Anzeige

Mit Vergnügen Hamburg wird ein Jahr: „Der Relaunch findet bei uns jeden Tag statt“

Mit-LogobyPabloLütkenhaus1.jpg
Das Berlin-Team von Mit Vergnügen, gegründet von Matze Hielscher (o.l.) und Pierre Türkowsky (2.v.l.) veröffentlicht nur Werbung, die es selbst gut findet. Sie sollte kein Mittel zum Zweck sein.

Das digitale Stadtmagazin "Mit Vergnügen" empfiehlt seinen Lesern jeden Tag ein "Vergnügen" und gehört damit in Berlin und Hamburg längst zu den angesagtesten Szene-Blogs. Dabei verschmähen die Macher Werbebanner und leben vor allem von Native Advertising. Das stört die Nutzer nicht, wenn es Mehrwert bietet, meint Matze Hielscher. Ein Gespräch mit dem Co-Gründer über die Idee hinter der Seite, ihr Finanzierungsmodell und darüber, was man heute gut finden darf.

Anzeige
Anzeige

Am 27. März feiert „Mit Vergnügen Hamburg“ seinen ersten Geburtstag. Berlin beglückt das Online-Portal bereits seit fünf Jahren und überrascht an beiden Orten mit ungewöhnlichen Formaten  – sei es ein SMS-Interview mit Sarah Kuttner, der „Eckensteher“ oder „Durch Hamburg mit…“. In der Hauptstadt erreicht die Webseite monatlich rund 440 000 Nutzer, auf Facebook folgen ihr mehr als 52 000 Fans.

Matze, du hast Mit Vergnügen gemeinsam mit Pierre Türkowsky gegründet. Seit einem Jahr gibt es die Website auch in Hamburg. In kürzester Zeit konntet ihr hier 100.000 monatliche Nutzer gewinnen, auf Facebook habt ihr mehr 21000 Facebook-Fans. Ging das in Berlin auch so schnell?
In Hamburg ging das definitiv viel schneller. Das lag aber auch daran, dass die Marke zu dem Zeitpunkt bereits über Berlin hinaus bekannt war: Viele unserer Nutzer kamen da schon aus Hamburg. Außerdem sind wir das Ganze viel professioneller angegangen als anfangs in Berlin.

Es liegt aber, glaube ich, auch an der Stadt selbst. Die Leute hier haben eine besondere Verbindung zu Hamburg. 80 Prozent der Nutzer kommen aus der Stadt. Das ist in Berlin anders: durch die Größe, aber auch durch die hohe Fluktuation der Bewohner. Die beliebteste Rubrik in Hamburg ist beispielsweise „Glaube, Liebe, Hamburg“.

Welche Initialidee steckt hinter Mit Vergnügen?
Als wir gestartet sind, waren wir eigentlich Party-Veranstalter – die Seite war unsere Visitenkarte. Wir haben das damals nicht so professionell betrieben. Dann haben wir 2011 den bronzenen Lead-Award in der Kategorie „Weblog des Jahres“ gewonnen und waren völlig irritiert. Das war der Zeitpunkt, an dem wir realisiert haben, dass das, was wir machen, vielleicht besonders ist. In Berlin betreiben wir die Seite dadurch erst seit zwei bis drei Jahren wirklich ernsthafter – mittlerweile haben wir sogar eine Redaktionsleitung.

Eurem Namen entsprechend gebt ihr euren Lesern jeden Tag ein „Vergnügen“ mit auf den Weg: eine Veranstaltung in der Stadt, zu der es sich lohnt zu gehen. In der Rubrik „Kleine geile Firmen“ stellt ihr lokale Startups vor, für die Serie „Eckensteher“ stellt sich ein Autor einen Tag lang an eine Ecke Hamburgs und hält seine Eindrücke fest. Wie wählt ihr eure Themen? Wer oder was wollt ihr sein?
Wir sagen: Wir sind ein digitales Stadtmagazin. Wir beschäftigen uns mit der Stadt und damit, was in ihr passiert. Das kann alles sein: Vom großen Berliner Flughafen über den Blumenladen um die Ecke bis hin zum Katy-Perry-Konzert – die Stadt ist stets der gemeinsame Nenner.

Serien wie das „Backvergnügen“ oder das „Modevergnügen“ stehen aber nicht in direktem Zusammenhang mit der Stadt.
Das stimmt. Oft schreiben wir auch über Dinge, die uns im Alltag über den Schreibtisch laufen oder uns gerade privat beschäftigen. Trotzdem gehört das ja zum Leben in der jeweiligen Stadt. Jeder empfindet sie anders. Das wollen wir zeigen.

Ist das, was ihr macht, eigentlich Journalismus?
Generell würde ich sagen: Ich bin kein Journalist. Ich bin vielleicht eher Blogger und Mit Vergnügen ist ein digitales Stadtmagazin.

Andererseits fällt mir die Definition insgesamt zunehmend schwerer: Was ist Journalismus heute? Wir produzieren Inhalte und machen das nach bestem Gewissen. Wir wollen Menschen unterhalten. Man könnte uns vielleicht Online-Entertainer nennen. Das ist aber auch eine generelle Frage: Ist Klaas Heufer-Umlauf Journalist?

