Native Advertising in den USA – so setzen Business Insider, Buzzfeed und Gawker die neue Werbeform ein

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Digital Economy Buzzfeed macht es, Gawker ebenso und auch Business Insider setzt auf Native Advertising als Finanzierungsmodell im Journalismus. Während deutsche Medien noch über den Einsatz dieser Form der Internetwerbung streiten, gehört sie in den USA völlig selbstverständlich dazu.

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„Ich sehe keinen Unterschied zwischen Native Advertising und Advertorials in Print-Magazinen“, sagt Julie Hansen. Sie ist Präsidentin und Chief Operating Officer des Online-Wirtschaftsmagazins Business Insider – und sicher: „Native Advertising ist toll, auch wenn es viel Arbeit bereitet.“

Vor sieben Jahren gegründet, gehört Business Insider mittlerweile zu den führenden englischsprachigen Wirtschaftsnachrichten-Seiten. Das Portal ist rapide gewachsen, aktuell gibt es bereits sieben internationale Ausgaben. Im Januar 2015 verkündete zuletzt Axel Springer stolz, man sei Hauptinvestor einer Finanzierungsrunde in Höhe von 25 Millionen US-Dollar bei dem Online-Magazin.

„Wir wollen die nächste Generation von Business Entscheidern erreichen“, so Hansen – und damit ist das Unternehmen erfolgreich. „42 Prozent unserer Leser gehören zu den Millennials“. Die USA sei besessen von den Millennials, den Digital Natives – in Deutschland auch oft als Generation Y bezeichnet. „Denn es gibt einfach so viele von ihnen“, so Hansen.

Die Leser sind schlau

Eine Paywall gibt es bei Business Insider nicht – Native Advertising hingegen wird völlig selbstverständlich eingesetzt. Hansen versteht die Aufregung darum nicht. „Das Wichtigste ist Transparenz“, erklärt sie. Alle PR-Texte auf der Business-Insider-Webseite sind mit dem Hinweis „Sponsored“, also „Gesponsert“ versehen. Hansen ist sich sicher, dass dies ausreicht. „Die Leser sind doch schlau“, sagt sie. Sie würden die Inhalte als Werbung erkennen, genau wie sie auch beim Durchblättern eines Print-Magazins sofort feststellen, was Werbung ist und was nicht.

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Julie Hansen und ihr Team haben im Native Advertising ein großes Potenzial erkannt. Am Hauptsitz der Redaktion in New York City arbeitet eine eigenständige Abteilung von sechs Leuten ausschließlich an der Erstellung von Online-Advertorials – allerdings ausgegliedert von der Redaktion im Vertrieb. Ihre Redakteure müssen sich damit nicht beschäftigen, dies ist Hansen wichtig. Auch wenn es den Marketern oft schwer fallen würde, Texte im redaktionellen Stil zu produzieren, sagt sie.

„Der idiotische Bruder des Advertorials“

Während in Deutschland noch eine hitzige Debatte über diese Form der Internetwerbung tobt, gehört Native Advertising in den USA schon ganz selbstverständlich zum Online-Journalismus dazu. Doch nicht jeder findet die Netz-Advertorials so toll wie Julie Hansen. „Es ist furchtbar, aber wir haben unseren Frieden damit geschlossen“, erklären zum Beispiel die Macher des us-amerikanischen Gossip-Newsportals Gawker. Native Advertising gehöre einfach dazu, sagen sie. „Es ist der idiotische Bruder des alten Advertorials. Keiner von uns mag es. Aber es ist einfach da.“

Auch die Gawker-Verantwortlichen betonen die Wichtigkeit einer klaren Kennzeichnung. Außerdem legen sie viel Wert darauf, dass sich die PR-Texte im Stil und Ton deutlich von den redaktionellen Inhalten unterscheiden. Deshalb existiert bei Gawker ebenfalls eine eigene Native-Advertising-Abteilung, die im Gegensatz zu Business Insider jedoch nicht in der Redaktion angesiedelt ist. „Diese Texte kriegen aber auch nie so viele Klicks wie unsere eigenen“, freuen sich die Macher der Gossip-Seite.

Große Zukunft für Videos

Für Buzzfeed gehört Native Advertising ebenfalls ganz selbstverständlich zum Alltag. Wie die New York Times berichtet, ist ein fast 100-köpfiges Team ausschließlich dafür zuständig, Werbeinhalte und Corporate Videos zu erstellen, die den eigenen redaktionellen Inhalten ähneln.

Videos – darin sehen auch Business Insider und Gawker ein großes Potenzial für die zukünftige Finanzierung des Journalismus. Generell würde Bewegtbild immer wichtiger werden. „Menschen lieben Bilder“, erklärt Hansen. Deshalb seien bei Business Insider schon zehn Prozent der Redakteure ausschließlich für die Videoproduktion zuständig. Auch bei Gawker wurde jüngst ein eigenständiges Video-Department ins Leben gerufen, hier glaubt man, dass die Erlöse über Payrolls in eigenen Videoformaten die Zukunkft der Online-Werbung sind – und Native Advertising schon bald ablösen werden.

Unsere Autorin Nora Burgard-Arp hat die Unternehmen während eines Innovation Field Trips der Hamburg Media School nach New York im April 2015 besucht.

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