Economist-Vize meint: Werbung als Geschäftsmodell für Medien funktioniert nicht

Economist-Vize Tom Standage
Economist-Vize Tom Standage

Der britische Economist gilt als eine lupenreine Medien-Erfolgsgeschichte der vergangenen Jahre. Zwar musste das Elite-Heftchen vergangenes Jahr auch einen Dämpfer bei der Print-Auflage hinnehmen, insgesamt läuft es aber gut beim Economist. Das NiemanLab sprach mit dem Vize-Chefredakteur Tom Standage über die Digitalstrategie und den Medienwandel. Dabei hat der Economist-Vize einige bemerkenswerte Thesen aufgestellt. U.a., dass Werbung für Medien kein nachhaltiges Geschäftsmodell sei.

Anzeige

Werbung ist tot (so ein bisschen)

Schlechte Nachrichten vom good old Economist für alle Medienhäuser, die auf die Werbekarte setzen: Werbung sei tot. Jedenfalls als Haupt-Finanzierungsmodell für Print- und Online-Medien. Das sagt Tom Standage, Vize-Chefredakteur des Economist im Gespräch mit dem NiemanLab: “Ich denke nicht, dass das aktuelle Modell nachhaltig ist. (…) The Economist ist der Auffassung, dass Werbung nett ist und wir nehmen ganz sicher Geld, wo wir es kriegen können, aber wir rechnen ganz sicher damit, dass Werbe-Umsätze so ziemlich verschwinden.” Er habe nicht gegen Werbung als Teil eines Erlös-Mixes, so Standage weiter, aber als Haupt-Erlösquelle für Medienhäuser sieht er Werbung überaus skeptisch. Zum einen könnten die relativ schmalen Erlöse aus Digital-Werbung teure Redaktionen nicht finanzieren. Zum anderen gebe es gerade unter jungen Leuten einen starken Trend hin zur anonymen Digital-Nutzung mit Applikationen wie AdBlockern oder Snapchat. Beides stellt die Werbe-Industrie vor große Probleme, da eine ganze Generation an Digitalnutzern für Werbung kaum noch greifbar sei.

Die Haupt-Erlösquelle des Economist seien die Abonnements. “Der Erlös-Anteil, der von Abonnements kommt, wächst und wird wahrscheinlich weiter wachsen. Mit diesem Geschäftsmodell bin ich sehr glücklich, denn das ist, denke ich, nachhaltig. Leute sind offenbar willens, für unseren Journalismus zu zahlen und die Zahl unserer Digital-Abonnenten steigt sehr schön an”, so Standage.

“Thought Leadership” statt Native Advertising

Wenn klassische Werbung immer weniger funktioniert, welche Antwort hat der Economist auf das Problem? Standage nennt den Economist-Ansatz “Thought Leadership”. Das bedeutet, der Economist verkauft Sponsorings für Konferenzen inklusive White Papers und Digital-Werbung. Dies erlaube Werbekunden, sich in bestimmten Themen-Umfeldern zu platzieren, ohne dass es sich um Native Advertising handle: “Es ist kein Native Advertising. Der entscheidende Punkt für mich ist, dass diese Werbung nicht aus dem redaktionellen CMS (Content Management System) kommt. Das ist für mich die Grenze, die wir nicht überschreiten. Werbung, die aus dem gleichen CMS stammt wie die redaktionellen Inhalte, was bei Native Advertising der Fall ist, machen wir nicht.

Der Link ist ebenfalls tot (auch so ein bisschen)

Nicht nur Werbung sieht Standage skeptisch, auch den Link hält der Economist-Mann für problematisch. So sei einer der Erfolgsfaktoren des Digital-Economist, dass nur sehr selektiv gelinkt wird. In der erfolgreichen Morgen-App Espresso wird sogar bewusst ganz auf Links verzichtet. “Wenn jemand Links möchte, kann er die woanders bekommen. Auf Twitter gibt es so viele Links, wie man will. Die Idee bei Espresso ist, dass alles, was man wissen muss, in dieses eine Ding hineindestilliert wird, ohne dass man sich sorgen muss, etwas Interessantes hinter einem Link zu verpassen. Wir haben schon auf die Links geklickt und, wenn es Interessant war, die Infos in Espresso gepackt.”

Ein wichtiger Aspekt, so Standage, sei, dass Leser das Gefühl bekommen müssen, das Angebot tatsächlich abschließen zu können und danach umfassend informiert zu sein. Man könne niemals mit dem Internet abschließen oder mit Twitter und auch nicht mit der New York Times – es seien schlicht zu viele Informationen. Wer eine Economist-Story liest, soll immer das Gefühl haben, alles Wichtige zu diesem Thema erfahren zu haben, ohne die Angst, etwas Wichtiges zu verpassen.

