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Vom Grosso nichts Gutes: Bauer hat ein People-Problem

Chefredakteur Tom Junkersdorf, Bauers Magazin-Neustart People: im Grosso (bisher) kein Hit
Chefredakteur Tom Junkersdorf, Bauers Magazin-Neustart People: im Grosso (bisher) kein Hit

Wer mutig handelt, geht auch Risiken ein: Mit dem Launch der deutschen Lizenzausgabe der US-Zeitschrift People hat die Bauer Media Group das ambitionierteste Print-Projekt der vergangenen Jahre gestartet. Doch eine schillernde und glänzende Weltmarke allein bringt an heimischen Kiosken noch lange keinen Erfolg. Diese Erfahrung scheint nun auch Bauer machen zu müssen. Die ersten Verkaufszahlen des deutschen People-Ablegers sind im Segment-Vergleich offenbar ernüchternd. Der Verlag selbst verweist auf "positives Feedback".

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Aus Grosso-Kreisen verlautet jedenfalls nichts Gutes. Je nach Deutungsart werden dem Bauer-Newcomer für die Startnummer, die aufwändig beworben wurde, zwischen 30.000 und 50.000 verkaufte Exemplare prognostiziert. Für den Einzelverkaufs-Spezialisten Bauer muss das mehr als unbefriedigend sein. Selbst wenn die Absätze im Ausland sowie an Bahnhöfen und Flughäfen die Einzelverkaufs-Bilanz am Ende noch ein wenig aufbessern sollten, ist der Verlag weit von seinem Ziel entfernt, eine zusätzliche Farbe in die Zeitschriftenlandschaft zu bringen. Über das Kräfteverhältnis im Segment hatte MEEDIA bereits zum Start von People eine Übersicht der (Gesamt-)Verkäufe sowie der Gewinner und Verlierer gebracht.

Bei der Bauer Media Group wollte auf MEEDIA-Anfrage keiner der Verantwortlichen die augenscheinlich ernüchternden Grosso-Zahlen der Startausgabe kommentieren. Von Verlagsseite weist man darauf hin, dass die deutsche People ein Lizenzprodukt des an der Wallstreet gelisteten US-amerikanischen Medienunternehmens Time Inc. sei. Als Partner eines börsennotierten Unternehmens werde man keine Kennzahlen kommunizieren.

Auch die zweite Ausgabe des Society-Magazins, zu der inzwischen erste Testwerte vorliegen, ändert das Bild offenbar nicht wirklich. Einige Grossisten sehen einen Aufwärtstrend im Vergleich zu der mau verkauften ersten Ausgabe, andere beurteilen die Startausgabe in der Leserakzeptanz etwas positiver, zugleich die Folgenummer jedoch als unerheblich erfolgreicher. Bauer hat mit People offenbar ein Kiosk-Problem, und gewiss kein unerhebliches. Immerhin waren zum Start laut Verlagsangabe 300.000 Exemplare in die Verkaufsstellen gepumpt worden. Die sich abzeichnende Remissionsquote dürfte den Vertrieblern kaum gefallen.

Dabei kommt der bisherige Misserfolg nicht von ungefähr. Die erste Ausgabe von People lag zur Erleichterung der Klatsch-Konkurrenz mit einer eher schwachen Cover-Story über die Sängerin Christina Aguilera in den Verkaufsregalen, zu der deutsche Leserinnen vergleichsweise wenig Affinität entwickeln. Auch sonst war abgesehen vom Premium-Postulat wenig Bewegendes im Blatt. Entsprechend verhalten bis negativ fielen die Heftkritiken zur Premiere aus. Auch MEEDIA war skeptisch. Die Frage ist: Kann es gut gehen, wenn ein Heft vornehmlich feine Fotos netter Promis enthält? Nach dieser Strickart verfuhr die Gala unter Peter Lewandowski – ein Konzept, das der Verkaufsauflage am Ende nicht besonders zuträglich war. Das People-Segment ist immerhin der wohl am härtesten umkämpfte Printmarkt.

