Task Force Victor: die virale Sondereinheit von Bild.de

Die Köpfe hinter der Task Force Victor: Carline Mohr (Foto: Anja Bleyl) und Andreas Rickmann
Die Köpfe hinter der Task Force Victor: Carline Mohr (Foto: Anja Bleyl) und Andreas Rickmann

Publishing Sturmangriff auf Facebook: Nach den erstaunlichen Viral-Erfolgen von Heftig, Buzzfeed & Co. entschloss sich die Bild im Frühsommer, das Social-Web selbst mit passendem – vor allem emotionalem - Content zu erobern. Wenn die Boulevard-Profis eine Kommando-Aktion beschließen, machen sie keine halben Sachen. Also stellten sie die dreiköpfige "Task Force Victor" auf, rückten in die sozialen Netze aus und nahmen diese schließlich im Sturm.

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Passend zum militärischen Duktus steht das „Victor“ für den Buchstaben „V“ im Nato-Alphabet. Natürlich soll „V“ wahlweise „Victory“ oder „Viral“ bedeuten. Wie es sich für eine echte Sondereinheit gehört, ging die Social-Media-Unit mit einer klar formulierten Mission an den Start: „Unser Ziel ist es, den perfekten Content für soziale Netzwerke zu schaffen“, erklärt Andreas Rickmann.

Zusammen mit Carline Mohr leitet er das Social-Media-Team von Bild.de. Zusammen bilden sie die Spitze der Sondereinheit. Wie so oft im Social-Web stand am Anfang aber erst einmal eine Experimentierphase. „Weil wir bei Facebook so viele Fans erreichen können, haben wir uns entschlossen, einfach mal Geschichten auszuprobieren, die wir nur über Facebook spielen und die nicht auf der Home auftauchen“, erklärt Mohr.

Typische Victor-Geschichte: „Todkrankes Mädchen bittet um Weihnachtskarte“

Schnell drehte sich der Ansatz der verdeckten Traffic-Beschaffung. Denn längst dient der Riecher der Viral-Truppe auch als Indikator für potenzielle Erfolgsstorys. „Mittlerweile sind fast die Hälfte unserer Storys auch auf der Homepage.“

bild-Storys

Typische Victor-Geschichten aus der vergangenen Woche sind beispielsweise „Warum ist Katja Suding der beste Mann der FDP?“, „Todkrankes Mädchen bittet um Weihnachtskarten“ oder „Lehrer benotet Schüler wie World of Warcraft-Spieler“. Für den Leser ist nicht immer zu erkennen, ob ein Bild-Artikel nun aus einem normalen Ressort oder aus der Viral-Schmiede stammt. Manchmal tragen die Storys allerdings auch das Logo „Hot aus dem Netz“.

Am Anfang bestand das Facebook-Team aus drei Personen. Mittlerweile spielen in der Victor-Mannschaft sieben freie Mitarbeiter mit, von denen stets bis zu drei zeitgleich im Dienste der Klicks und Leser sind. Wichtigste Qualifikationen für die Task Force: Ihre Mitglieder müssen quasi im Social-Web leben, ein feines Gespür dafür entwickeln welche Themen und Posting-Techniken gerade besonders gut funktionieren und über einen ausgeprägten Social-Media-Spieltrieb und -Forscherdrang verfügen. Immerhin sind Mohr und Rickmann stets auf der Suche nach dem neuesten Viral-Kniff. Dabei haben sie zur Zeit ein besonderes Auge auf die interessanten Möglichkeiten von WhatsApp und dem Quiz-Umfrage-Viral-Angebots Playbuzz geworfen.

„Wir wollen am Ende des Tages schon sagen: Wir sind keine Klick-Flittchen“

Einen klaren Konkurrenten sehen die beiden Vorkämpfer dabei gar nicht. Zwar behalten sie ständig Buzzfeed Deutschland, Heftig, aber auch die Huffington Post, den Focus oder Spiegel Online im Blick, doch so richtig als Rivalen nehmen sie die anderen nicht wahr.  „Man muss total ernst nehmen, was Buzzfeed in Deutschland macht. Wir haben keinen direkten Konkurrenten als Vorbild genommen, sondern uns breit aufgestellt“, erklärt Rickmann. Tatsächlich lassen sich die Berliner erst gar nicht mehr auf einen Sound und eine Art des Storytellings festlegen. „Wir nutzen bewusst unterschiedliche Formate.“ Mohr ergänzt: „Wir wollen am Ende des Tages schon sagen: Wir sind keine Klick-Flittchen“.

Deshalb widerspricht Mohr auch erst einmal der Behauptung, dass der Erfolg von Heftig einer der Auslöser für die Aufstellung der Task Force gewesen wäre. Gleichwohl gibt sie aber auch zu: „Das erste Mal, dass wir uns ganz kurz so richtig stolz zugeblinzelt haben war, als wir Heftig vom Thron gestoßen haben.“

Seitdem dürfte Mohr ihren Kollegen noch so manches Mal zugeblinzelt haben. Denn die Strategie scheint zu funktioniert. Nach eigenen Angaben gelang es der Sondereinheit, den Traffic von Bild.de signifikant zu steigern. Das brachte ihnen bereits ein öffentliches Sonderlob ihres obersten Chefs ein. So twitterte Kai Diekmann beispielsweise im Oktober: „Congrats to team VICTOR at @Bild! Social-Media-Ranking: We are TOP!“

Stand heute muss man wohl erst einmal sagen: Mission Accomplished. Der Bild-Feldzug war erfolgreich. Zumindest aus Traffic-Sicht steht das „V“ tatsächlich für Victory. Für den Sieg der Viralität. Das bedeutet jedoch nicht, dass damit auch der journalistischen Relevanz gedient sei. Aber dafür braucht es wohl eine andere Form von Sondereinheit.

