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Druck von Anzeigenkunden: Wie BuzzFeed mit dem Konflikt zwischen Werbung und Redaktion umgeht

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BuzzFeed-Chefredakteur Ben Smith hat am Wochenende das Ergebnis einer Untersuchung über gelöschte Inhalte bekanntgegeben. Seit Smith 2012 Chefredakteur wurde, wurden laut der Untersuchung 1.112 Posts gelöscht, drei davon nach Beschwerden von Anzeigenkunden, bzw. der Werbeabteilung von BuzzFeed. Nun wird über die redaktionelle Unabhängigkeit von BuzzFeed diskutiert.

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Die drei gelöschten Posts von BuzzFeed betrafen die Firmen Axe (Deodorant), Pepsi und Microsoft. Teilweise liegen die Fälle Jahre zurück. So hat ein damaliger Werbe-Blogger bei BuzzFeed 2013 eine Axe-Kampagne scharf dafür kritisiert, dass sie “Massen-Vergewaltigung” verherrliche. Eine Werbeagentur hatte sich über den Chief Revenue Officer von BuzzFeed bei Chefredakteur Smith über den Post beschwert. Smith schreibt in einem Memo zu der Untersuchung, er habe sich damals entschlossen den Artikel zu löschen, da er selbst den “sehr lockeren Standards” von BuzzFeed nicht entsprochen habe.

Im Fall von Pepsi hatte ein BuzzFeed-Redakteur eine animierte Grafik, die die Werbeabteilung von BuzzFeed für Pepsi erstellt hatte, später für ein redaktionelles Listicle genutzt. Kurz darauf tauchte Pepsi in einem Listicle auf, das sich über Marken, die zum Super Bowl twittern, lustig machte. Die Werbeabteilung beschwerte sich bei Smith darüber und er löschte das Posting.

Im dritten Fall machte sich ein Redakteur über den Microsoft Internet Explorer lustig. Der betreffende Redakteur hatte zuvor in der Werbeabteilung von BuzzFeed gearbeitet und dort u.a. auch Werbung für Microsoft produziert. Auch hier beschwerte sich der Chief Revenue Officer beim Chefredakteur. Seither gebe es bei BuzzFeed die Regel, dass ein Mitarbeiter, der von der Werbe-Abteilung in die Redaktion wechselt, sechs Monate lang keine redaktionellen Beiträge über Firmen verfassen darf, für die er zuvor Werbung produziert hat.

Das Memo von BuzzFeed-Chefredakteur Ben Smith fand – wenig überraschend – seinen Weg in US-Medien und u.a. Gawker und die New York Times berichteten. Die Enthüllung ist vor allem auch interessant, da BuzzFeed Ende Januar Ethik-Richtlinien veröffentlicht hat, in denen u.a. die strikte Trennung von Redaktion und Werbe-Abteilung betont wird.

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BuzzFeed ist bekannt dafür, so genanntes Native Advertising in großem Stil einzusetzen. Damit gemeint sind Werbe-Inhalte, die in der Aufmachung redaktioneller Inhalte daherkommen, allerdings als “sponsored” gekennzeichnet sind. Mittlerweile nutzen auch viele traditionelle Medien Native Advertising, so auch die New York Times.

Die drei benannten Fälle zeigen beispielhaft, auf welche Weise Redaktion und Werbung bei Native Advertising in Konflikt geraten können. Allerdings sind drei Fälle bei über 1.000 gelöschten Artikeln relativ wenig. Der Großteil der BuzzFeed-Inhalte (100 Stück) wurde aus rein redaktionellen Gründen gelöscht: Wegen Fehlern, Geschmacklosigkeiten, Nachlässigkeiten etc. Festgehalten werden sollte auch, dass in jenen drei Fällen die Entscheidung zur Löschung letztlich redaktionell begründet wurde und im Falle von Microsoft sogar zu einer Anpassung interner Richtlinien führte.

Dass BuzzFeed überhaupt eine solche Untersuchung durchgeführt hat, ist für sich genommen schon bemerkens- und lobenswert. Einige Medien nehmen die drei genannten Konfliktfälle nun zum Anlass, BuzzFeed zu kritisieren. Nach dem Motto: Die Klickmaschine beugt sich dem Druck von Werbekunden. Wer sich in der Branche auskennt weiß, dass viele traditionelle Medienhäuser in Sachen Vermischung von Anzeigen und Redaktion weitaus mehr Leichen im Keller liegen haben, als die hier beschriebenen Fälle. Und die allermeisten traditionellen Medienhäuser würden sich auch scheuen, solche Konflikte intern untersuchen zu lassen. BuzzFeeds Untersuchung ist somit ein Schritt hin zu mehr Transparenz in der allgemeinen Diskussion über die Unabhängkeit von Medien. Das ist auf jeden Fall zu begrüßen.

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