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„Wir haben keine Journalisten, das ist ziemlich gut“ – Heftig.co-Gründer Schilling über sein Erfolgsgeheimnis

Heftig-co-Gründer Peter Schilling (l.) wird von Online Marketing Rockstars-Gründer Philipp Westermeyer interviewt
Heftig-co-Gründer Peter Schilling (l.) wird von Online Marketing Rockstars-Gründer Philipp Westermeyer interviewt

Auf der New Plat­form Advertising-Konferenz der Online Mar­ke­ting Rock­stars und den Facebook-Marketing-Experten von Face­lift hat Peter Schil­ling, einer der Gründer des Viral-Projekts Heftig.co, Einblicke in die Arbeit der Reichweiten-Könige gegeben. Mitt­ler­weile gibt es Hef­tig in fünf Spra­chen, auf vier Kon­ti­nen­ten. Der Start in Asien sei schon geplant, so Schil­ling.

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Durch den enor­men Traf­fic kann Schilling auch kräf­tige Wer­be­preise auf­ru­fen. In Deutsch­land, den USA und Frank­reich sei ein eTKP von einem Euro möglich – und das nur über Netz­werke und ange­schlos­sene SSPs, sowie Google Adsense. Das lang­fris­tige Ziel: Schil­ling will Heftig.co zu einem „glo­ba­len Medi­en­un­ter­neh­men“ mit 30 Mit­ar­bei­tern machen.

Vor andert­halb Jah­ren star­te­ten Peter Schil­ling und sein Co-Gründer Michael Glöß Heftig.co. Die bei­den woll­ten tes­ten, wie ein Viral­por­tal in Deutsch­land funk­tio­niert. „Es waren genau vier Wochen rum und dann ging die erste Sache bei uns viral, da hat­ten wir unse­ren ers­ten Hit und auf ein­mal 8.000 Leute auf der Seite“, sagt Peter Schil­ling im Inter­view mit Online Marketing Rockstars-Gründer Philipp Westermeyer. „Wir haben am Anfang an den Head­lines gefeilt und inhalt­lich ver­schie­dene Sachen gemacht. […] Am Ende sind wir bei emo­tio­na­len und posi­ti­ven Geschich­ten gelan­det. Starke Inhalte – das hat in Deutsch­land funk­tio­niert und der Bedarf ist hoch. Nach­rich­ten sind eben oft auch depri­mie­rend. Was du bei uns bekommst, gibt noch­mal einen ande­ren Blick.“ Zu Beginn grif­fen Schil­ling und Glöß Geschich­ten der gro­ßen Vor­bil­der Upwor­thy, Viral­nova und Dis­trac­tify auf, bas­tel­ten an eige­nen Head­lines und ver­such­ten auch inhalt­lich ver­schie­dene Wege zu gehen.

„Wir haben keine Jour­na­lis­ten und das war von Anfang an ziem­lich gut.“

„Wir sind jetzt 16 Mann, haben eine Online-Redaktion, eine Video­pro­duk­tion, sind auf vier Kon­ti­nen­ten in fünf Spra­chen unter­wegs und haben jetzt aktu­ell 50 Mil­lio­nen Uni­ques im Monat.“ Das sind die Zah­len, die das Selbst­be­wusst­sein von Peter Schil­ling auf der Bühne erklä­ren. Die Zugriffe gel­ten für alle Heftig.co-Seiten, dazu zäh­len Able­ger wie Geniale Tricks, Tier­freund und Gut für Dich, sowie die inter­na­tio­na­len Able­ger. Zum Ver­gleich: Das Vor­bild Upwor­thy kommt laut Quant­cast auf 17 Mil­lio­nen Uni­ques im Monat – aller­dings stark rück­läu­fig. Das alles schaff­ten die bei­den Grün­der ohne jour­na­lis­ti­schen Hin­ter­grund: „Wir haben keine Jour­na­lis­ten und das war von Anfang an ziem­lich gut. Online-Redakteure funk­tio­nie­ren für uns oft nicht, die haben oft eine bestimmte Art zu schrei­ben, einen fest­ge­leg­ten Blick­win­kel. Wir gehen viel daten­ge­trie­be­ner an die The­men“, sagt Schil­ling. Die inten­si­ven Tests von Bil­dern und Über­schrif­ten sind eines der Mar­ken­zei­chen von Heftig.co. Mit Copyright-Problemen habe das Por­tal bis­her keine Pro­bleme gehabt. Die Arbeits­weise ähnele der klas­si­scher Medien: Geschich­ten erken­nen, auf­neh­men, anpas­sen und ver­öf­fent­li­chen.

Doch woher kom­men die Inhalte? Laut Schil­ling kon­zen­triert sich das Team schon lange nicht mehr nur auf andere Viral­por­tale: „Wir schauen bei allen zu, wir haben hun­derte Quel­len. Zwei Leute machen das Sour­cing und dann wird ganz hart aus­ge­siebt. Wir pos­ten ja nur 100 Arti­kel im Monat. Der Aus­wahl­pro­zess ist ziem­lich stark.“ Die 100 Arti­kel sind im Ver­gleich zu ande­ren gro­ßen Play­ern wie Buz­zfeed tat­säch­lich ver­schwin­dend gering, wo meist so viele Arti­kel pro Tag gepos­tet wer­den.

