvolumen rund sechs Prozent. Ist das viel, zu viel oder vielleicht am Ende viel zu wenig? Rechnet man das laufende Geschäftsjahr ein, hätten Hass und Brinkbäumer fast drei Jahre bis zur Zielerreichung. Eine lange Zeit, wenn man bedenkt, dass die Spiegel-Gruppe nach den Szenarien des ausgeschiedenen Geschäftsführer Ove Saffe bereits vorher in die Verlustzone rutschen könnte. Dem Haus steht allem Anschein nach eine Marathon-Diskussion beim Thema Kosten bevor, und da ließ Hass die in solchen Situationen erforderliche Klarheit vermissen. Erfolgreiche Sanierer wissen, dass man notwendige Grausamkeiten am Anfang begehen muss. Der Spiegel-Gesellschafter Gruner + Jahr hat es 2014 vorgemacht und nicht nur eine Einsparsumme (75 Millionen Euro) kommuniziert, sondern auch eine Größenordnung des Stellenabbaus (bis zu 400 Jobs). Nur so schafft man in der Belegschaft ein Bewusstsein für die tatsächliche Lage. Das Spiegel-Management hat diese Chance nicht genutzt und kann sich auf einen noch heißeren Herbst einstellen.

Natürlich geht es nicht nur um Effizienz und Zahlen, sondern auch um Innovationen. Allerdings fällt es angesichts der vorgestellten Projekte schwer, den Optimismus des Chefredakteurs zu teilen. Die Bildung von ressortübergreifenden Arbeitsgruppen ist beim Spiegel nichts Neues, die gab es auch unter der Doppelspitze Mascolo/Blumencron, ohne dass ein nachhaltiger Effekt in Erinnerung geblieben wäre. Dass es jetzt gleich 15 sind, bedeutet nur, dass mehr kluge Köpfe noch häufiger in Konferenzen hocken. Und vom angekündigten Innovation Lab („als Zentrum von Kreativität und Erneuerung“), so die Prognose etlicher Branchenkenner, wird man vermutlich wenig hören. Der Spiegel kommt hier zu spät und fischt in einem globalen Becken mit Wettbewerbern, die kompetenter und besser aufgestellt sind. Angereichert werden die News aus der Abteilung „Spiegel forscht“ mit branchenüblichen Buzzwords: kostenpflichtige App, Online-Abendzeitung, Modernisierung, Perfektionierung, digitale Strategie, neuartige Angebote, Kernprodukt weiterentwickeln, professionelle Konkurrenz- und Marktanalysen usw. Ach ja, zukaufen will man auch, gegebenenfalls in zweistelligen Mio.-Bereich. Mehr Ankündigung geht nicht.

Sogar Wolfgang Büchner war als Spiegel-Chef in diesen Punkten konkreter. Aber der ist lange weg, gefühlt war er nie da. Sein Konzept einer Zusammenlegung von Print- und Online-Redaktion auf Augenhöhe fand nur bei den Gesellschaftern Wohlwollen. Jetzt ist davon keine Rede mehr, und vielleicht ist das beim Spiegel auch gut so. Aber unterm Strich haben die Strategen von der Ericusspitze am Mittwoch nichts präsentiert, was es anderswo nicht schon gibt. Und keinen potentiellen Game-Changer, nichts, was Hoffnung auf neue Umsätze und Erlöse machen könnte. Ein bisschen Heftkosmetik (die Titelgeschichte steht künftig ganz vorn, ein zweites Schwerpunktthema kommt hinzu) und Brinkbäumers guten Vorsatz, die Leser künftig ernst zu nehmen („Wir haben zulange geglaubt, auf Kritik nicht reagieren zu müssen. Ein Fehler.“) gibt’s obendrein.

Reicht das, um ein Magazin im Grosso-Sinkflug zu stabilisieren? In der jüngsten IVW-Heftauflagenmeldung schrammte der Spiegel nur knapp am Minusrekord seit der Einführung des Samstags-Verkaufs vorbei. Es gibt, unter Lesern wie Medienleuten, anhaltende Diskussionen über Cover und Titelstorys des Nachrichtenmagazins Nummer eins. Noch hat der seit Januar amtierende Chefredakteur nicht bewiesen, dass er nicht nur ein sehr guter Reporter, sondern auch der erfolgreiche Blattmacher ist, den der Spiegel dringend zum langfristigen Überleben braucht.

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Der Blick auf die Entwicklung der Verkaufszahlen im Einzelverkauf plus Abo zeigt im Langzeittrend, dass es nach einer im Wettbewerbsvergleich stabilen Ära unter Stefan Aust (1995 bis Ende 2007) stetig bergab geht:

 

 

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Auch wenn der Spiegel mit Spiegel Online ein außerordentlich erfolgreiches eigenständiges Digitalprodukt vorweisen kann, hängt alles davon ab, das wichtigste Asset zu stabilisieren: das Printmagazin mit seinen digitalen Ausgaben und Verlängerungen. Der Economist macht es vor, und selbst wenn viele Zeitschriftenmacher diesen Vergleich nicht mehr hören wollen und die Briten auch günstigere Voraussetzungen haben: Es ist ein Irrtum, dem Gesetz der Vergangenheit zu folgen und den Auflagen-Verfall wie ein Naturgesetz zu akzeptieren. Beim Spiegel, so hat man den Eindruck, traut man dem eigenen Magazin wirtschaftlich kein Wachstumspotenzial mehr zu. Eine kapitale Fehleinschätzung.

