SZ-Leaks: Ex-Mitarbeiter der Süddeutschen erhebt schwere Vorwürfe in Sachen Schleichwerbung

Sebastian Heiser erhebt schwere Vorwürfe gegen seinen früheren Arbeitgeber, die Süddeutsche Zeitung
Sebastian Heiser erhebt schwere Vorwürfe gegen seinen früheren Arbeitgeber, die Süddeutsche Zeitung

Publishing Sebastian Heiser war im Jahr 2007 Redakteur im Ressort Sonderthemen der Süddeutschen Zeitung. Auf seinem privaten Weblog veröffentlichte er nun Erfahrungen aus dieser Zeit und erhebt schwere Vorwürfe. Die SZ habe auf Sonderthemen-Seiten konsequent Redaktion und Werbung vermischt und sogar Anleitungen zur Steuerhinterziehung veröffentlicht.

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Heiser, der nach zehn Wochen bei der SZ gekündigt und später als Redakteur bei der tageszeitung in Berlin angefangen hat, dokumentiert die Vorwürfe auf seinem Weblog mit Wort-Protokollen von Redaktionssitzungen, die er teilweise sogar mit einem Aufnahmegerät mitgeschnitten hat.

So seien die Themen auf “Sonderthemen”-Seiten der SZ danach ausgesucht worden, welcher Anzeigenkunde das meiste Geld zahlt:

Rein kommen die Themen, für die Anzeigen geschaltet werden. Die Daumenregel: Für jede viertelseitige Anzeige (Kosten damals: rund 20.000 Euro zuzüglich Mehrwertsteuer) erscheint eine Seite über dieses Thema.

Von den Redakteuren der Seiten sei zudem eine “freundliche Grundhaltung” gegenüber Anzeigenkunden in den redaktionellen Artikeln verlangt worden. So sei eine kritische Formulierung aus einem Artikel gestrichen worden, weil der Anzeigenkunde damit ein Problem haben könnte.

In dem Artikel oben drüber steht, das Anlageziel eines bestimmten Fonds von Pioneer sei „schwammig“ formuliert. Mein Telefon klingelt. „Das sollten wir besser streichen”, sagt meine Ansprechpartnerin aus der Anzeigenabteilung. Ich muss ihr alle Artikel zur Abnahme vorlegen, bevor sie in Druck gehen. Sie sagt, Pioneer könnte sich über die Kritik ärgern.

Besonders eindrücklich sind auch Schilderungen Heisers, wie er versuchte, Kollegen der “normalen” SZ-Redaktion auf die Zustände im Ressort Sonderthemen anzusprechen:

Ich suche Kontakt zu meinen Vorbildern in der Redaktion. Spreche sie auf dem Flur an oder auf Journalistenkongressen. Sobald ich ihnen erzähle, wie stark wir in meiner Abteilung auf die Wünsche der Anzeigenkunden eingehe und wie stark mich das bedrückt, werden die Kollegen einsilbig und wechseln das Thema. Es ist ihnen unangenehm. Ob beim Mittagessen, beim Kontakt mit Korrespondenten oder in der Foto-Redaktion: Überall spürt man, dass man als Mitarbeiter der Sonderthemen-Redaktion nicht so richtig dazugehört.

Aus den zitierten Gesprächsprotokollen geht auch hervor, dass im Jahr 2007 gezielt indirekte Anleitungen zu Steuervermeidung auf den Sonderthemenseiten der SZ platziert worden seien.

Das darf da allerdings nicht ausdrücklich stehen. Man dürfe das “halt nicht so als globale Schwarzgeldwerbung darstellen, weil dann kriegen wir ein Problem für den Kunden”, sagt der Mitarbeiter der Anzeigenabteilung. Man müsse das “geschickt verpacken”, so “dass jeder rauslesen kann, welche Möglichkeiten er theoretisch hätte, er aber darauf aufmerksam gemacht wird, dass wir das nicht unterstützen und ihm Tipps geben wollen”.

Das ist besonders pikant, weil die Süddeutsche Zeitung seit einiger Zeit zusammen mit dem NDR zahlreiche Informationen über Steuervermeidungsstrategien und teils prominente Steuersünder enthüllt hat. Stichwort: Offshore-Leaks und Swiss-Leaks. Heiser begründet damit auch seinen jetzigen Schritt an die Öffentlichkeit:

Die Heuchelei, mit der dieSüddeutsche Zeitung sich heute über Steuerhinterziehung empört, kann ich nicht länger ertragen. Was ist schon die Hinterziehung einer Steuer gegen die Anleitung dazu?