Herausforderung Video

Standage kündigt an, dass der Economist bald auch ein neues Video-Angebot startet, ohne allerdings sehr konkret zu werden. “Video ist eine spezielle Herausforderung für uns, weil viele Aspekte unserer Marke, wie die Anonymität, nicht besonders gut zu Video passen. (Der Economist verzichtet traditionell auf Autorennamen bei Texten.) Ein weiteres Hindernis sei, dass man Videos nicht wie einen Text schnell überfliegen kann. Aber: “Wir werden das Thema mit einer neuen Unternehmung in Angriff nehmen.”

BuzzFeed & Co

Viele der neuen Medienunternehmen seien von Venture-Capital-Firmen finanziert und hätten kein nachhaltiges Geschäftsmodell, so Standage. Sie würden oft komplett auf Werbung setzen und darauf, von AOL oder Yahoo gekauft zu werden: “Und dann ist es deren Problem, dass sie kein Geld verdienen.” Zwei Ausnahmen seien BuzzFeed und Vice Media. Diese beiden Newcomer seien in der Tat komplett neue Erscheinungsformen von Medienhäusern. “Sie nutzen ihre News-Organisation, um Glaubwürdigkeitund Reichweite für ihr Agenturgeschäft aufzubauen.” Das sei im Prinzip ein gutes Geschäftsmodell, glaubt Standage. Aber eines, bei dem das News-Geschäft eben nur Mittel zum Zweck ist, um das Agenturgeschäft zu pushen.

Anzeige
Anzeige

Alle Kommentare

  1. Manchmal hat man den Eindruck, dass Medien und ihre Kunden in zwei verschiedenen Welten leben. Die Medien leiden unter den adblockern und wollen ihn den Lesern austreiben. Wenn sie einmal selbstkritisch das Machwerk der Werbung in ihren eigenen Medien betrachten würden, müsste ihnen doch alles klar werden. Dieser Werbeschwachsinn der ständig mit allen Grafikeffekten eingeblendet wird, verleidet jeden Spass am Lesen. Wenn kein Adblocker funktioniert, dann eben besser das ungeliebte Fernsehen zur Nachrichteninformation als diesen Werbeterror, der im übrigen auch Agressionen gegen das zu bewerbende Produkt erzeugt. Warum werden nicht Bilder wie in den Printmedien geschaltet und man beendet den Werbeterror. Alle wären zufrieden, bis vielleicht die Internetwerbefirma, die letztlich ohnehin alle vergrault..

  2. Titel und Inhalt des Beitrags irritieren. Es gibt durchaus andere Medien, bei denen Werbung als Geschäftsmodell Bestand haben wird – natürlich zu veränderten Bedingungen. Gesellschaft, Wirtschaft und Medien befinden sich nunmal in stetigem Wandel. Daher hätte es diesem Beitrag gut getan, wenn die Sichtweise des Herrn Standage kritisch diskutiert worden wäre.

    Es erscheint sehr befremdend, wenn die Sichtweise eines Einzelnen stellvertretend für einen gesamten Wirtschaftszweig kommuniziert wird.

  3. Der Economist war immer eine Ausnahme-Erscheinung – was für ihn und Pirelli-Kalender gilt, gilt nicht für alle übrigen Medien. Richtig ist, dass ein sehr sorgfältig betriebener Journalismus über das Vertrauen der Leser die Loyalität fördert. Ich lese auch eher Economist und Handelsblatt. Holtzbrinck geht allerdings auch seit 18 Jahren konsequent den Weg der Integration digitaler Medien.

    Seit Anbeginn des Zeitungs- und Verlagswesens hat es eine Mischfinanzierung gegeben zwischen Abonnenten und Werbung. Dies wurde unterstützt dadurch dass der Verlag im Keller Druckmaschinen = Anlagevermögen besass, die z.T. vom Schrottwert (Stahl) noch viel Reserve boten.

    Das Werbemodell würde auch heute anders, aber durchaus funktionieren, wenn …
    … Verlage im digitalen Zeitalter die Disruption begereifen und digital gestützte Prozesse gandenlos integrieren und bereit sind zur Ceränderung
    … Verlage heute ihre Abonnenten fragen würden, was sie den interessiert – auch in der Werbung, denn sorgfältig selktionierte Werbekunden sind nach wie vor veil bzw. mehr wert
    … die Herausgeber ihre Zielgruppe dort erreichen, wo sie ist, zu der Zeit die passt, über das Endgerät, das sie nutzen wollen und mit „relevanten“ Informationen

    Es ist für die noch eingermassen gut wirtschaftenden Verlage 30 sec vor 12 Uhr. Aber eine NZZ und viele Tageszeitungen wird es bald nicht mehr geben. Und die Media-Agenturen/Werbeschalter werden diese ins Grab begleiten, weil sie (noch) ohne viel Mühe viel Geld verdienen – ohne Change.

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Anzeige