Das Problem von Bauers People: Das Cover mit anbiedernden („Mein größtes Glück“) oder gestelzten Headlines („Wir sind so traurig“ zu Charlene von Monaco) wird in ähnlicher Form auch in Zukunft nicht als Absatzmotor taugen. Und so lange die Promis, mit denen die US-Ausgabe von People kungelt, auch bei der deutschen Ausgabe den Ton angeben, scheint hierzulande im Einzelverkauf kein Blumentopf zu gewinnen zu sein. Schon die Heftpremiere kam angesichts der schillernden Marke merkwürdig blutarm und freudlos daher.

Keine Gerüchte, nur Tatsachen, lautet das vom Chefredakteur ausgegebene Credo. Ausgabe zwei brachte eine freudige Botschaft zu George Clooney und seiner Frau, wozu die ebenfalls von Bauer verlegte (und auch in den USA erscheinende) InTouch quasi die Gegendarstellung parat hatte: Ist Clooney im siebten Himmel, oder steht seine Ehe nach fünf Monaten vor dem Aus? Wer hier die „Wahrheit“ berichtet, darf geraten werden.

Mit der Promi-Klientel befasste Medienmacher sehen es zunehmend als Problem, dass Stars sich immer mehr als Marken positionieren und je nach Bekanntheitsgrad zuweilen Heerscharen von Beratern, PR-Leuten oder Berichterstattungs-Verhinderern beschäftigen. Im Rudel sind diese bemüht, ein vermarktungs-optimiertes Image der VIPs in die Welt tragen. Alles wird kontrolliert, nichts dem Zufall überlassen. Und es geht um viel Geld. Ist das, was der Star über sich verbreitet oder als Story zur Veröffentlichung frei gibt, also wahr? Zweifel sind angebracht, wenn der redaktionelle Zugang zum Star in erster Linie der zu seinem Publicity-Torwächter ist.

Die Blattmacher bei Bauer haben beim Launch auf die Strahlkraft und die hohen Verkaufszahlen der amerikanischen People verwiesen – tatsächlich sagt das wenig über die Marktchancen der deutschen Ausgabe aus, solange dieser das Kurzweilige und die Lebendigkeit des Originals fehlt. Und die internationalen Scoops des Mutterblatts mit Exklusiv-Fotos von Hollywood-Hochzeiten o.ä. werden auch künftig weltweit für teils sechsstellige Summen je Abnehmer versteigert und nicht automatisch auf den Redaktionstischen des deutschen Lizenznehmers landen. Bei solchen Gelegenheiten, das ist gelernt, bietet die Konkurrenz aus dem Süden kräftig mit. Allein die Rechte an der Clooney-Hochzeit soll sich die Bunte, wie Insider berichten, mehr als 125.000 Euro kosten lassen haben.

Sicherlich ist das Fairtrade-Versprechen von People ein Konzept, dass gegenüber allzu kreischiger Konkurrenz durchaus Potenzial zu haben scheint. Aber das setzt voraus, dass ein daran ausgerichtetes Magazin Leser fesselt und emotionalisiert und sich nicht in erster Linie über die Abwertung der Rivalen definiert. An dieser Herausforderung wird sich die Redaktion messen lassen müssen, und dieses Kriterium entscheidet zugleich über die Frage, ob People am Kiosk einen Stammplatz erobert – oder ob das ehrgeizige Projekt grandios floppt.

Und was sagt Bauer dazu? Dort heißt es: „Zu den bereits erschienenen Ausgaben haben wir sowohl von unseren Lesern als auch aus der Vermarktung und vom Grosso sehr positives Feedback erhalten.“

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Alle Kommentare

  1. Ich befürchte, Bauer hat ein Grosso-Problem… An meiner sonst ganz gut sortierten – ländlichen – Zeitungsverkaufsstelle KANNTE man „People“ nicht mal, da die erste Ausgabe dort gar nicht ausgeliefert worden war… Man hat mir dann ein Einzel-Exemplar beim Grossisten bestellt, das am Freitag kam. Und bei eben diesem Exemplar in meiner Verkaufsstelle blieb es seitdem auch…

    1. Vielleicht boykottiert ihr Pressehändler auch einfach die weitere Verstopfung seines Regals.

      Dieses Segment besteht ja schon aus Closer, Gala, Grazia, In, InTouch, Ok!, im Prinzip auch noch aus Bunte und Frau im Spiegel.

      Verursacht alles einen enormen Handling-Aufwand ohne höheren Ertrag zu generieren, deswegen straffen viele Händler ihr Sortiment.

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