„Wir wach­sen jetzt aus dem Cash­flow“

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„Einen eTKP von einem Euro schaf­fen wir – in Deutsch­land, den USA und Frank­reich locker“, so Schilling. Die Ver­mark­tung funk­tio­niere dabei kom­plett über Part­ner: „Anzei­gen lau­fen über die Netz­werke, das ist im Dis­play­be­reich für uns ein­fa­cher […] wir haben SSPs ange­schlos­sen und auch Google Adsense ist wun­der­bar zum Aus­pro­bie­ren“. Heftig.co gehe nicht selbst­stän­dig auf Wer­be­part­ner zu, einen Ver­mark­ter baue man aber gerade selbst auf. Doch auch mit wenig auf­wän­di­ger Ver­mark­tung funk­tio­niere das Geschäfts­mo­dell. Die nied­rige Kos­ten­struk­tur helfe dabei. „Wir wach­sen jetzt aus dem Cash­flow“, sagt Schil­ling.

Tests auf Face­book kos­ten kaum Geld: „Wir set­zen auf Mini-Budgets und tes­ten für 10 Euro und bekom­men dann unsere Test­er­geb­nisse. Dabei kom­men wir auf unter einen Cent pro Klick bei Face­book.“ Der Traf­fic ist kom­plett orga­nisch. Ein Post auf der Face­book­seite von Heftig.co erreicht rund 70 Pro­zent der Fans, bei den Ver­ti­cals sogar fast 100 Pro­zent. Virale Hits gehen über die Zahl der Fans weit hin­aus. Nur zu Beginn hät­ten die Heftig.co-Macher nach­hel­fen müs­sen: „Am Anfang muss­ten wir ein biss­chen Geld aus­ge­ben – für Facebook-Anzeigen. Bei 2.000 Fans hat­ten wir aber dann den ers­ten Hit.“ Um ein Pro­jekt wie die­ses bekannt zu machen, funk­tio­niert Face­book anschei­nend her­vor­ra­gend. SEO betreibe das Por­tal gar nicht.

Globales Medienhaus – mit 30 Mitarbeitern

Als Heftig.co vor andert­halb Jah­ren durch die Decke ging, war das Inter­esse an den Machern rie­sig – vor allem bei ande­ren Medien. Doch die bei­den war­te­ten lange bis zu ihrem Outing: „Die Geschichte ging über­all durch, es blieb am Anfang aber auch keine Zeit, sich darum zu küm­mern. Die Rich­tung war ja schnell klar. Es ist schlecht, wenn die Bericht­er­stat­tung von den Wett­be­wer­bern erfolgt. Wenn VW die Test­be­richte über Mer­ce­des schrei­ben würde, fie­len die auch nicht so gut aus“, meint Schil­ling. Das Miss­trauen ande­rer Medi­en­häu­ser ist geblie­ben. Mitt­ler­weile liegt Heftig.co unter den Top 25 der IVW und zähle laut Schil­ling zu den 15 größ­ten Medi­en­häu­sern Deutsch­lands. Doch da soll nicht Schluss sein: „Jetzt wol­len wir nach Asien gehen und es ist schon das Ziel, viel­leicht mal ein glo­ba­les Medi­en­un­ter­neh­men dar­aus zu machen – eins mit 30 Mit­ar­bei­tern.“ Das soll neben der Inter­na­tio­na­li­sie­rung mit den Ver­ti­cals gelin­gen. Der erfolg­reichste Able­ger Geniale Tricks habe laut Schil­ling schon fast 700.000 Fans.

Ein Pro­blem von Heftig.co ist die Abhän­gig­keit von Face­book. Ändert das Netz­werk in Zukunft Algo­rith­men, könnte es gefähr­lich wer­den für das Geschäfts­mo­dell. Bei Kon­kur­ren­ten wie Upwor­thy scheint eine gewisse Ermü­dung ein­zu­set­zen, doch Schil­ling sieht das ent­spannt: „Der Unter­schied ist, die haben sich nicht wirk­lich wei­ter­ent­wi­ckelt. […] Sei­ten wie Upwor­thy oder Viral­nova haben immer die sel­ben The­men und Ansätze und dann setzt eine Ermü­dung ein. […] Man muss immer anpas­sungs­fä­hig sein und schnell auf Regel­än­de­run­gen bei Face­book rea­gie­ren.“ Con­tent werde für Face­book aber immer wich­tig blei­ben. Was klas­si­sche Medien angehe, glaube er nicht, dass der Heftig-Style dort funk­tio­niert: „Ich habe bei vie­len gro­ßen Zei­tun­gen Heftig-Style-Headlines gele­sen, aber das funk­tio­niert nicht so gut, weil du es nicht ein­fach über­stül­pen kannst. Die Opti­mie­rung, die in unse­ren Arti­keln steckt ist schon ordent­lich, die Arbeit ist aber eher wie in einer Wer­be­agen­tur als in einer Redak­tion.“

Dieser Text erschien zuerst bei Online Marketing Rockstars. MEEDIA veröffentlicht mit freundlicher Genehmigung eine leicht veränderte Fassung.

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