Social Media bedeutet zudem nicht nur das Streben nach dem besten Traffic-Kniff, sondern vor allem auch Kommunikation. Deshalb ist es für die beiden Victor-Mannschaftskapitäne kein Problem, ihr Wissen zu teilen und acht Tipps für den richtigen redaktionellen Umgang mit Facebook zu geben. Vor allem Punkt fünf wird überraschen:

1. Homepage vs. Newsfeed
Homepage und Social Web sind auch inhaltlich zwei völlig unterschiedliche Spielwiesen. Was auf der Seite eines Nachrichten-Angebotes funktioniert, geht noch lange nicht bei Facebook. Jede Marke, ob FAZ oder Spiegel Online, muss für sich und ihre jeweilige Zielgruppe genau herausfinden, was bei ihnen am besten funktioniert.

2. Guck mal: So funktioniert viral
Ein virales Thema muss meistens ein Gefühl vermitteln. Nur wenn der Nutzer sagen kann: „Guck mal wie blöd, guck mal wie lustig oder guck mal wie traurig“, dann entsteht auch der Impuls, die Story zu teilen.

3. Es gibt keine Sicherheiten
Nichts ändert sich so schnell wie die Vorlieben der Facebook-Nutzer. Das bedeutet für die Social-Media-Redakteure, besonders feine Antennen zu entwickeln für die Thematiken und Formulierungskniffe, die gerade am besten wirken. Aktueller Stand: Im Moment funktioniert Absurdes sehr gut. Doch das kann morgen schon wieder anders sein.

4. Facebook-Journalismus ist auch ein Zeitspiel
Gerade bei der US-Plattform kommt es auf den richtigen Zeitpunkt an. Am Vormittag ist Scroll-Zeit. Heißt: Die Nutzer rollen nur durch ihren Newsfeed, interessieren sich überwiegend für Geschichten mit einem gewissen Nachrichten-Kern. Ab Mittag ist die Bored-Workers-Zeit. Leichte Themen, lustiges, buntes und Quizze laufen dann am besten. Am Abend schlägt die Zeit für die Lese- und Herz-Stücke.

5. So lassen sich Likes und Klicks steuern
Seit jeher tobt unter Social-Media-Managern ein unendlicher Disput über die Frage, welche Währung die entscheidende ist. Sind Klicks mehr Wert als Likes, Shares oder Kommentare? Die Bild-Profis sind längst soweit, dass sie die Reaktion der Nutzer durch die Tonalität des Postings ziemlich genau voraussagen können.
Damit ein Posting viele Likes einsammeln kann, braucht es ein gutes Foto und einen Text mit einem klaren Standpunkt. Soll es jedoch möglichst viel Traffic auf die eigene Seite ziehen, dann bräuchte der Text vor allem einen Cliffhanger, der einen Klick-Impuls auslöst.

6. So funktionieren Emotionen
Jede Emotion hat ihre passende Interaktion bei Facebook: Freude wird geliket, Angst geteilt und Wut kommentiert.

7. FB-Posting und Artikel dürfen sich unterscheiden
Die Ansprache auf der Homepage kann und darf sich von Ton und Intention des Postings unterscheiden. Vielen Stories tut es gut, wenn sie bei Facebook mit einem anderen Bild, einer anderen Zeile und einem Posting-Text mit besonderem Spin gespielt werden. Wie man die jeweilige Community am besten anspricht unterscheidet sich jedoch von Medienmarke zu Medienmarke.

8. Helden sind die Traffic-Helden
Die Bild-Erfahrung zeigt: Im Social-Web funktionieren Heldengeschichten am besten. Das kann ein Taxifahrer sein, der auf seiner Rückbank 250.000 Dollar findet und diese zurückgibt oder ein singender Straßenfeger, der zum YouTube-Star wird. Achtung: Tiergeschichten laufen nur noch, wenn sie noch eine weitere Ebene haben. Einfach süße Katzen klickt heute keiner mehr.

Der wichtigste Tipp von Mohr und Rickmann aber lautet: Egal wie sehr sich das Social Web noch beschleunigt, der Social-Media-Redakteur muss sich entschleunigen. „Facebook bespielt man nicht nebenbei. Für die Auswahl des richtigen Fotos, den passenden Text und die richtige Headline kann man sich nicht genug Zeit nehmen“.

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Alle Kommentare

  1. Werter Herr Mohr,
    es gelingt tatsächlich, kein Klick-Flittchen zu sein, denn nach allem, was ich über Flittchen weiß, tun die „es“ OHNE Geld.

    BILD.de allerdings tut „es“ FÜR das Geld. Die korrekte Bezeichnung ist also: Klick-HURE.

    Gern geschehen.

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