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25 Jahre SZ Magazin: „Wir sind das Gegenteil von Echtzeitjournalismus“

Erprobtes SZ Magazin Chef-Tandem: Timm Klotzek (l.), Michael Ebert
Erprobtes SZ Magazin Chef-Tandem: Timm Klotzek (l.), Michael Ebert

Das SZ Magazin feiert seinen 25. Geburtstag heute mit einer Party in München und am Montag mit einer ganz besonderen Ausgabe und vier verschiedenen, von Künstlern gestalteten Covern. Im Geburtstagsheft finden sich 200 Erinnerungen und Momente von Machern und Protagonisten aus 25 Jahren SZ Magazin. MEEDIA sprach mit den beiden Chefredakteuren Timm Klotzek und Michael Ebert über den vielleicht schönsten Job im deutschen Journalismus.

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Ist SZ-Magazin-Chefredakteur gleichzeitig der schönste und der langweiligste Job, den man in Medien-Deutschland haben kann?

Michael Ebert: Der schönste auf jeden Fall. Was an unserem Job langweilig sein soll, weiß ich wirklich nicht.

Nun, man steht nicht so im Feuer, eine sinkende Auflage rechtfertigen zu müssen und man muss sich auch nicht dafür rechtfertigen, vielleicht eine Fantastilliarde Klicks zu haben, aber kaum Umsätze. Es ist eine recht angenehme Zwischenposition und man kann sich ganz auf ausgeruhte Kür-Stücke konzentrieren, ohne die ganze Zeit auf diesen ganzen Wahnsinn des Print-Digital-Krisen-Tsunamis starren zu müssen.

ME: Wir verstehen uns absolut als Teil der Süddeutschen Zeitung. Und die Tatsache, dass unsere Arbeit Aufwirkungen auf die Verkaufszahlen der SZ zumindest am Freitag haben, erzeugt Verantwortungsgefühl und Druck. Den Druck, eine bestimmte Art journalistisch originell und außergewöhnlich zu sein. Den Druck, die Freiheiten, die ein Supplement bietet, auch zu nutzen. Den Druck, Themen und so lange zu drehen und zu wenden, bis sie den Ansprüchen des SZ-Magazins genügen.

Timm Klotzek: Den Druck machen wir uns auch einfach selbst. Für eine Titelgeschichte zum Thema „Neugierde“ hatte die Redaktion zum Beispiel diese sehr schlichte, aber auch sehr originelle Idee, einfach eine Handynummer aufs Cover zu schreiben und zu schauen, was passiert. Es war wirklich sehr viel Arbeit, das dauerklingelnde Handy im Schichtdienst zu verwalten. Diese Liebe zum Detail, zum Besonderen kostet viel Mühe. Es ist positiver Druck – wir wollen uns gar nicht beschweren. Aber wenn jemand behauptet, wir hätten es leichter als andere, würde ich sagen: komm doch mal vorbei und arbeite ein bisschen mit, dann wirst du schon sehen.

ME: Langweilig ist echt was anderes.

SZ Magazin Jubiläum

War der Tom-Kummer-Skandal rund um gefälschte Promi-Interviews die schlimmste Stunde für das SZ Magazin?

TK: Wir waren damals noch nicht hier. Dazu etwas zu sagen, ist etwa so, als müsste Angela Merkel zu Ereignissen aus der Amtszeit von Helmut Schmidt Stellung beziehen. Aus der Ferne gesprochen: wahrscheinlich war das schon die schlimmste Stunde, klar.

Ist es heute schwieriger geworden, eine gute Exklusivgeschichte zu machen?

ME: Vermutlich schon. Es gibt natürlich viel mehr und viel schnellere journalistische Kanäle als noch vor 20 Jahren. Das ändert aber nichts daran, dass es der Anspruch des SZ-Magazins bleibt, jede Woche außergewöhnlich guten und exklusiven Journalismus zu bieten. Nur ein Beispiel von vielen: Natürlich hat es in der Geschichte der deutschen Presselandschaft schon Porträts von Daimler-Chef Dieter Zetsche gegeben. Aber das Porträt, das Lorenz Wagner vor eineinhalb Jahren über Zetsche bei uns geschrieben hat, war außergewöhnlich. Wenn wir ahnen, dass wir eine Geschichte nicht exklusiv bespielen können oder eine Idee nicht für uns alleine haben, lassen wir’s oft lieber sein.

