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Spiegel und Focus am Samstag: große Hoffnung, hohes Risiko

Klaus Brinkbäumer und Ulrich Reitz, Chefredakteure von Spiegel und Focus
Klaus Brinkbäumer und Ulrich Reitz, Chefredakteure von Spiegel und Focus

Vorhang auf für den Verkaufsstart am Samstag: Ab morgen erscheinen Spiegel und Focus zwei Tage früher als bisher. Aufwändig angelegte Kampagnen in TV, Print und auf digitalen Kanälen begleiten den EVT-Shift, mit dem beide Verlagshäuser große Hoffnungen verbinden. MEEDIA über Chancen, Risiken und Nebenwirkungen.

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Jetzt gibt es kein Zurück mehr. Spiegel und auch Focus verlegen ihren Erscheinungstag vom Wochenanfang auf das Wochenende, und hüben wie drüben gilt diese Maßnahme als entscheidender Schritt für die Stabilisierung der Auflage, neue Akzeptanz und mehr Lesezeit bei den Zielgruppen und – hoffentlich – auch mehr lukrative Anzeigenkampagnen als zuletzt. Für beide Titel ist der Schritt ein historischer: „Montag ist Spiegel-Tag“ waren die Leser des Hamburger Nachrichtenmagazins immerhin schon seit Jahrzehnten gewohnt, die Fans des Münchner Rivalen kennen es gar nicht anders, als dass ihr Heft zum Wochenstart am Kiosk oder im Briefkasten liegt.

Für die Umstellung haben beide Verlagshäuser eine Reihe von Anstrengungen übernommen, die Heftausrichtung überdacht und millionenschwere Kampagnen konzipieren lassen. In Gesprächen mit Management und Redaktion wird konkurrenzübergreifend der Wunsch spürbar, dass mit dem Samstags-EVT ein Befreiungsschlag gelingt und die aktuellen Magazine in ein längerfristig ruhigeres Fahrwasser geraten als zuletzt. Beim Spiegel hat man zudem den ebenfalls jahrzehntealten Claim über Bord geworfen und von den Werbern der Hamburger Agentur Thjnk neu kreieren lassen: Statt „Spiegel-Leser wissen mehr“ heißt es jetzt ein wenig arg lautsprecherhaft: „Keine Angst vor der Wahrheit“ – gerade so, als sei das ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber anderen investigativ tätigen Konkurrenten.

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Erstes Cover für den Spiegel am Samstag: eindrucksvolle Bildsprache zum Charlie Hebdo-Blutbad, ein Hauch von Lifestyle beim Spiegel-untypischen Thema: „Die Zukunft des Wohnens“

 

Natürlich hat die Abnabelung von Wolfgang Büchner, der über ein Jahr lang von der Heftredaktion wie ein gegen deren Willen eingepflanztes Organ abgestoßen und schließlich von den Gesellschaftern sang- und klanglos entsorgt wurde, ihre Spuren hinterlassen. In der wichtigen Vorbereitungsphase für den veränderten Erscheinungstermin hat das die Abläufe behindert. Nun muss sich zeigen, ob Struktur und Heftabmischung zum neuen Erstverkaufstag passen. Hier wird es darauf ankommen, dass der Spiegel dem Focus mit dessen traditionell konsumorientierteren und optimistischeren Grundhaltung nicht zusätzliche Räume verschafft. In München, so legen es die Äußerungen der Verantwortlichen nahe, sieht man genau hier die Lücke und hofft, am Wochenende Marktanteile von dem übermächtigen Rivalen abzuknabbern.

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Focus-Titel zum Dauerbrenner Medizin: etwas blutarmer Service-Sammler jenseits der Aktualität, der ein Fenster neben dem Logo vorbehalten bleibt

Die Branche ist gespannt, wie das erste großen Medienexperiment 2015 ausgeht. Stemmten sich die aktuellen Wochenmagazine seit Jahren gegen den Sinkflug, so könnte hier ein kollektiver Hoffnungsschimmer liegen. Indes fällt es schwer, diesen Optimismus zu teilen. Wer den Spiegel blättert, muss sich oft genug durch einen miesepetrigen Politikteil und ausufernde Titelgeschichten arbeiten, bevor Themen aus den Bereichen Kultur, Entertainment oder (im weiteren Sinne) Lifestyle an der Reihe sind. Sicherlich hat die Mutter aller Nachrichtenmagazine die Klasse, aber man fragt sich, ob ein klassisches Nachrichtenmagazin überhaupt zum Wochenende passt. Und sollte sich der Spiegel im Zuge des Wochenendverkaufs redaktionell auf Themen zubewegen, die dann eine gefühlt höhere Akzeptanz haben, fragt man sich, ob dies zum Spiegel passen würde. Leicht wird es also nicht für die Redaktion an der Ericusspitze, die zugleich künftig mit dem Handicap leben muss, dass die Heftinhalte ab Freitagabend allen Agenturen und auch den Samstagszeitungen zur Verwertung oder Weiterdrehe vollumfänglich zur Verfügung stehen.

