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Das Pay-Experiment von NZZ.at: „Für eine Zielgruppe, die kein Interesse an blinkenden Werbeexzessen hat“

NZZ.at-Chef Michael Fleischhacker
NZZ.at-Chef Michael Fleischhacker

Heute startet in Österreich mit NZZ.at ein interessantes neues Digital-Experiment. Statt auf eine Metered Paywall, wie beim Schweizer Angebot NZZ.ch der Neuen Zürcher Zeitung, setzt der österreichische Anleger auf eine harte Bezahlschranke und will 14 Euro pro Monat von jedem Leser. Ressortstrukturen wurden komplett aufgehoben, Leser sollen mit Redakteuren auf "Augenhöhe" debattieren können. Konzipiert wurde NZZ.at von den Content-Marketing Experten von C3. Geführt wird die Redaktion vom ehemaligen Presse-Chefredakteur Michael Fleischhacker, der gleichzeitig Geschäftsführer ist. Mit ihm hat MEEDIA über den Start von NZZ.at gesprochen.

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Heute wagt sich die NZZ mit NZZ.at digital ins benachbarte Ausland. Beschreiben Sie bitte kurz das Konzept von NZZ.at und wie sich die neue Seite von NZZ.ch konzeptionell unterscheidet!

NZZ.at unterschiedet sich von NZZ.ch dadurch, dass es keine Zeitungs-Website ist, sondern ein Stand-Alone-Digitalmedium. Wir haben also weder eine „Titelseite“ noch Ressorts, sondern orientieren uns nach Nutzungsweisen – Nachrichten, vertiefenden Themen („Phänomene“), Meinung und Debatte („Club“). Wir gehen also an ausgewählten Stellen in die Tiefe, statt auf breiter Basis an der Oberfläche zu bleiben.

Wie groß ist die Redaktion von NZZ.at?

Wir haben 15 fest angestellte redaktionelle Mitarbeiter und etliche freie Mitarbeiter.

Wieso werden Meinungstexte von Redakteuren in den „Club“ einsortiert?

Weil wir die oft gebrauchte Formulierung „Auf Augenhöhe mit den Usern“ ernst und wörtlich nehmen: Im Club sind wir genauso Debattenteilnehmer wie unsere zahlenden Mitglieder.

Warum hat man sich bei NZZ.at für ein hartes Paywall-Modell entschieden – im Gegensatz zum eher weichen Metered Model bei NZZ.ch?

Metered Model ist was für klassische Zeitungs-Portale, die lange gratis verfügbar waren und bei denen man nun langsam und vorsichtig Zug um Zug auch Vertriebserlöse generieren will. 

Welche Erfahrungen von NZZ-ch sind bei der Entwicklung von NZZ.at eingeflossen?

Wir haben im Wesentlichen versucht, eine Greenfield-Operation zu starten, aber natürlich haben uns die Zürcher IT-Kollegen unterstützt, wo sie konnten.

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Wie kommen Sie auf einen Preis von 14 Euro pro Monat?

Eine Mischung aus errechnetem Mittel aus verfügbaren Studien zur Zahlbereitschaft und dem in solchen Fällen unerlässlichen Bauchgefühl.

Mit wie vielen Abos rechnen sie, bzw. wie viele Abos bräuchten Sie, um profitabel zu sein?

Wir nennen keine Zahlen, aber man kann wohl sagen, dass man mit 10.000 zahlenden Abonnenten zunächst einmal die so wichtige Relevanzschwelle überschritten haben wird.

NZZ.at ist zunächst „nur“ eine mobile Website. Planen Sie auch eine App?

Mittelfristig vielleicht ja. Wir haben uns für den Beginn für HTML5 entscheiden, weil wir eine hohe Frequenz in der Weiterentwicklung erwarten und zugleich die jüngste Browser-Generation die wesentlichen Vorteile von Native Apps schon ganz gut egalisieren. Aber wenn unsere zahlenden Kunden lieber Apps wollen, werden sie Apps kriegen.

Ungewöhnlich ist auch der Ansatz bei der Werbung: Es soll pro Tag nur einen Werbekunden geben – erläutern Sie bitte, welche Gedanken dahinterstecken?

Wir können und wollen im Reichweiten- und TKP-Match nicht mitspielen. Wir haben eine Zielgruppe, die nicht sehr groß, aber sehr attraktiv ist, die gehobene inhaltliche und ästhetische Ansprüche hat. Die also kein gesteigertes Interesse an blinkenden Werbeexzessen hat. Also suchen wir Unternehmen, denen die Möglichkeit, einen Tag lang exklusiv in dieser Zielgruppe präsent zu sein, attraktiv erscheint. Ich habe den Eindruck, dass das gar nicht so wenige sind.

(Michael Fleischhacker hat die Fragen via E-Mail beantwortet)

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