TK: Recherchetiefe und Recherchedauer sind für uns ausschlaggebende Kategorien. Wir sind mit dem SZ Magazin praktisch das Gegenteil des Echtzeit-Journalismus im Internet. Ob das jetzt eine Geschichte über den Dirigenten Daniel Barenboim,  die NSU-Protokolle oder ein Porträt des EU-Parlamentariers und NDP-Politikers Udo Voigt ist: die Reporter des SZ-Magazins haben diese Leute ganz oft getroffen und sehr lange zu ihnen recherchiert. Eine ganze Reihe unserer Geschichten haben die Länge von mehreren Seite-Drei-Geschichten der SZ. Neben vielen kleinen, schnellen Formen bietet wir damit extreme Entschleunigung. Wenn wir ein Interview mit Fritz J. Raddatz veröffentlichen, ist es unser Anspruch, das wesentliche Raddatz-Interview zu haben.

SZ Magazin Jubiläum

Gibt es thematische Absprachen mit der SZ?

ME: Die Redaktionen sind formal vollständig getrennt. Aber wir wären ja bescheuert, wenn wir nicht eng mit den großartigen Kollegen der Zeitung zusammen arbeiten würden.

TK: Es kommt jetzt immer häufiger vor, dass Autoren der SZ für das Magazin schreiben. Und andersherum arbeiten wir gern bei der Zeitung mit. Die Zusammenarbeit ist auf vielen Ebenen möglich: da ist die tägliche Zeitung, das wöchentliche Magazin, den 24-Stunden-Kanal  sz.de, es gibt zahlreiche Social-Media-Kanäle. der NSU-Prozess ist ein gutes Beispiel für die Zusammenarbeit. Das SZ-Magazin hatte einen der begehrten Presseplätze zugesprochen bekommen. Und natürlich haben wir den Platz den Kollegen der Zeitung zur Verfügung gestellt. Dann kam der Vorschlag unseres Redakteurs Rainer Stadler, ein Wortlaut-Protokoll des Gerichtsverfahrens zu erstellen, das wir nun schon zweimal als ganzes Heft veröffentlicht haben und für die wir einen LEAD-Award bekommen haben. Die Kollegen der Online-Redaktion machten zusätzlich einen fantastischen digitalen Beitrag, wir wiederum hatten den Einfall, die Protokolle gemeinsam mit der ufa fiction und zuletzt auch dem Bayerischen Rundfunk zu verfilmen. Die Zeitung und das SZ-Magazin sind auf eine gute Weise zusammengerückt. (Anmerkung: An dieser Stelle stand zunächst, dass die Idee für die NSU-Protokolle von SZ-Gerichtsreporterin Annette Ramelsberger stammt. Tatsächlich stammte die Idee aber von Rainer Stadler – wir haben die Passage entsprechend korrigiert.)

Das war nicht immer so. Gerade nach Kummer gab es eine Zeit, da wurde das Magazin von der SZ-Redaktion als Fremdkörper, sogar als Belastung empfunden. Das Magazin war defizitär, die FAZ und die Zeit hatten ihre Magazine eingestellt. Auch das SZ Magazin stand lange auf der Kippe. 

TK: Da hat ein gewaltiger Wandel stattgefunden. Die vergangenen Jahre waren ökonomisch sehr erfolgreich. Und die SZ verkauft freitags auch darum besonders gut, weil die Leserinnen und Leser das Magazin als zusätzlichen Kaufanreiz sehen.

ME: Das Supplement erlebt gerade eine richtige Blüte. Wir merken das bei Lesern wie bei  Anzeigenkunden. Das Format hat Vorzüge, die Kiosk-Titel nicht haben.

Was sind das für Vorzüge?

ME: Zu allererst: eine riesige Reichweite. Das SZ-Magazin wird freitags verlässlich von knapp einer Millionen Menschen in die Hand genommen. Und das Supplement ist zusätzlich zur vollständigen Nachrichten-Übersicht der Tageszeitung ein inhaltliches Extra, ein vielfach geliebtes Kür-Stück. Und durch diesen außergewöhnlichen Vertriebsweg kann sich das Supplement Freiheiten nehmen, die sich die meisten Kiosk-Titel nicht erlauben könnten. Suchen Sie im deutschen Journalismus mal Magazine, die sich trauen, nur eine Telefonnummer auf ein Cover zu drucken oder relevante Texte mit 60.000 Anschlägen zu drucken. Die sind rar.

TK: Ich glaube, dass sich Leserinnen und Leser bei einem Supplement gern darauf einlässt, überrascht zu werden. Und dass sie dabei sehr der Marke, dem Absender vertrauen. Ein regelmäßiges großes Lob für uns ist es, wenn Leser uns schreiben, dass sie zwei U-Bahn-Stationen zu weit gefahren sind, weil sie spontan von einer Geschichte zum Lesen verführt wurden. Das kann eigentlich nur ein Supplement leisten.