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Spiegel-Spot zur Abverkaufswerbung: Nachrichtenlage mit beklemmendem Bezug zum neuen Spiegel-Claim „Keine Angst vor der Wahrheit“

Für viele potenzielle Spiegel-Käufer ist Samstag vielleicht eher der Tag, an dem sie die Zeit noch nicht ausgelesen haben und der Tag, bevor die überregionalen Sonntagsblätter mit ihrer Fülle an Berichterstattung und Kontemplation winken. Welcher Platz und welches Zeitbudget bleibt da für ein Magazin, das bisher Pflichtlektüre zum Wochenstart war? Relevanz ist nicht gleichbedeutend mit Eleganz. Letztere bieten die Sonntagszeitungen mit ihren opulenten Sonderteilen und Beilagen in Hülle und Fülle. Wenn die Ausrichtung weniger nicklig und spaßbremsend wäre und das Magazin nach Vorbild des Economist in die Rolle eines souverän-gelassenen Welterklärers wachsen würde, läge hier vielleicht eine Chance.

Der Focus hat es da mit seiner Positionierung und Heftausrichtung – von der Papierform her – sogar leichter, obwohl die Münchner ihre Wochenend-Form natürlich auch erst finden müssen und gemessen an den Einzelverkaufszahlen meilenweit vom Spiegel entfernt sind. Aber der Focus ist (bislang oft genug als Vorwurf genannt) von der Titelgestaltung her zeitloser als der Marktführer aus dem Norden. Die Schwierigkeit ist hier die allgemeine Qualität der Zeitschrift, die in den vergangenen Jahren einige Chefredakteurswechsel und Neustarts durchlebte. Chefredakteur Ulrich Reitz hat bereits zum Jahreswechsel die Heftstruktur angepasst und den Focus neu geordnet, das Ressort Leben & Genießen neu geschaffen.

Alle Faktoren eingerechnet überwiegt am Ende jedoch selbst beim wohlwollenden Betrachter die Skepsis. Einen mittelfristig positiven Effekt auf die harten Verkäufe zu erwarten, erscheint bei beiden Kontrahenten mutig. Dass man irgendwo auch gemeinsam um die Etablierung des neuen Verkaufstages kämpft, weiß man beim Spiegel wie beim Focus, und deswegen haben sich die Vertriebler zusammengerauft und gehen nun in Bäckereien oder an Tankstellen ab morgen gemeinsam in die Verkaufsoffensive. Dafür riskieren sie, dass die Ausgaben am Montag nicht mehr taufrisch wirken und hier Verkäufe einbrechen.

Im ersten Durchgang gehen beide Magazinen mit unterschiedlichen Verkaufsstrategien an den Markt: Während der Spiegel einen Titel zum Charlie Hebdo-Massaker an die Kioske bringt, setzt der Focus mit „Wunder der Medizin“ auf einen Evergreen und räumt dem Ereignis der Woche lediglich einen Teaser neben dem Logo ein.

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Alle Kommentare

  1. Der neue Spiegel-Claim „Keine Angst vor der Wahrheit“ könnte auch ein Appel sein für mehr Mut im Business. Angst lähmt, blockiert und versetzt die Angsterfüllten in Starre. Was wir im Unternehmen brauchen ist Mut zur ehrlichen Konfrontation, Mut zur Wahrheit. Unsere alten Instinkte werden bei Bedrohungen sofort aktiviert: Flucht oder Angriff sind die beiden Optionen, die uns ohne Nachdenken zur Verfügung stehen. In diesem Zustand verarbeitet unser Gehirn auch keine Abstraktionen mehr. „Keine Angst vor der Wahrheit“ wird verkürzt zu „Angst – Wahrheit“. Das bessere Leitmotiv für Changevorhaben und, warum nicht, auch für das Nachrichtenmagazin wäre „Mut zur Wahrheit“. Die Katastrophe von Charlie Hebdo fordert uns heraus die Tür für Weiterentwicklung zu öffnen. http://www.clever-change.de/keine-angst-vor-der-wahrheit/

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