Der Eindruck, den Heisers Text vermittelt: Während die “normale” Redaktion Steuerhinterziehung aufdeckt und anprangert, finden sich ein paar Seiten weiter Tipps zur Steuerhinterziehung, gesteuert durch Anzeigenkunden. Zwar stammen die Veröffentlichungen, die bei Heiser dokumentiert sind, alle aus dem Jahr 2007. Er verweist aber auch auf die aktuelle Sonderthemen-Liste und Selbstbeschreibung der Sonderthemen bei der Süddeutschen:

Hier gelingt durch höchste journalistische, stilistische und grafische Maßstäbe die perfekte Umsetzung Ihrer Werbebotschaft. (…) Maßgeschneiderte redaktionelle Umfelder in derSüddeutschen Zeitung bieten das perfekte Umfeld um Marken und Produkte zu inszenieren und unserer hochwertigen Leserschaft näher zu bringen.

Klingt nicht danach, als ob sich seit 2007 viel verändert hätte. Ist das ein Skandal? Oder nimmt solche Sonderveröffentlichungen ohnehin kein Leser “ernst”? Oder ist es OK, weil es “alle” machen?

Eine Sprecherin der Holding des Süddeutschen Verlags, der Südwestdeutschen Medienholding, erklärte auf Anfrage von MEEDIA zu dem Artikel von Sebastian Heiser:

Die Beilagen-Redaktion der Süddeutschen Zeitung ist kein verlängerter Arm der Anzeigenabteilung, sondern ein selbständiges Ressort, das nicht im Verlag angesiedelt ist, sondern ausschließlich den Weisungen der Chefredaktion unterliegt. Gerade dies unterscheidet die Süddeutsche Zeitung von vielen anderen Häusern. Die Inhalte der Beilagen-Seiten bestimmt die Redaktion, nicht die Anzeigenabteilung. Schon gar nicht können sich Anzeigenkunden Texte in irgendeiner Weise „erkaufen“. Beilagen-Seiten haben in der Regel thematische Schwerpunkte, zu denen die Anzeigenabteilung  Inserate akquiriert. Ausgeschlossen ist eine Kausalität nach dem Motto „Ich, der Kunde bezahle, dafür bekomme ich einen mir genehmen oder werbenden Artikel.“ Für die Beilagen-Redaktion gelten dieselben journalistischen Grundsätze wie für die übrigen Ressorts der Süddeutschen Zeitung – die einer unabhängigen, wahrheitsgemäßen, genauen und sorgfältigen Berichterstattung.

Unabhängig von der Beilagen-Redaktion gibt es im Süddeutschen Verlag, wie in anderen Verlagen auch, in der Anzeigenabteilung Mitarbeiter, die so genannte Anzeigenkollektive oder Advertorials gestalten. Diese werden klar als Veröffentlichungen des Verlags gekennzeichnet.

Wenn sich ein festangestellter oder freier Journalist vor acht Jahren beim Verfassen seiner Texte für die SZ von Mitarbeitern der Anzeigenabteilung hätte beeinflussen lassen, so wäre dies ein Verstoß gegen journalistische Grundsätze und redaktionelle Vorgaben gewesen. Und das wäre auch heute so.

Auf die Ton-Dokumente und Wort-Protokolle, die Heiser veröffentlicht, geht die Stellungnahme freilich nicht ein. Dass das Thema in derart schonungsloser Offenheit thematisiert wird, ist zumindest ein Indiz dafür, dass Glaubwürdigkeit und Transparenz im Umgang mit Werbung gerade auch bei etablierten Medien immer stärker in den Fokus rückt.

Die Süddeutsche Zeitung steht hier beispielhaft für ein Leuchtturm-Medium, das systematisch mit seiner Glaubwürdigkeit zu spielen scheint. Vielleicht wurde das immer schon so gemacht aber vielleicht ist das Publikum in dieser Hinsicht sensibler geworden. Wie heißt es noch in der Werbung für die Süddeutsch Zeitung: “Seien Sie anspruchsvoll”.