Der Tageszeitungs-Chefredakteur schaut auf seine Auflage, wenn er seinen Erfolg messen will. Der Online-Chefredakteur schaut auf seine Klicks. Worauf schauen die Chefredakteure des SZ-Magazins?

TK: Das ist ein Mosaik. Zunächst freuen wir uns natürlich über die hohe Freitagsauflage der SZ. Dann erreichen uns zu vielen Geschichten reichlich Reaktionen via Social Media oder per Mail, oft tausendfach. Oder es sind besondere Einzelfälle wie etwa zu der bewegenden Reportage aus dem Sinai von Michael Obert. Einen Leser hat die Geschichte so berührt, dass er sich bereit erklärt hat, die Hälfte der Behandlungskosten für einen Protagonisten zu übernehmen – immerhin rund 200.000 Euro für eine Hand-Operation. Wir suchen den Kontakt zu unseren Lesern auf allen denkbaren Kanälen, und die sichtbare und spürbare Wirkung unserer Arbeit schafft Nähe und Identifikation, das ist große Motivation. Journalistische Preise freuen uns natürlich auch. Im vergangenen Jahr haben wir bei den Lead-Awards Auszeichnungen für das „Cover des Jahres“, den „Beitrag des Jahres“ und als „Magazin des Jahres“ erhalten. Wir schielen nicht darauf bei der Arbeit …

… ach, nicht so ein kleines bisschen?

TK: Wirklich nicht. Die sicherste Methode, keinen Preis zu gewinnen, ist zu überlegen, was unbedingt zu tun wäre, um einen zu erhalten.

ME: Wir sehen die ausgezeichneten Verkäufe der Digital-Ausgabe, wir sehen die Zahl der Anhänger des SZ-Magazins auf Facebook und Twitter – es gibt reichlich Größen, an denen wir unsere Arbeit und unseren Erfolg messen können.

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Warum braucht das SZ Magazin zwei Chefredakteure?

ME: Das hat nichts mit dem SZ Magazin zu tun.

Nicht? Ganz am Anfang waren es mit Christian Kämmerling und Ulf Poschardt zwei. Dann Dominik Wichmann und Jan Weiler …

ME: Aber Dominik hat das Magazin dann auch lange alleine geführt.

Aber nur, weil Jan Weiler von der Fahne gegangen ist und angefangen hat, Bestseller zu schreiben.

TK: Grundsätzlich geht es darum, ob eine Doppelspitze funktioniert oder nicht. Bei Neon und Nido haben wir beide das sehr gerne und sehr gut zusammen gemacht. Wenn man zu zweit ist, ist das für den Verlag einerseits riskant – sind sich die beiden Chefredakteure nicht grün, schafft das Probleme. Aber wenn es andererseits gut geht, hat eine Doppelspitze zahllose Vorteile. Wenigstens einer der Chefredakteure ist eigentlich immer im Haus …

… das Chef-Tandem Klotzek/Ebert läuft schon sehr lange. Man hat fast das Gefühl, der eine kann nicht ohne den anderen.

TK: Wir ergänzen uns gut. Und wenn etwas ärgerlich ist, ist es auf jeden Fall magensaftschonender, sich in einer Doppelspitze gemeinsam zu ärgern. Und schließlich: die Arbeit ist in Summe so vielfältig geworden, dass man alleine vermutlich durchdrehen – oder zumindest mehr Fehler würde.

Das SZ-Magazin ist für mich in erste Linie eine Print-Marke. Korrekt?

ME: Das SZ-Magazin ist in erster Linie eine Medienmarke. Es wäre heutzutage Wahnsinn, nur im Printgeschäft zu denken. Es gibt das wöchentliche Magazin, zweimal Jährlich den Ableger Stil Leben, tägliche Kolumnen und Beiträge auf sz.de, 330.000 Menschen folgen dem SZ-Magazin bei Facebook. Wir veröffentlichen regelmäßig Bücher, der NSU-Prozess läuft in Kooperation mit Filmproduktions-Partnern.

TK: Gerade online geraten wir täglich in Kontakt mit Menschen, die bislang noch keine SZ-Abonnenten oder SZ-Magazin-Leser sind, aber über uns Fans der Marke werden.

Seit dem Relaunch ist das SZ-Magazin eine wesentliche Säule im Online-Auftritt der SZ. Wie sind bisher die Erfahrungen damit?

TK: Der Austausch zwischen sz.de, der Zeitung und dem Magazin funktioniert noch besser. Wir profitieren davon, mit unseren Inhalten an einem noch belebteren Ort im Netz angesiedelt zu sein.