Früher hat man eine Ausbildung absolviert, die dann die Berufsbezeichnung bestimmt hat. Dieses Ausbildungsprinzip gibt’s besonders im Digitalen nicht mehr und es gibt auch keine Vergleiche. Wir sind heute nicht mehr nur ein Beruf. Was ist, was darf und was man kann, definiert sich gerade neu.

Mitvergnügen_HH

Die drei Vergnügten in Hamburg: Kathrin Weßling, Max Scharff und Dirk Wilberg

In Berlin seid ihr zu viert, in Hamburg schmeißen Kathrin Weßling, Max Scharff und Dirk Wilberg die Redaktion. Dazu kommt ein fester Kern von freien Autoren. Ist das eure Hauptbeschäftigung? Oder anders gefragt: Könnt ihr davon leben?
Wir leben davon, ja. Klar, macht jeder nebenbei auch mal was anderes, unser Haupteinkommen verdienen wir aber hiermit.

Wie profitabel ist die Website?
Der kleine Gewinn aus Hamburg wurde auf der Weihnachtsfeier vertrunken. Ich finde aber, ein Medienprodukt, das im ersten Jahr keinen Verlust fährt, ist schon was. Außerdem sind wir komplett selbst finanziert. In Berlin können wir seit einem Jahr unsere Autoren und uns bezahlen und am Ende des Jahres bleibt sogar was übrig.

Und das, obwohl man Werbeanzeigen bei euch vergeblich sucht. Wie finanziert ihr euch?
Für uns war von Anfang an klar: Wir wollen keine Banner. Niemand mag Banner. Die sehen blöd aus und vertreiben die Nutzer.

Dann wollten die ersten Unternehmen ein Advertorial bei uns schalten. Wir wussten zu dem Zeitpunkt nicht mal, was das ist. Mit der Zeit kamen immer mehr Anfragen für vorgefertigten Texte, die wir jedes Mal abgelehnt haben. Irgendwann haben wir aber gesagt: Ok, wir machen das, aber wir wollen die Texte selbst schreiben, sodass sie auch zu uns passen. Dabei war uns wichtig, dass Werbung hier nicht nur Mittel zum Zweck ist. Wir wollen nur bewerben, was wir auch gut finden.

Ihr veröffentlicht auch gesponserte Beiträge. Womit verdient ihr am meisten?
Am meisten verdienen wir mit diesen Sponsored Posts. Da gibt es zwei Modelle. Erstens: Ein Unternehmen fragt uns, ob wir eine bereits entwickelte und laufende Kampagne begleiten wollen. Wir veröffentlichen dazu dann redaktionelle Posts – inhaltlich immer in unserem Ermessen. Am besten funktioniert aber die zweite Variante: Hier entwickeln wir das Format selbst und holen entweder Unternehmen dafür ins Boot oder sie geben den Auftrag dafür direkt an uns. Die Beiträge sind als gesponsert deklariert.

Kannst du mal ein Beispiel nennen?
Bei Mit Vergnügen Berlin porträtieren wir Läufer, die ihre Lieblingsjoggingstrecke vorstellen – und Adidas sponsert das. Oder unsere Rubrik „Kleine geile Firmen“: Die gibt es seit einem halben Jahr, seit Kurzem unterstützt Vodafone uns dabei.

Wie viel Mitsprache haben die Unternehmen bei solchen Beiträgen?
Keine. Wir haben 100-prozentige inhaltliche Freiheit. Vodafone unterstützt das, wie die Deutsche Bank das Guggenheim unterstützt hat.

Anzeige

Du sagst, das funktioniert gut. Was heißt das? Wie gut laufen gesponserte Strecken?
Im letzten Monat war unser Post zu einer Valentinstagsaktion von Groupon unter unseren 5 meist gelesenen Artikeln. Wie schon gesagt, für uns ist Werbung nicht Mittel zum Zweck. Wir möchten, ob gesponsert oder nicht, gute Unterhaltung bieten.

Und wieso funktioniert das so gut?
Das funktioniert, weil es den Leser inspiriert oder unterhält, er erfährt was dabei, man kreiert einen Mehrwert.

Und den Nutzer stört es eurer Meinung nach nicht, dass das, was er liest, letztlich Werbung ist?
Den Leser stört Werbung nicht oder sagen wir weniger, wenn sie ihm einen Mehrwert bietet. Das ist ein Aspekt, den Werbung in meinen Augen generell künftig erfüllen muss. Wir sind, was diese Werbeform betrifft, aber auch ganz am Anfang.

