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Flaconi, Zalando & Co. – Warum Medienunternehmen die schlechteren Venture-Capital-Geber sind

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Immer mehr Medienunternehmen versuchen sich als Venture-Capital-Geber. Vor allem der TV-Konzern ProSiebenSat.1 sorgt in dieser Disziplin in jüngster Zeit für Furore, hält Anteile am Versender Zalando und hat angekündigt einen Erotik-Versandhändler und eine Online-Parfümerie zu übernehmen. Auch viele andere Medienhäuser, wie etwa Axel Springer oder Hubert Burda, tummeln sich im VC-Geschäft. In einem Gastbeitrag befasst sich der Wirtschaftsblogger egghat mit dem Drang der Medien zum VC-Geschäft.

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ein MEEDIA-Gastbeitrag von egghat

Ich bin skeptisch. Beteiligungen von Medienkonzernen an (Online-) Händlern funktionieren nur in Ausnahmefällen. Dabei spielt es kaum eine Rolle, ob es sich um Print, Radio oder TV handelt.

Der einzige sinnvolle Aspekt dieser Kombination ist: Der Medienkonzern beteiligt sich an einem Onlinehändler, zahlt dafür aber nicht in bar, sondern gibt kostenlose oder vergünstigte Werbeplätze. Dadurch soll der Händler schneller (und kostengünstiger) wachsen. 

Leider ist dann auch Schluss mit gegenseitiger Hilfe und Synergie-Effekten. Ich sehe ansonsten nichts, was diese Kombination stark machen sollte. Ich glaube sogar, dass Medienkonzerne für die Funktion eines Venture-Capital-Gebers grundsätzlich nicht geeignet sind. Medienkonzerne sind Risikovermeider und zwar auf allen Ebenen. Neue Ideen sind nicht nur bei den Inhalten Mangelware, auch bei der Vermarktung der eigenen (Online-) Angebote und beim Online-Vertrieb der Inhalte sind Medienkonzerne geradezu grotesk konservativ und unkreativ. 

Die Liste von Medienkonzernen, die im Online-Geschäft das Gegenteil beweisen und Erfolg haben, ist kurz. Verdienen Zeitungen online Geld? Sind die Mediatheken der TV-Sender profitabel? Auch im Rückblick auf die letzte Internet-Blase 1999/2000 kann ich mich an keine Kooperation eines Online-Händlers mit einem Medienunternehmen erinnern, die außergewöhnlich erfolgreich gewesen ist.

In Ausnahmefällen können ganz enge Kooperationen durchaus erfolgsversprechend sein. Als naheliegendes Beispiel kann ein Sportsender und ein Wettanbieter dienen. Oder eine Kooperation zwischen Wirtschaftszeitung und einer Crowdinvesting-Plattform. Verlässt man aber diese Nischen und stürzt sich auf klassische Einzelhandelsprodukte wie Mode, Parfüm oder Lebensmittel, werden Kooperationen zwischen TV-Sendern und Verkäufern schwierig. Verkäufer heißt in diesem Zusammenhang (und dieser Zeit) quasi immer Online-Verkäufer. Und dieses „Online“ und speziell der Bereich Online-Commerce ist für Medienkonzerne Neuland.

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Daher scheinen mir diese Kooperationen eher der verzweifelte Versuch der Medienunternehmer zu sein, sich gegen die hausgemachtenProbleme bei der Werbevermarktung zu stemmen. Anzeigeplätze bleiben leer, allgemein bröckeln die Preise. Im schlimmsten Fall werden die Restplätze an die Betreiber von Sex-Hotlines und Verkäufer von Oldie-Sammlungen verramscht. Nimmt man diesen Status-Quo als Basis, erscheint die Alternative „Tausch von Werbeplatz gegen Beteiligung bei Online-Händler“ sogar fast als Verbesserung. 

Am Grundproblem ändert das jedoch nichts: die multinationalen Online-Konkurrenten bleiben überlegen. Sie verfügen über besseres Targetting, bessere Technik und ihre Inhalte sind preiswerter. Der größte Vorteil des Fernsehens, die große Reichweite,  ist in der „werberelevanten Zielgruppe“ schon lange keiner mehr. Und je weiter man in der Alterspyramide nach unten schaut, desto mehr wird dieser ehemalige Vorteil des Fernsehens zum Nachteil. Daher gewinnen Google, Youtube und Facebook zunehmend Marktanteile im Werbemarkt, die alteingesessenen Medienkonzerne sind die Verlierer.

Die Samwer-Brüder mögen nicht sonderlich beliebt sein, erkennen gute E-Commerce-Ideen aber besser als TV-Sender und haben auch bewiesen, dass sie diese auch mit höherer Wahrscheinlichkeit erfolgreich umsetzen können. Im Samwer-Universum gibt es die Infrastruktur für E-Commerce, dort steht auch die Basis für einen internationalen Rollout von erfolgreichen Ideen (auch beim Teilaspekt „Internationalisierung“ schwächeln die meisten Medienkonzerne). Die ganze Denke der Samwer-Brüder dreht sich offensiv um Wachstum „auf Teufel komm raus“ (und die dafür nötigen Technologien) und nicht wie bei Medienkonzernen defensiv um die  Resteverwertung von Werbeplätze.

Dieser Text ist eine erweiterte Version eines Postings bei egghats Tumblr-Blog.

Hier geht es zu egghats Haupt-Blog „Die wunderbare Welt der Wirtschaft“.

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Alle Kommentare

  1. Da hat einer aber mal einen tiefen Einblick ins Medienunternehmen Pro7 gegeben.

    Sorry, egghat, ich denke, du kennst Pro7 nur aus dem Fernsehen und reimst dir was zusammen.

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