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Bauers Magazin-Newcomer People: blasser Buddy der Reichen und Schönen

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Chefredakteur Tom Junkersdorf und die erste Ausgabe (Montage: Meedia, Foto: dpa)

Bauer to the People: Mit dem Start der Lizenzausgabe der "größten und schillerndsten Entertainment-Marke der Welt" (Chefredakteur Junkersdorf) untermauert die Bauer Media Group ihren Anspruch, auch im Premium-Segment Taktgeber auf dem deutschen Zeitschriftenmarkt zu werden. Kann das funktionieren?

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In den gefühlt immer gedrängteren Zeitungsregalen der Supermärkte lugt seit Donnerstagmorgen ein neuer Titel aus der „geschuppten“ Auslage. Vom Logo sind nur die ersten beiden Buchstaben sichtbar, aber die helle und freundliche Farbgebung des ersten deutschen People-Covers fällt auf. Genau so kommt das Heft daher, mit blauen Babyaugen, die potenzielle Käuferinnen anstrahlen. Die Mutter, Megastar Christina Aguilera, haucht ihrer Tochter mit geschlossenen Augen einen Kuss auf die Wange und liefert dem ambitioniertesten, weil teuersten deutschen Magazin-Start seit Condé Nasts Vanity Fair die Titelgeschichte zur Premiere.

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Das deutsche People-Cover im (Größen-)Vergleich zur US-Version

So wertig, aber auch ein wenig weichgespült präsentiert sich das Society-Blatt, das antritt, um den etablierten Konkurrentinnen wie Gala, Bunte oder Grazia zu zeigen, was die Leserin wirklich will. Der Verzicht auf den Knalleffekt ist bei Bauers Newcomer Programm. „People ist die Marke des Vertrauens“, säuselt Blattentwickler und Chefredakteur Tom Junkersdorf in seinem Editorial und meint damit noch vor den Lesern die Stars und Objekte der Berichterstattung. Denn: „Kein anderes Magazin hat sich über Jahrzehnte so viel Ansehen und … Vertrauen bei den Hollywoodstars erarbeitet.“ Folge: „Für viele gehört People zur Familie, ist wie ein Freund.“ Und – jetzt wieder an die Leser gerichtet: „So können wir Ihnen Türen öffnen, die sonst verschlossen bleiben.“

Eine Zeitschrift, deren Reporter nicht über Hecken oder durch Schlüssellöcher linsen, sondern vom Butler hereingebeten werden – welche Redaktion träumt nicht davon? Fast hätte man vergessen, dass der letzte Coup von Junkersdorf Closer heißt und zumindest zeitweise zum Alptraum hiesiger Promis (und deren Anwälte) geriet. Aber der Erfolg gab dem ersten Journalisten von Bauer und dem Chamäleon unter den Frauenzeitschriften-Machern Recht: Closer hat sich auf dem Magazintableau etabliert und das Kunststück vollbracht, einen bereits übervollen Markt zu erweitern.

Doch die bescheidene Welt deutscher Stars der Handelsklasse B oder C ist ohnehin nicht Beuteschema einer Marke wie People, die das große Ganze im Blick hat und allein in den USA jede Woche dreieinhalb Millionen Hefte unters Volk bringt und global, wie Junkersdorf stolz vermerkt, 81 Millionen Menschen erreicht. Mit Bauers Lizenzausgabe sollen es noch ein paar mehr werden. 300.000 Magazine hat der Vertrieb des Medienhauses an die Verkaufsstellen geliefert, und nun heißt es: Abwarten, wie der Markt reagiert.

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Wer das Heft blättert und die US-Ausgabe kennt, stellt schnell fest, dass die Hamburger in punkto Blattausstattung die Vorgaben des Originals eher übererfüllen. Tatsächlich wirkt die die deutsche People wertiger, ist großformatiger und auch großzügiger layoutet als das Muttermagazin. Der Anzeigenmarkt scheint das zu lieben, und so ist die erste Ausgabe vollgepackt mit Premium- und Luxus-Kampagnen aus den Bereichen Kosmetik, Mode, Schmuck, Design, Auto, Reise, Tech oder Food & Beverages. Insgesamt 44 Anzeigenseiten bei einem Gesamtumfang von 124 Seiten: ein beachtlicher Start für ein Medienhaus, das in der Wahrnehmung vieler eher als Vertriebs- denn als Vermarktungsprofi gilt.

„People love People“ betitelt Junkersdorf sein Editorial und gibt damit den Claim seines Heftes für die nächsten Monate vor. Allerdings sollte der neue Buddy der Stars vielleicht auch bedenken, dass es zu den Grundtugenden echter Freundschaft gehört, einander auch mal die Wahrheit zu sagen. Davon ist im Heft (noch) wenig zu spüren, und bei all der in der ersten Ausgabe versammelten Bewunderung für die Klientel besteht die Gefahr, dass People den größten aller Fehler dieses Segments begehen könnte: die Leser zu langweilen. Nur schön und glücklich ist das Leben nicht; weder das der Storylieferanten noch das der Rezipienten. Mehr Augenhöhe als Ehrfurcht – das wäre doch was.

Andererseits: Wer sich an den Start der deutschen Gala in den 90er Jahren erinnert, weiß, dass der Gruner-Titel über lange Zeite redaktionell eine wohlwollende bleierne Langeweile verbreitete. Damit wollte die Zeitschrift die Stars überzeugen, dass sie einen verlässlichen Partner am Kiosk hatten. Die Rechnung ging schließlich auf, aber auch, weil es sich der damals kraftstrotzende Magazin-Riese am Baumwall leisten konnte, Geduld zu haben und mit auf längere Frist übersichtlichen Reichweiten zu leben. Ob People im Zweifel diese Chance bekäme, ist fraglich, trotz oder gerade wegen des starken Commitments des Verlagshauses. Die volle Service-Packung, die People neben den Features und Interviews – natürlich – auch im Gepäck hat, ist sicher ein Nice-to-Have, aber bestimmt kein ausreichendes Kaufargument, denn diese Elemente bringen die Wettbewerber auch mit.

Was also ist People zuzutrauen? Verlegerisch ist das neue Wochenmagazin ein äußerst selbstbewusstes Statement an die Wettbewerber, inhaltlich hätte man sich zum Marktstart eine ebensolche Entschlossenheit und weniger Zauderhaftes gewünscht. Sicherlich bringt People eine neue Farbe ins Segment der Frauen-Weeklies, aber die ist zum Start vor allem: blass. Die Premierenausgabe ist kein spektakulärer großer Wurf – was nicht bedeutet, dass ein Magazin mit direktem Zugang zu den Weltstars auf dem deutschen Markt nicht eine große Chance hätte. Aber die muss man dann auch konsequent nutzen.

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