ZDF-Vermarkter kritisiert Privatsender: „Melken des Apparats ist zur Strategie geworden“

Das ZDF Werbefernsehen ist auf Erfolgskurs und markierte im Jahr 2014 einen Allzeitrekord in der Vermarktung. Im MEEDIA-Interview gibt Geschäftsführer Hans-Joachim Strauch einen Einblick in seine Strategie, übt Kritik an einer mangelnden Investitionsbereitschaft der Privatsender und erläutert sein Konzept einer "neuen Primetime" am Vorabend.

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Neben den beeindruckenden Zahlen, die Sie in der Vermarktung des ZDF in den vergangenen Jahren erzielen konnten, haben Sie mit dem Postulat einer „neuen Primetime“ zuletzt ein Signal in den Markt gesandt. Worum geht es dabei?

 

Strauch: Mir schien es wichtig, Kunden und Agenturen einen Denkanstoß zu liefern und diese davon zu überzeugen, die bisher gängige Sichtweise auf die Primetime neu zu bewerten. 2015 ist ja kein Jahr mit sportlichen Großereignissen, so dass wir am Vorabend mit unseren Serien punkten müssen. Dabei wollen wir auch viele Markenartikler, die bei ihrer Kampagnenplanung vielleicht nicht an erster Stelle ans ZDF denken, davon überzeugen, dass Werbung im Umfeld unseres Vorabendprogramms für sie gut investiertes Geld ist. Das gilt vor allem für die Reichweitenoptimierung. Wir erreichen ja zwischen 17 und 20 Uhr und speziell auf den Seriensendeplätzen von den Marktanteilen her das Niveau in absolut relevanten Zielgruppen, das bei der privaten Konkurrenz nach 20.15 Uhr realisiert wird. So lassen sich gerade mit Blick auf Abverkaufskampagnen durch eine Zweitbelegung zusätzliche Potenziale für den Kunden heben. Sie können so das ZDF sozusagen als zusätzlichen Booster benutzen.

 

Ganz konkret behaupten Sie, dass die Primetime sich von der 20.15-Sendeschiene auf den Zeitraum zwischen 17 und 20 Uhr verlagert habe. Ihr Argument: Am Vorabend und speziell beim ZDF versammelten sich mehr Werberelevante vor dem Fernseher. Erklären Sie uns das genauer.

 

Strauch: Das liegt an vielen Gründen: Zunächst verlieren die kommerziellen Sender in der sogenannten Primetime immer mehr an Relevanz. Ansprechende Eventprogrammierungen gehören der Vergangenheit an. Im ZDF dagegen sorgen spannende Serienkonzepte, kurze Werbeblöcke und die beliebten Mainzelmännchen für ein fokussierte und interessierte Fernsehnutzung. Von Informationssendungen aus der Chefredaktion bis zu den fiktionalen Formaten um 18 Uhr und um 19.25 Uhr erwartet die Zuschauer täglich ein abwechslungsreiches Programm. Besonders die abgeschlossenen Folgen der Serien heben sich wohltuend vom Einheitsbrei der Konkurrenz ab. Kurze Werbeblöcke werden von den allseits beliebten Mainzelmännchen aufgelockert. Damit sorgen sie für die klare Trennung vom Programm und heben jeden Werbespot vom nächsten ab. Durch die kleinen Kerlchen ist der Ab- und Umschaltimpuls deutlich geschwächt und ZDF-Werbeblöcke werden viermal mehr gesehen als die der kommerziellen Anbietern. Die kurze Werbeunterbrechung – durchschnittlich weniger als 3 Minuten – zahlt sich aus. Der ungestützte Recall-Wert im ZDF-Werbeblock ist höher als bei der Konkurrenz. Und last but not least ist mit Beginn der neuen Primetime um 17 Uhr die Mehrzahl der Berufstätigen nicht mehr im Büro. All diese Argumente lassen uns überzeugt von der neuen Primetime sprechen.

 

RTL hat in der Vergangenheit zwar keine neue Primetime, aber eine neue werberelevante Zielgruppe ausgerufen – die der 14- bis 59-Jährigen. Wie stehen Sie dazu?