Kannst du verstehen, dass sich Redaktionen und Journalisten vereinzelt noch gegen solche Art der Werbung sträuben?
Ich kann verstehen, dass Journalisten Angst davor haben, aber sie werden sich daran gewöhnen müssen. Sie sträuben sich, weil sie glauben, dass eine unabhängige Berichterstattung gefährdet ist. Da muss man sagen, dass wir im Vergleich zu renommierten Medien aber oft wesentlich transparenter sind. Ein Beispiel: Vor kurzem habe ich in einer Zeitschrift eine einseitige Anzeige von Opel entdeckt. Ein paar Seiten davor stand ein Reiseartikel– und in der Mitte des Bildes war groß ein Opel zu sehen, der mit der Reise nichts zu tun hatte. Gekennzeichnet war da aber nichts.

Oder solche redaktionelle Strecken, die sich einem bestimmten Thema wie Luxusuhren widmen und zufällig wirbt Monate lang eine Uhrenmarke in der Umschlagseite: Da kann mir doch keine Redaktion erzählen, die machen das, weil sie das so geil finden.

Wer fragt euch an? Im Prinzip seid ihr doch die perfekte Plattform für regionale und lokale Unternehmen.
Klar kommen viele lokale kleine und mittelständische Unternehmen und fragen nach Werbemöglichkeiten. Das muss aber nicht unbedingt was kosten. In 80 Prozent der Fälle lassen wir uns Beiträge von internationalen Marken bezahlen. Wir nehmen das Geld eher von den Großen.

Eure Kernrubrik ist das tägliche „Vergnügen“: Ihr empfehlt jeden Tag eine Veranstaltung in der jeweiligen Stadt. Das ist doch bestimmt der perfekte Rahmen für die Vermarktung?
Tatsächlich ist das der redaktionelle Teil, der weitestgehend frei und unvermarktet ist. Wenn aber Jägermeister einen Abend veranstaltet, an dem Das Bo auftritt, dann empfehlen wir das, weil wir da auch hingehen würden. Das lassen wir uns von Jägermeister dann auch bezahlen. So etwas passiert derzeit vielleicht ein Mal in zwei Monaten.

Mitvergnuegen_HH1

Nach welchen Kriterien entscheidet ihr euch für oder gegen Anfragen?
Unsere Kernfrage ist immer: Was passt zu uns?

Wann ist denn ein Thema nicht vertretbar?
Zum Beispiel hatten wir mal eine Anfrage eines großen Autokonzerns, der mit uns arbeiten wollte. Das Testimonial in der Kampagne war eine Sängerin, die wir nicht gut fanden. Deswegen haben wir abgelehnt. Wir wollen hinter dem stehen, was auf unserer Seite zu sehen ist.

Da gehen die Meinungen doch sicher oft auseinander.
Bei uns intern eigentlich nicht, bei den Lesern natürlich. Was man gut findet, ist ja oft widersprüchlich. Ich fand den Blockbuster „Fack ju Göhte“ total gut, gleichzeitig gefällt mir aber auch ein artifizieller Film wie „Birdman“. Wir sind in unseren Geschmäckern und darin, was uns unterhält, eben sehr divers. Durch den Facebook-Stream haben wir gelernt, dass unter einem Link zu einem ernsten Leitartikel, ein Essensfoto sein kann und ein anderer Freund über Liebeskummer klagt und darunter das Straffmaß von Edathy besprochen wird. So gemischt soll auch Mit Vergnügen sein. Ich finde, die Zeiten sind vorbei, in denen man sich schlecht fühlen muss für das, was man gut findet.

Ihr publiziert auch in Partnerschaft mit renommierten Medien wie Zeit Online, Spiegel Online oder dem tagesspiegel. Wie ist die Zusammenarbeit entstanden?
Das lief unterschiedlich ab. Bei Spiegel Online ist das auf privatem Wege gestartet. Ich habe jemanden kennengelernt und wir haben Ideen ausgetauscht. Zeit Online wiederum kam auf uns zu, bevor sie ihren Hamburg-Teil starteten.

Was versprechen die sich davon?
Da geht’s um gute Ideen und darum, Wege zu finden, seine Inhalte in die heutige Welt zu übersetzen. Das bedeutet auch, den Leser zu zeigen: Der Relaunch findet bei uns jeden Tag statt. Das ist, was in meinen Augen heute ein erfolgreiches Medienunternehmen ausmacht: Sich jeden Tag neu zu überlegen, wie kriegen wir Geschichten digital geil erzählt, wie kriegen wir unseren Bildschirm zeitgemäß vollgedruckt?

Und für euch springt noch Geld dabei raus.
Mehr noch als das. Für uns bedeutet das am Ende vor allem Wertschätzung. Wenn Zeit Online mit uns arbeiten will, ist das ja auch ein Kompliment an unseren Content.

Was fehlt der Medienlandschaft in deinen Augen am meisten?
Da zitiere ich Queens of the Stone Age: Go with the Flow! Nicht zu viel an gestern und morgen denken, sondern einfach machen.

Gibt’s irgendwelche Pläne, die ihr bis zum nächsten Geburtstag verwirklichen wollt?
Natürlich gibt es gewisse Routen. Momentan fahren wir aber einfach. Eine richtige Strategie gab’s bei uns ja auch noch nie. Wir müssen nur uns glücklich machen und das kann man nicht immer planen.

Anzeige

Mehr zum Thema

Anzeige
Anzeige

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*