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Bild, Porsche und Vorwerk gewinnen Marken-Award 2015

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Die Gewinner des diesjährigen Marken-Awards stehen fest. Die Sieger wurden von einer hochkarätig besetzten Jury in einem aufwändigen, mehrstufigen Bewerbungsverfahren ermittelt. Durch die Preisverleihung führten die Radio- und Fernsehmoderatorin Sabine Heinrich und Christian Thunig, Mitglied der Chefredaktion absatzwirtschaft. Am Ende hatten Bild, Porsche und Vorwerk die Nase vorne

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Bestes Marken-Momentum: BILDplus – Pionier für Paid Content
Eine überzeugende Bezahlstruktur für redaktionelle Inhalte kann für die gesamte Branche eine Signalwirkung haben. Seit Juni 2013 ist unter der Marke BILDplus ein übergreifendes Abo in verschiedenen Varianten für alle digitalen Plattformen und Endgeräte verfügbar. Die aufwändig multimedial aufbereiteten Inhalte sind allein den BILDplus-Abonnenten vorbehalten.

Die Abozahlen zeigen, dass die Strategie aufgeht: Bereits sechs Monate nach Start hatte BILDplus über 152.000 Abonnenten, Anfang 2015 bereits über 256.000. Beiträge, die die Mitarbeiter meist exklusiv recherchiert oder aufwändig multimedial aufbereitet haben, sind allein den BILDplus-Abonnenten vorbehalten. Mit ihrer digitalen Marke haben die Bild-Strategen noch viel vor: Sie wollen Bild als führende Bewegtbild-Marke auf allen Bildschirmen positionieren – und damit etablierten TV-Anbietern Konkurrenz machen.

habe man die Marke Bild deutlich verjüngt, erklärt Donata Hopfen, Vorsitzende der Verlagsgeschäftsführung der Bild-Gruppe. Und die Marke sei allgegenwärtig: „Wir begleiten unsere Leser den ganzen Tag, ob auf dem Papier, Smartphone, Tablet oder dem internetfähigen Fernseher.“

BILDplus setzte sich gegen BMW und Frosta durch. Während es den Münchnern gelang, ihre erste elektrische Modellreihe unter der Submarke „BMW i“ erfolgreich einzuführen, schaffte der Tiefkühlkost-Hersteller mit dem Zutatentracker Transparenz über die Inhalte seiner Gerichte.

Beste Marken-Dehnung: Porsche – Tiger auf der Überholspur
Mit dem Macan (indonesisch für „Tiger“) hat Porsche neue Käuferpotenziale für sich erschlossen, obwohl sich Wettbewerber bereits in dem Segment der mittelgroßen „Sport Utility Vehicle“ (SUV) positioniert hatten. Die Stuttgarter sahen dennoch gute Chancen für den Macan, der als „sportlichster“ Vertreter in seinem Segment überzeugen sollte.

In der mehrstufigen Kampagne zur Markteinführung setzte Porsche nicht auf Eskapismus, sondern ließ den Macan durch eine Welt fahren, die den Kunden vertraut ist: Mitten durch die Stadt. Man wollte urbane Porsche-Interessenten erreichen, die einen sportlichen Lebensstil führen.

Die Strategie ging auf: Weltweit entschieden sich drei Viertel der Macan-Kunden erstmals für ein Fahrzeug der Marke Porsche. Allein im Einführungsjahr 2014 wurden 45.000 Fahrzeuge verkauft. So hat der „Tiger“ schon nach kurzer Zeit seinen festen Porsche-Platz neben dem Cayenne gefunden. Robert Ader, der bei der Porsche AG Marketing und Kommunikation Leitet beschreibt den Macan so: „Der Macan ist bestimmt für ein intensives Leben, in dem Erlebnishunger und Nervenkitzel allgegenwärtig sind, mit neuen Herausforderungen als permanentem Antrieb. Er ist gebaut für ein Leben, das nicht von Konventionen glattgebügelt ist und das sich deshalb authentisch anfühlt, direkt und hautnah“. Das Segment der mittelgroßen SUV gilt laut Ader als eines der weltweit wachstumsstärksten der Automobilbranche.