ME: Aber die Frage ist nicht nur, was wir davon haben, sondern auch was sz.de davon hat. Wer sich online einen digitalen Tagespass kauft, bekommt automatisch den Zugang zum digitalen SZ Magazin dazu, und zwar an jedem Tag, nicht nur Freitags. Innerhalb des neuen digitalen Abonnement-Angebotes der sz.de hat das Magazin die gleiche Funktion wie als Print-Beilage, es ist ein zusätzlicher Anreiz.

Was ist mit Paid Content?

TK: Wir haben an dem neuen Digital-Konzept mitgearbeitet. Wir finden es also absolut richtig, dass die SZ-Inhalte nur sehr strategisch und homöopathisch kostenlos verfügbar sein sollen. Es gibt Kollegen, die auf Podien sitzen und erzählen, dass Paid Content für „die Medien“ wahlweise Heilsversprechen oder der Untergang sei. Da wird’s lächerlich. Es gibt nun mal nicht „die Medien“. Bei der einen Publikation wird Paid Content funktionieren, bei der anderen Publikation macht Paid Content vielleicht überhaupt keinen Sinn. Verallgemeinerungen sind Unsinn. Man muss sich Titel für Titel anschauen.

Eine Grundfrage ist aber schon: Für welchen Inhalt wäre ein Leser bereit, zu zahlen?

TK: Ja, das ist bei uns im Haus ja auch total spannend. Wir können künftig feststellen, welche Geschichten wie digital genutzt werden. Welche Geschichte wurde unmittelbar vor dem Kauf des Tagespasses oder eines Abos angeklickt? Wir werden erkennen können, was die Leute so gepackt hat, dass sie bereit waren, dafür auch online Geld auszugeben.

Das bedeutet, der Print-Journalismus wird messbarer. Das kann Fluch und Segen sein.

TK: Was man aus den Erkenntnissen macht, ist dann ja wieder eine andere Frage. Wir werden viel darüber reden, wie man es schafft, wichtige Inhalte noch populärer anzukündigen und gut zu verpacken. Wenn es eine relevante Geschichte gibt, die niemand anklickt, sollte die Schlussfolgerung nicht sein, den Text von der Seite zu nehmen. Sondern vielmehr zu schauen, ob sie besser angekündigt werden kann, ob sie an der falschen Stelle auf der Website steht, ob sie ausreichend über Social-Media-Kanäle beworben wurde.

Was ist in der Ära Timm Klotzek und Michael Ebert beim SZ Magazin besonders gelungen?

ME: Die Redaktion hat Spaß daran, ausgezeichnete Geschichten zu entwickeln und aufzuschreiben. Und ich bin sehr zufrieden mit der Diversifikation der Marke. Wir haben viel Spaß an den Überlegungen, was wir mit dieser tollen Marke SZ-Magazin noch alles machen können.

TK: Worauf ich stolz bin ist, dass wir von der Detailarbeit am Heft bis zur Entwicklung und Positionierung der Marke alles machen oder mitmachen können. Dann gibt es natürlich die großen Geschichten, die journalistischen Scoops, die viel Freude machen. Und wir haben uns strategisch so aufgestellt, dass das SZ-Magazin mittlerweile auf vielen Ebenen mehr ist als nur jeden Freitag ein weiteres gutes Heft. Klingt blöd, aber wir sind sowohl publizistisch als auch ökonomisch gerade sehr erfolgreich.

ME: Klingt überhaupt nicht blöd.

Die traditionellen Medien sind derzeit in einer Glaubwürdigkeitskrise, müssen sich gegen den Vorwurf der „Lügenpresse“ rechtfertigen …

TK: Einerseits gibt es im Social Web Raum für viel direkte Interaktion mit den Lesern – so kriegt man unheimlich viel Lob und Anregungen, die man prima nutzen kann. Andererseits bieten die Online-Kanäle auch Raum für Hass und Verleumdungen. Das kriegt man nicht mehr zurück in die Tube gedrückt. Man muss den Leuten klarmachen, dass es einen Unterschied gibt, ob man eine unrecherchierte Meinung ins Web stellt oder hochklassigen Journalismus bietet.

ME: Journalisten sollten schlicht möglichst seriös Ihre Arbeit machen. Nur weil ein Troll dreimal „Lügenpresse“ ruft, mache ich mir noch keine Sorgen um den Ruf der Süddeutschen Zeitung oder des SZ Magazins. Wir wissen genau, wie seriös die Redaktion der Zeitung arbeitet und wie seriös wir arbeiten. So lange wir das nach bestem Wissen und Gewissen machen, sind wir auf der ganz sicheren Seite. Der größte Wert, den die Zeitung und der Qualitätsjournalismus ganz generell hat, ist: seine Glaubwürdigkeit.

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