Rolle rückwärts: Dax-Kommunikationschefs lehnen Medien-Kodex ab

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Ende Februar überraschten Dax-Konzerne die Wirtschaft mit einem "Kodex für die Medienarbeit": Darin verpflichteten sich die Unternehmen unter anderem, redaktionelle Berichterstattung nicht durch wirtschaftlichen Druck zu beeinflussen. Nun rudern die Kommunikationschefs der Konzerne zurück: Weder habe man an dem Kodex mitgearbeitet, noch bestünde hier Handlungsbedarf.

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Die Wirtschaft macht sich Sorgen um die Unabhängigkeit der Medien. Der Arbeitskreis „Corporate Compliance der deutschen Wirtschaft“ um den Vorsitzenden Jürgen Gramke veröffentlichte daher Ende Februar einen „Kodex für die Medienarbeit„: Darin ist aufgeführt, wie sich Unternehmen gegenüber der Presse verhalten sollten –  weil es zu einfach geworden sei, sich positive, redaktionelle Berichterstattung mithilfe von wirtschaftlichem Druck zu erkaufen. Der Kodex fordert daher unter anderem eine stärkere Trennung zwischen Werbung und journalistischer Berichterstattung.

Urheber des Regelwerks und Mitglieder des Arbeitskreises sind allesamt Compliance-Veranwtortliche zahlreicher Dax-Konzerne, darunter Allianz, BASF, Deutsche Bank, Deutsche Börse, Lufthansa, Deutsche Post, Deutsche Telekom, Eon, MunichRe, RWE und Volkswagen. Von den Unternehmen aber hat sich der Arbeitskreis mittlerweile distanziert: Die Mitglieder wollen für einen gesamtwirtschaftlichen Ethos im Umgang mit Medien stehen, nicht für ihre Konzerne.

Denn die Veröffentlichung ihres Appells war nicht nur ein Schlag für die hiesige Medienlandschaft – deren Akteure mussten sich die Frage gefallen lassen, ob es wirklich so schlecht bestellt ist um den deutschen Journalismus, dass die Wirtschaft ihn vor sich selbst schützen muss. Auch die Kommunikationschefs der betroffenen Dax-Unternehmen fühlten sich sichtlich auf den Fuß getreten: Weil sie in den Prozess nicht einbezogen worden waren und sich den Vorwurf gefallen lassen müssen, mit schmutzigen Tricks für Aufmerksamkeit zu sorgen.

„Mir scheint, hier wird aus Raiders Twix – und sonst nix.“

Gegenüber dem manager-magazin nahmen rund 30 von ihnen jetzt offiziell Stellung – und zeigen sich wenig begeistert von dem Vorstoß ihrer Kollegen. Dabei distanzieren sie sich von dem Vorwurf, positive Berichterstattung zu erkaufen und beklagen, der Kodex sei nicht repräsentativ, weil die eigentlich relevanten Akteure  – die Kommunikationsverantwortlichen – nicht daran beteiligt waren. Das Papier sei „in keiner Weise ausreichend oder abschließend mit den relevanten Stakeholder-Gruppen diskutiert oder verabschiedet“ worden, schreibt beispielsweise die Deutsche Bank. „Von daher gibt es keinen neuen Kodex, der in den DAX-Unternehmen umzusetzen wäre.“

Etwaige Appelle und Forderungen würden zudem bereits von geltenden Compliance-Bestimmungen und Codes of Conducts abgedeckt, weshalb keines der entsprechenden Unternehmen Handlungsbedarf erkennt. „Der Kodex fasst nur nochmals das klar und eindeutig zusammen, was wir mit gesundem Menschenverstand und mit einer ethisch ausgerichteten Unternehmensführung für den geeigneten Umgang mit Medien halten. Im Übrigen sind in unserem Konzern die Kommunikations- und die Marketingfunktion organisatorisch voneinander getrennt“, sagt Barbara Schädler, Sprecherin der Deutschen Lufthansa. Oder, wie Continental-Sprecher Felix Gress, es formuliert: „Mir scheint, hier wird aus Raiders Twix – und sonst nix.“

Konkrete Handlungsempfehlungen erwünscht

Produktive Kritik äußert zumindest Richard Lips, Konzern-Sprecher der Commerzbank. Ein neuer Kodex müsse weiter gehen, als der vorgestellte Vorschlag, so Lips: „zum Beispiel mit konkreten Handlungsempfehlungen für den Umgang mit derzeit bestehenden Angeboten von Verlagen. Hilfreich wäre auch die klare Definition von Formaten, die als kritisch zu sehen sind.“ Zudem müsse das Regelwerk in Zusammenarbeit mit den relevanten Institutionen formuliert werden, ergänzt ThyssenKrupp-Sprecher Alexander Wilke: „Um einem neuen Kodex die entsprechende Akzeptanz zu geben, sollte diese Initiative aus unserer Sicht mit den Standesverbänden diskutiert und abgestimmt werden. In einem zweiten Schritt wäre eine Diskussion mit den Journalistenverbänden und Verlags-Verbänden sinnvoll.“