Porsche setzte sich gegen edding und Procter & Gamble durch. Während das für seine Textmarker bekannte Unternehmen den „edding permanent spray“ erfolgreich einführte, sorgte Procter & Gamble mit „Febreze Car“ für gute Gerüche im Auto – und damit für frischen Wind im Wald der Wunderbäume.

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Bester Marken-Relaunch: Vorwerk – Vom Staub befreit
Frischer Wind bei Vorwerk: Mit modernisierten Produkten, einem stimmigen Erscheinungsbild und als Multi-Channel-Anbieter erreicht das Unternehmen räumlich und emotional neue Kunden – nicht nur mit Staubsaugern.

Deutliche Umsatzrückgänge in diesem Segment zwangen Vorwerk 2010 zum Handeln. Eine neue Markenarchitektur machte den Anfang: Unter der Dachmarke Vorwerk stehen heute die jeweiligen Produktmarken für die Kompetenzfelder Reinigung (Kobold), Kochen (Thermomix) und Bodenbeläge (Flooring). Die Produkte sollten sich durch überlegene Qualität und ein zeitgemäßes Design auszeichnen.

Der Direktvertrieb wurde um E-Commerce und Social-Media-Aktivitäten ergänzt. Hinzu kamen eigene Marken-Shops in Deutschland, deren Zahl auf rund 80 steigen soll. „So können wir neue Kunden ansprechen, die wir nur mit dem Direktvertrieb nicht erreicht hätten“, so Martin Berger, der bei Vorwerk als Executive Vice President die Bereiche Corporate Development und Marketing verantwortet. Schwerpunkt bleiben allerdings die Produktvorführungen durch selbstständige Handelsvertreter im Haus der Kunden. Die Maßnahmen zeigten Wirkung und bescherten Vorwerk vier Umsatz-Rekordjahre in Folge. Fazit der Marken-Award-Jury: ein sauber gemachter Relaunch.

Vorwerk gewann vor Degussa Goldhandel, die die Marke im Edelmetallgeschäft wiederbelebten, und dem Versicherungskonzern DEVK, dem es gelang, sein Markenversprechen zu schärfen.

Sonderpreis: Ergobag – Taschen für alle
Zehn Finalisten, drei Kategorien, ein Sonderpreis. Das war die zu bewältigende Aufgabe bei der Jurysitzung am 15. Januar 2015 in Düsseldorf. Die Jury hatte es dabei nicht einfach: Am Ende stand der Sieger fest.

Ergonomisch, individuell, nachhaltig und sichtbar: Mit diesen vier Eigenschaften brachte das Startup F. O. Bags den Rucksack ergobag auf den Rücken von Grundschulkindern. Warum nicht den Komfort eines Rucksacks aus dem Trekking- auf den Schulbereich übertragen. Ausgehend von dieser Frage erobern vier junge Gründer aus Köln seit 2010 mit ergobag den Schultaschen-Markt und setzten 2014 beachtliche 20,8 Mio Euro um. Ihre Vision: Mit ergobag zum Synonym für Schultaschen weltweit zu werden.

Um das zu erreichen, setzt F.O Bags (F. O. steht für „fond of“) strategisch auf Onlinemarketing und bezieht die Anregungen seiner Fans in die Produktentwicklung mit ein. Inzwischen wurde der Firmenname als Dachmarke etabliert. Unter „Fond of Bags“ wollen die Kölner in den kommenden Jahren ein Taschenvollsortiment mit zielgruppenspezifischen Marken aufbauen. Taschen für alle – von Baby bis Business.

Die Sieger des diesjährigen Marken-Award wurden von einer hochkarätig besetzten Jury in einem aufwändigen, mehrstufigen Bewerbungsverfahren ermittelt. „Der Preis scheint etabliert und begehrt. Im diesjährigen Jurierungsverfahren haben sich besonders viele gute und große Marken beworben. Das freut uns außerordentlich, macht allerdings die Entscheidungen nicht leichter“, sagt Christian Thunig, Jury-Vorsitzender und stellvertretender Chefredakteur der absatzwirtschaft.

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