 

Strauch: Die demographische Kurve der Bevölkerungsentwicklung zeigt seit langem, dass die Zuschauer im Durchschnitt immer älter werden. Da kann man sich jedes Jahr den Mikrozensus anschauen und muss nicht das Szenarien für das Jahr 2030 bemühen. Das ist ein Fakt, der auch bei RTL dazu geführt hat, dass man sich dort überlegt hat, wie damit umzugehen ist und wie man sich für die Zukunft aufstellt. Zugleich musste sich RTL ja auch von ProSiebenSat.1 abgrenzen, die durch ProSieben in der jungen Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen sehr stark sind. Das ist durchaus legitim, aber eben auch von der Senderstrategie bestimmt, und so hat es im Markt auch jeder wahrgenommen. Ich habe es schon immer als problematisch empfunden, die Werberelevanten über Altersgruppen zu definieren, egal, ob es um 14- bis 49-Jährige oder 20- bis 59-Jährige oder was auch immer geht. Beim Absatz ist letztlich die Kaufkraft entscheidend, und deshalb haben wir schon immer Konsumzielgruppen in den Vordergrund gestellt.

 

Haben sich diese Konsumzielgruppen aus Ihrer Sicht in den vergangenen Jahren verändert?

 

Strauch: Da hat es schon Verschiebungen gegeben, und in diesem Punkt liegt die IP als Vermarkter von RTL schon richtig: Auch die Zuschauer von RTL sind heute älter, und da korreliert das Alter auch mit verfügbarem Einkommen, weswegen ältere Zuschauer auch für Kampagnen immer relevanter werden.

 

Welche Highlights wollen in diesem Jahr beim ZDF noch setzen?

 

Strauch: Es gibt bei uns im Werberahmenprogramm keine neue Produktoffensive, weil diese auch gar nicht nötig ist. Wir haben Formate, die sich über Jahrzehnte stabil auf ihren Sendeplätzen behaupten, nehmen Sie etwa die SOKOS, die seit 1978 auf der 18 Uhr-Schiene im Programm und durchgängig Marktführer ist. So etwas ist an sich ein Highlight, da muss man nicht von Aktionitis getrieben groß experimentieren: Der Erfolg ist ja dauerhaft und berechenbar da. Aber auch Neustarts wie „Dr. Klein“ mit Christine Urspruch oder Formate auf dem 19.25 Uhr-Sendeplatz haben sehr gut eingeschlagen, was die bisherigen Quoten angeht. Dort liegen wir von den Marktanteilen zum Teil auf oder sogar über dem Niveau des RTL-Programms nach 20.15 Uhr. Unser Ziel ist es, den Werbekunden ein verlässliches Umfeld zu bieten, und diesem Anspruch werden wir gerecht.

 

Welchen Trend sehen Sie in der Kräfteverteilung der großen Sender beim Gesamtpublikum?

 

Strauch: Ich denke, dass wir beim ZDF sehr gut gerüstet sind, was den Kampf um die Marktanteile angeht. Ich erwarte, dass wir Ende 2015 im Gesamtmarkt wie schon 2014 wieder Marktführer sein werden, vor allem auch, weil hier auf Seiten der Programmdirektion eine sehr gute Arbeit geleistet wird.

 

Es gab aber auch mit der Manipulation der Bestenlisten im vergangenen Jahr einen handfesten Skandal. Hat der dem ZDF im Ansehen bei den Kunden geschadet?

 

Strauch: Das glaube ich nicht und denke, dass die Kunden da ein sehr rationales Verständnis haben. Da hat sich ein interner Vorgang verselbstständigt – was absolut inakzeptabel ist und wo der Sender auch entschlossen reagiert hat –, der in keiner Weise für das ZDF als Ganzes steht. Davon waren auch unsere Werbepartner überzeugt, und deshalb haben wir in der Vermarktung auch keine negativen Auswirkungen gespürt.

 

Durch die Präsenz von Web-Bewegtbildbörsen wie Netflix oder Amazon Instant Video gibt es neue Konkurrenten für die TV-Sender. Welche Entwicklung prognostizieren Sie für das lineare Fernsehen?

 

Strauch: Das ganze Thema der neuen Konkurrenz wird nach meiner Überzeugung überschätzt. Mein 18-jähriger Sohn würde nie auf die Idee kommen, etwa bei Netflix ein Abo abzuschließen, weil er im frei verfügbaren TV schon jetzt ein Überangebot hat. Das ist die eine Seite, und auch in den Konsumzielgruppen, die das ZDF mit seinem Werberahmenprogramm erschließt. Ich sehe keinerlei Gefahr, dass dort eine Abwanderung in Richtung Netflix & Co. droht. Ich denke vielmehr, dass diese Zuschauer mit dem für sie frei verfügbaren Programm mehr als zufrieden sind und für eine vermeintliche Bereicherung durch Bezahlangebote wenig empfänglich sind.