Vor diesem Hintergrund ist die „Agenda 2018“ zwar zur Hälfte (Kosten und Strukturen) mehr als sinnvoll, im Bereich des Kernprodukts aber nebulös. Es fehlt eine klare Vision und zudem offenbar auch die Bereitschaft von Mitarbeitern und Gesellschaftern, in Krisenzeiten auf die vollständige Gewinnausschüttung zu verzichten, um Rücklagen für Zukunftsinvestitionen zu bilden. Was in guten Zeiten bei stetigem Wachstum deren gutes Recht (gewesen) ist, hat nun der Ruch der Plünderei. Wäre der Spiegel ein börsennotiertes Unternehmen, so wäre die Aktie nach diesem Mittwoch wohl kräftig abgerutscht.

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Alle Kommentare

  1. Vor über 40 Jahren schon schrieb Helmut Schelsky, dass jeder die Artikel des Spiegel für investigativ hält, mit Ausnahme derer, die ein dem Leser vertrautet Thema behandeln. D. h. lese ich etwas, von dem ich keine Ahnung habe, denke ich, ich hätte es mit einem gut recherchierten Artikel zu tun. Lese ich aber etwas, wovon ich etwas verstehe, so merke ich, dass die Schreiber keine Ahnung haben. Da aber jeder, auch jemand, der von anderen Dingen etwas versteht als ich es tue, dieselbe Erfahrung macht, ist letztlich kein Artikel wirklich von hoher Qualität. Und jeder, der dies merkt geht dem Spiegel als Leser verloren. Das beste Mittel gegen schrumpfende Auflagen wären also besser recherchierte Artikel.

    1. Vielen Dank, Herr Hainke, Sie haben mit eigenen Worten eine Aussage formuliert, die mein Kollege schon vor Jahren tätigte und die ich häufig und gerne zitiere, sinngemäß: „Bei Spiegel-Artikeln aus jenem einem Bereich, in dem ich als Fachzeitschriftenredakteur Ahnung habe, merke ich, wie schlecht Spiegel-Geschichten gearbeitet sind, muss jedoch folglich davon ausgehen, dass auch Stories zu Themen, von denen ich weniger verstehe, genauso weit von der Realität entfernt sind.“ Aktuell habe ich in der Fachzeitschrift, für die ich schreibe, eine Spiegel-Story zerpflückt – war einfach eine traurige Stümperei. Wenn der Spiegel nicht besser recherchiert, hat er null Zukunft, denn als Schreiberling werde ich Themen, die mir wirklich wichtig sind, auf Basis von amtlichen Statistiken, internationalen Publikationen und akademischen Quellen gegenrecherchieren – und dabei muss der Spiegel-Artikel standhalten können.

  2. Spiegel-Leser bin ich seit vielen Jahren. Womit Spiegel mich verärgert hat: die Zusammenarbeit mit Facebook. Wo bleibt denn da die Unabhängigkeit, die eingangs beschworene? Und wo die Unabhängigkeit des Lesers, der ab und zu dann doch mal etwas lesen möchte, was ihn überrascht, und nicht nur, was ihn in seiner Meinung bestätigt?

  3. Diese „Agenda 2018“ (immerhin nicht „Spiegel 2.0“ genannt) hat schon etwas von „too little, too late“. Es wird etwas an der Kostenschraube gedreht, aber am eigentlichen Produkt bleibt eigentlich alles gleich. Digitale Abendzeitung? Ernsthaft? Wer braucht das und vor allem wer bezahlt dafür? Der Einzelverkauf von Artikeln wird den Journalismus wohl auch nicht retten, dazu gibt es einfach zu wenige Inhalte, die es nicht woanders umsonst gäbe. Und es bleibt das Grundproblem: Die reine Information bleibt frei, wie ja auch die Bild feststellen musste, als Focus online anfing ihre plus-Geschichten einfach nachzuerzählen.

    Also wenn sich nicht auch inhaltlich und in der Aufbereitung einiges tut, wird das an der grundsätzlichen Richtung der Umsatzkurve nichts ändern.

  4. Die aktuelle Spiegel-Story zeigt evtl., was dem Flaggschiff der Nachrichtenmagazine fehlt: echte Skandale. Schröder wird den Prozess wahrscheinlich gewinnen, weil nie Geld geflossen ist und sogar die Ex-Frau attestiert, dass er die Kasachen-PR nicht mitmachen wollte.
    Dass ausgediente Kanzler alle möglichen Lobby-Einladungen bekommen, ist noch keine Titelstory. Was dem Spiegel fehlt sind investigative Storys, aggressive Journalisten, die den Mächtigen das Fürchten lehren wollen und ein Verleger mit einer klaren Tendenz, respektive einem gesunden Feindbild. So ist es nur noch ein Medienunternehmen.

    1. >Was dem Spiegel fehlt sind investigative Storys, aggressive Journalisten, die den Mächtigen das Fürchten lehren wollen und ein Verleger mit einer klaren Tendenz, respektive einem gesunden Feindbild.

      So sieht es aus!

      Themen gibt es genug, aber an die wagt sich der Spiegel nicht (mehr) ran, auch weil man glaubt es schade der eigenen Agenda.

      Dabei sollte die einzige Agenda sein, aggressive Druck auf die Mächtigen auszuüben.

      Aktuell kann man übrigens schön das Gegenteil sehen, praktisch jeder Artikel bei SPON steht unter dem Motto „wie können wir Druck von der Regierung nehmen und Frau Merkel helfen noch weitere Gelder in der Griechenlandsache zu veruntreuen“

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