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Alle Kommentare

  1. Liebe Meedia-Redaktion,
    unabhängig von der Problematik, die hier dargestellt wird, finde ich die Ton-Aufnahmen, die hier publiziert werden, sehr grenzwertig und vielleicht sogar strafbar, wenn die ohne Einverständnis der Beteiligten zu Stande gekommen sein sollten. Und vor allem veröffentlicht worden sind.

    Anderseits werte ich das als ein Fingerzeig auf die Not, in der sich der betroffene Journalist befinden muss. Ich hoffe, er hat eine gute Rechtsschutzversicherung. Und Ihr auch …

    Gutes Thema … Danke

  2. Vorgänge, wie im Artikel beschrieben, sind doch schon länger bekannt. Das betrifft Tageszeitungen genauso wie Magazine. Auch in Autozeitungen wird bei Testberichten von Autos, Reifen etc. getrickst, dass ja der „richtige“ Hersteller gewinnt – und zwar derjenige, der die meisten Inserate schaltet. Das hat mir selbst mal ein befreundeter Journalist gesagt und bedauert, dass leider nicht der echte Sieger gewinnen durfte.

    Als ich den Begriff „Lügenpresse“ vor geraumer Zeit das 1. Mal vernommen habe, habe ich die Kritik als sehr überzogen empfunden. Wenn man sich aber mal anschaut, wie sehr selbst renommierte und angesehene Medien unter wirtschaftlichem Druck stehen, dass sie sich keine kritische Meinung mehr erlauben können oder diese stark abschwächen müssen, muss man die tägliche Berichterstattung wirklich viel genauer und viel kritischer hinterfragen. Selbst im TV geht es oft drunter und drüber, es wird schlampig recherchiert oder manipulativ berichtet, wie z.B. das Medienmagazin ZAPP immer berichtet. Wirklich sehr traurig, wie sich die Medien gewandelt haben 🙁

    Auch der ORF hat heute über einen anderen Fall berichtet, der ebenfalls zu denken gibt:

    Zitat ORF.at:

    „Der Chefkommentator der britischen Zeitung „Daily Telegraph“, Peter Oborne, hat aus Protest seine Funktion zurückgelegt und gekündigt. In einem Artikel beschuldigt er die Zeitung, Berichte über die Schwarzgeldkonten der Schweizer Tochter der Großbank HSBC unterdrückt zu haben, weil der Verlag gefürchtet habe, durch die Berichterstattung die Bank als Werbekunden zu verlieren. Laut Oborne ist das kein Einzelfall: Zunehmend bestimmten „dubiose Führungskräfte“ mit Blick auf die Anzeigenkunden statt Journalisten die Berichterstattung.“

    Link zum Bericht:
    http://orf.at/stories/2265721/2265713/

  3. Ich verstehe die Ereiferung nicht. Bei dem kritisierten Format handelt es sich um eine sogenannte „Sonderbeilage“, das sind Seiten, die verkauft werden und sich gestalterisch von der „normalen“ Zeitung ganz klar unterscheiden. In der Regel (mir sind keine Ausnahmen bekannt) werden ganz eindeutig die Absender genannt (auf dem Titelblatt, z.B. „Eine Sonderbeilage der Stadt Hamburg“ oder so, denn dieses Format wird gerne für Standortwerbung genutzt.) Damit ist jedem, der bis 3 zählen kann klar, dass dies ein werbliches Produkt ist.
    Schöner als bei einem Advertorial, bei dem das Unternehmen womöglich durch die eigene Marketingabteilung tatsächlich selbst den (werblichen) Text schreiben lässt, sind die redaktionellen Texte in Sonderbeilagen von der Zeitungsredaktion frei erarbeitet. Natürlich gibt der Auftraggeber Wunschthemen vor (Wer die Musik bezahlt, kann sie auch bestellen). Sowas ist ein Gemeinschaftsprojekt, aus der Redaktion kommen ebenfalls Vorschläge.
    Dem Auftraggeber ist es wichtig, ein attraktives Produkt am Ende des Tages zu haben, in dem der Content gut ist und eben keine Werbung steht, die eh keiner liest.
    Ein völlig legitimes Produkt.

    Da hat Herr Heiser wohl nicht geschnallt, was für einen Job er annimmt. War wohl nix mit der Investigativ-Abteilung bei Leyendecker.

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