Facebook und die Medien: die Reichweite als Glasperle des Digitalen Zeitalters

Hier, ihr Medien, nehmt so viel Reichweite wie ihr wollt …
Hier, ihr Medien, nehmt so viel Reichweite wie ihr wollt ...

Digital Economy Facebook plant offenbar, künftig komplette Newsstories von Medienunternehmen anzuzeigen. BuzzFeed, die New York Times und National Geographic sollen für einen Test bereitstehen. Für traditionelle Medienunternehmen könnte sich das Angebot von Facebook, für noch mehr Reichweite zu sorgen, als vergiftet erweisen.

Werbeanzeige

Der Gedanke von Facebook ergibt durchaus Sinn – in erster Linie für Facebook selbst. Wenn bei Facebook nicht nur kurze Anreißer und Kommentare samt Links zu Medien-Stories stehen würden, sondern gleich die kompletten Stories, dann hätte das für Facebook enorme Vorteile:

1. Die Nutzer blieben länger innerhalb des Facebook-Ökosystems. Die Verweildauer wird erhöht und Facebook könnte mehr und bessere Daten über das Nutzungsverhalten sammeln.
2. Dadurch dass die Verweildauer innerhalb des Facebook-Ökosystems erhöht wird, verdient Facebook auch mehr an ausgespielter Werbung.
3. Facebook wird für Nutzer attraktiver, da hochwertige Inhalte direkt konsumiert werden können, ohne dass man klicken muss.

Facebook hätte durch das direkte Einbinden von Inhalten also praktisch nur Vorteile und fast keine zusätzlichen Kosten. Aber wie sieht es mit den Medienunternehmen aus?

Betrachten wir zunächst BuzzFeed. Das us-amerikanische Unternehmen erreicht mit populären, unterhaltsamen Inhalten ein Millionenpublikum. Schon heute gehören BuzzFeed-Stories zu den meist geteilten Stories auf Facebook. BuzzFeed ist außerdem dafür bekannt, das so genannte Native Advertising etabliert und perfektioniert zu haben. Native Advertising bedeutet, dass Inhalte in redaktioneller Aufmachung speziell für Werbekunden erstellt werden und in das redaktionelle Umfeld eingebunden sind. Diese Native Ads sind als „Sponsored Content“ gekennzeichnet. Dass sie von dem einen oder anderen Nutzer trotzdem mit redaktionellen Inhalten verwechselt werden, wird von Kunden und Medienunternehmen gerne in Kauf genommen.

Nun könnte ein Medienunternehmen wie BuzzFeed solche Native Ads eben auch als „Sponsored Content“ direkt bei Facebook ausspielen. So lange Facebook BuzzFeed Daten über die Reichweite der Native Ad liefert, wäre das für BuzzFeed kein Problem – im Gegenteil. Die Reichweite einer solchen Native Ad, die komplett über Facebook ausgespielt wird, würde sich mutmaßlich dramatisch erhöhen. Facebook freut sich, BuzzFeed freut sich, der Werbekunde freut sich. Der Nutzer ist vielleicht ein bisschen verwirrt – aber wen juckt’s?

Anders verhält es sich bei der New York Times oder dem National Geographic. Beides sind so genannte Legacy Medien, also traditionelle Medienhäuser, die normalerweise ihr Geld verdienen, indem sie Medienprodukte (Zeitungen, Zeitschriften, Digital-Ausgaben, Bücher) direkt an Leser verkaufen und zusätzlich Werbeanzeigen verkaufen, die aber deutlich von redaktionellen Inhalten getrennt sind. Nun ist die Produktion einer großen New York Times Story oder einer Foto-Reportage im National Geographic ungleich teurer und aufwändiger als – sagen wir mal – eine witzige Zusammenstellung lustiger Internet-Katzenbabyvideos bei BuzzFeed.

Das bedeutet aber nicht, dass der teuer produzierte Inhalt der Times eine höhere Reichweite hätte als der billige Katzen-Content. Im Gegenteil. Im Web schlagen emotional hochgejazzte, schnell und billig zusammengetackerte Inhalte so ziemlich jedes Stück klassischen Journalismus in Sachen Reichweite. Und in der Facebook-Timeline, in der gnadenlos nach Performance abgerechnet wird, stehen diese beiden Inhalte gleichberechtigt nebeneinander: die aufwändige, teure Reportage und der billige Katzen-Content. Für Medien wie die New York Times und National Geographic kann diese Rechnung nicht aufgehen.

Allerdings starren die klassischen Medienhäuser auf die Reichweiten-Erfolge von BuzzFeed und Co. wie das Kaninchen auf die Schlange. Die New York Times vor seit einiger Zeit auch Native Advertising eingeführt. Wäre es für die Times dann nicht eine Option, die enorme Reichweite bei Facebook für Native Ads zu nutzen? Könnte sein. Der Spagat, den die Times hier leisten müsste, könnte das Medienhaus aber zerreissen. Im Print und auf der eigenen Website müsste sie nach wie vor als Qualitäts-Medium auftreten. Bei Facebook müsste sie nach den Regeln der BuzzFeed’schen Klick-Ökonomie funktionieren. Ob diese beiden Welten nebeneinander in einem Medienhaus bestehen können, das ist doch sehr fraglich.

Facebook liefert Medienhäusern enorme Reichweiten und verspricht mit dem direkten Einbinden von Stories noch viel enormere Reichweiten. Was viele Medienmanager immer noch nicht begreifen: Reichweiten sind so etwas wie die Glasperlen des Digitalen Zeitalters. Sie blinken und glitzern schön in der Statistik. Es lassen sich damit hübsche Balken- und Kuchengrafiken basteln. Und sie sind billig zu haben. Für die alten Traditions-Medienhäuser sind die ganzen Reichweiten von Facebook vor allem eines: wertlos.

Werbeanzeige

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Werbeanzeige

Werbeanzeige