 

Sie meinen also, es droht keine Gefahr für das lineare Fernsehen?

 

Strauch: Ich sehe schon eine Gefahr, allerdings aus einer ganz anderen Richtung. Wenn ich sehe, wie die privaten Sender ihre Investitionen in Programme herunterfahren, dann mach ich mir schon Sorgen um den Markt insgesamt. Das Angebot verflacht immer mehr, und bestimmte, gerade auch kaufkräftige Zielgruppen werden sich auch mit der Frage beschäftigen, wo sie nicht nur am Vorabend ein Programm in der von Ihnen erwarteten Qualität im Free TV finden. Da habe ich schon das Gefühl, dass die private Konkurrenz von IP und Sevenone hier leichtfertig diesen großen Markt, der für ja sie das Brot- und Butter-Geschäft ist, durch mangelnde Investitionsbereitschaft neuen Web-Wettbewerbern zwar nicht direkt überlassen, ihnen aber den Einstieg deutlich einfacher machen. Ich habe den Eindruck, dass bei manchem privaten TV-Manager das Melken des Apparats zur Strategie geworden ist. Das kann langfristig aber nicht gutgehen, und es fällt mir zugebener Maßen schwer, Verständnis dafür zu entwickeln, wie man derart kurzsichtig mit einem so wichtigen Markt umgehen kann.

 

Das Jahr 2014 mit der Fußballweltmeisterschaft hat gezeigt, wie wichtig sportliche Großereignisse für die Sender sind. Dabei hat der Fußball eine extrem dominante Stellung. Welchen anderen Sportarten haben für Sie in Deutschland mittelfristig Potenzial?

 

Strauch: Wir sehen, dass die Formel 1 trotz einiger deutscher Protagonisten nicht mehr richtig funktioniert und bei den Zuschauerzahlen erodiert. Beachvolleyball wurde von Sendern angetestet, ebenfalls ohne den erwünschten Erfolg. Auch beim Boxen sehen wir keine Aufwärtstendenz und ebenso wenig eine Renaissance im Tennis. Es scheint so, dass Fußball eine Ausnahmestellung behalten wird und danach dann zunächst lange nichts kommt.

 

 

 

 

 

 

 

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Alle Kommentare

  1. Mangelnde Investitionsbereitschaft der Privaten? Ich lach mich tot!
    Wie arrogant kann man denn sein bitte?
    Die müssen ja auch erst mal was erwirtschaften. Die kriegen schließlich nicht die Millionen per Zwangsabgabe in den Rachen geschmissen. Ganz egal wer sich da was in die Tasche steckt.
    Und dann rühmt er sich noch damit, dass seine Werbeblöcke nur 3 Minuten lang sind und zweifelhaft unterhaltsame Zeichentrickgeschichten vom umschalten abhalten?! Ist wohl eher so, dass der typische ZDF-Zuschauer gar nicht rechtzeitig das Bewusstsein wiedererlangt um schnell genug die Fernbedienung zu erreichen.
    Und wer die neuen Internetangebote ignoriert, wird bald selbst ignoriert.
    Diese öffentlich-rechtliche Überheblichkeit spottet wirklich jeder Beschreibung.

  2. „Mein 18-jähriger Sohn würde nie auf die Idee kommen, etwa bei Netflix ein Abo abzuschließen, weil er im frei verfügbaren TV schon jetzt ein Überangebot hat.“

    Sehr schön gesagt:

    Das ist das, was die Gegener des Zwangsbeitrags schon immer in Ihren Klagen vor Gericht angeführt haben, was in den Schandurteilen der VG jedoch immer abgewiesen wurde: Im zwangsfinanzierten Fernsehen herrscht ein deutliches Überangebot.

    Aber anscheinend darf der Sohnemann auch nicht frei entscheiden, was er gucken will, obwohl ihm der Musikantenstadl etc. am Allerwertesten vorbeigeht. Vielleicht will er auch mal das sehen, was IHN interessiert… Netflix hat in kürzester Zeit mehr junge Leute erreicht, als die ÖR es jemals werden.

  3. Erstaunen und Kopfschütteln. 🙂 Amazon und Netflix sind gerade einmal Monate auf dem deutschen Markt und haben in der Zeit dort mehr verändert als alle TV-Sender zusammen in den letzten zehn Jahren. Und sie haben noch nicht einmal wirklich angefangen.

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