Zumindest der Deutsche Presserat hatte auf den Appell des Arbeitskreises bereits im Februar reagiert und und ihn begrüßt:  “Der Kodex für Unternehmen greift die anerkannten ethischen Grundsätze auf, die der Presserat seit Jahrzehnten verteidigt“, so Presseratsprecher Tilmann Kruse. Besonders bei kleineren Medienunternehmen habe der wirtschaftliche Druck derart an Oberhand gewonnen, dass werbungstreibende Konzerne diesen zunehmend ausnutzen, so Kruse weiter. Der Kodex solle den Unternehmen bewusst machen,“ dass sie bei allem berechtigten Ehrgeiz, ihre Gewinne zu maximieren, auch eine Verantwortung für unsere freiheitlich-demokratische Grundordnung haben.“

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Alle Kommentare

  1. Wie ernst muss man solche Kodizes nehmen, in denen Unternehmer sich verpflichten, nicht gemeinsame Sache mit den Verlegern zu machen, um gemeinschaftlich die Leser zu hintergehen. Wenn dann z. B. die SZ entlarvt wird, redet im Grunde niemand darüber. Man kackt sich eben nicht gegenseitig ins warme Nest. Den whistleblower aber macht man dann gemeinschaftlich fertig und sorgt dafür, dass er nie wieder als Journalist Geld verdienen kann.

    Kodizes dieser Art sollen doch wohl eher den schönen Schein verbreiten. Dummerweise dachte man nicht an die Implikation, die die Autorin zu Anfang des Artikels nannte. So erscheinen solche Kodizes ähnlich glaubhaft wie das Bekenntnis des Rassisten: „Ich habe doch nichts gegen Ni..er“. Oder hält das Bekenntnis zu Freiheit und Demokratie Obama davon ab, die ganze Welt auszuspionieren? Also werden Verlage und Unternehmen weitermachen wie bisher. Der Leser hat es selbst in der Hand, solche Print-Produkte nicht auch noch zu abonnieren.

  2. …Schade, dass Media hier nicht weiter recherchiert hat:
    W. Griepentrog hatte bereits im Februar alles zu dieser Initiative geschrieben:
    Alle Forderungen der Initiative sind im Kommunikationskodex nämlich bereits abgebildet. Hier einige Beispiele:
    „ … (6) PR- und Kommunikationsfachleute respektieren die von der Verfassung garantierten Grundrechte sowie insbesondere die Freiheit und Unabhängigkeit der Medien und beeinträchtigen diese nicht durch unlautere Mittel.
    (7) PR- und Kommunikationsfachleute setzen ihre Kommunikationspartner nicht durch
    die Androhung von Nachteilen unter Druck und beeinflussen sie nicht durch die
    Gewährung von Vorteilen.
    (9) PR- und Kommunikationsfachleute sind der Wahrhaftigkeit verpflichtet, verbreiten
    wissentlich keine falschen oder irreführenden Informationen oder ungeprüfte Gerüchte.
    (12) PR- und Kommunikationsfachleute verhalten sich gleichermaßen loyal gegenüber ihrem Berufsstand. Sie sind sich dessen bewusst, dass Verstöße gegen rechtliche oder ethische Normen die Arbeitsgrundlagen ihres Berufsfelds untergraben und seinem Ansehen schaden. …“
    Zu erwähnen ist auch, dass Unternehmen gewöhnlich eigene Corporate Principles oder spezifische verbindliche Regelungen besitzen, die inhaltlich mit dem Kommunikationskodex korrelieren. Warum also knüpft der „Kodex für die Medienarbeit von Unternehmen“ nicht an den Deutschen Kommunikationskodex an?
    1. Ist die Initiative notwendig? Nein, die Problematik im Umgang mit ethischen Konflikten zwischen Medien und Unternehmen ist seit langem im Bewusstsein aller wesentlichen Akteure – sowohl auf Unternehmens- wie auf Medienseite – verankert. Es gibt klare Regeln, an denen sich die meisten Unternehmen orientieren.
    2. Ist die Initiative wesentlich, um Compliance-Belange zu fördern? Nein, der Vorschlag beflügelt nicht die Compliance-Praxis in den Unternehmen. Auch für die Medien dürfte das Thema nicht allerhöchste Priorität haben. Ihre Sorgen liegen ganz woanders, nämlich in der Suche nach zukunftsfähigen Geschäftsmodelle.
    3. Ist die Initiative hilfreich? Nein. Umfangreiche Compliance-Erfolge der Unternehmen werden konterkariert, wenn die eigentlichen Akteure in Marketing und Kommunikation nicht eingebunden, sondern von Juristen in Schranken gewiesen werden, die sie längst einhalten. So kann man ein wichtiges Thema beschädigen.

    Hier hat eine „Initiative“ ein längst adressiertes (und besser adressiertes!) Thema einfach mal wieder angesprochen – und jetzt fällt auch MEEDIA daraus herein.
    Es grüßt
    Richard Gaul
    (seinerzeit Vorsitzender des Deutschen Rates für Public Relations)

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