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Analyst: 18.000-Euro-Apple-Watch nur ein Marketingmanöver

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Apple-Chefdesigner Jonathan Ive

Verstehen muss man es nicht: Warum um alles in der Welt bietet Apple ein vergoldetes Stück Hightech für 18.000 Euro an, das in ein, spätestens einigen Jahren veraltet ist? Was ist der wirtschaftliche Nutzen für den Konzern bei einem Potenzial von maximal einigen Tausend verkauften Exemplaren der Apple Watch Edition weltweit? Branchenkenner Benedict Evans glaubt: Es ist in erster Linie ein Marketingmanöver.

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John Gruber hatte es kommen sehen. “Wenn Apple die Preise veröffentlicht, werden Techmedien den größten Wutanfall bekommen, seit sie über Apple berichten”, prognostizierte der viel gelesene Apple-Blogger vor der Keynote am Montag.

Gruber lag falsch und richtig zugleich. Die mittlere, mit 20 Modellen größte Apple Watch-Kategorie wurde mit einem Einstiegspreis von 549 Dollar weniger hoch bepreist als zuvor angenommen. Doch der Hammer folgte wenige Sekunden später: „Die Apple Watch Edition startet bei 10.000 Dollar und erscheint in limitierter Auflage in ausgewählten Apple Stores…“, hastete Tim Cook durch die Bepreisung der Premium-Version, als wäre sie ihm peinlich.

Warum bietet Apple eine goldene Uhr für 18.000 Euro an, von der nur wenige Tausend Exemplare verkauft werden?

Tatsächlich blieb es ja nicht bei den 10.000 Dollar. Bis zu unfassbaren 18.000 Euro müssen Käufer der Apple Watch hinlegen, wenn sie die auch am Lederarmband vergoldete Luxus-Variante der Luxus-Uhr am Handgelenk tragen wollen. Reflexartig stellt sich die Frage: Warum macht Apple das, wenn am Ende mutmaßlich nur einige  Tausend Exemplare der Apple Watch Edition abgesetzt werden?

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Eine interessante Antwort lieferte der renommierte Tech-Analyst Benedict Evans vom Wagnisfinanzierer Andreessen Horowitz. Seine These: Es geht Apple nicht darum, was es mit der goldenen Apple Watch erlöst als vielmehr um die Wirkung, die die goldene Uhr aus Cupertino die günstigeren Apple Watches haben dürfte. Dabei „vergessen“ kauffreudige Apple-Enthusiasten, dass die ab April erhältliche Uhr technisch schon in wenigen Jahren veraltet sein wird und der eigentliche Warenwert – die Gold-Legierung einmal ausgenommen – tatsächlich unter 100 Dollar liegen dürfte.

Die Apple Watch Edition ist vor allem ein geniales Marketingkonzept

Evans erklärt den Effekt in seinem Blog wie folgt: „Apple könnte nur ein paar Zehntausende Uhren verkaufen, aber welchen Eindruck macht es auf die 1000 Dollar teure Uhr oder das 350 Dollar-Modell? Der Markt für Luxusgüter ist schließlich voll von Unternehmen, deren auffälligste Produkte sehr teuer sind, deren Erlöse  aber tatsächlich von Make-up, Parfüm und Accessoires kommen.

Sie verkaufen das Haute Couture-Kleid für 50.000 Dollar oder mehr (das einmal getragen wird), aber sie verkaufen viel mehr Lippenstifte durch den Halo-Effekt  der Marke.“ In anderen Worten: Die 18.000 Euro-Uhr wird ein paar Tausend Mal an der Côte d’Azur, in Dubai,  Abu Dhabi oder Miami spazieren getragen, wertet aber heimlich die Einsteiger- und Mittelklasse Apple Watches auf. Ergo: Die Apple Watch Edition ist also vor allem ein geniales Marketingkonzept, das sich Design-Guru Jony Ive ausgedacht hat, wie jüngst das ausführliche Porträt im New Yorker enthüllte…

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