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„Das ist kein Enthüllungsbuch“ – Thomas Koch über sein Buch „Die Zielgruppe sind auch nur Menschen“

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Thomas Koch, Gründer der Mediaagentur tkm, CEO von tkmStarcom.Partner und "Robin Hood im Media-Wood" (Horizont) hat ein Buch geschrieben: "Die Zielgruppe sind auch nur Menschen". Darin erzählt er in 42 Anekdoten über sein Leben als Werber. Im MEEDIA-Interview sagt Koch, warum er überhaupt ein Buch geschrieben hat, was es von anderen Ratgebern unterscheidet und was er Kritikern entgegnet, die ihm vorwerfen, er enthülle nicht genug schmutzige Details aus der Media-Szene.

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Herr Koch, was war der Auslöser dafür, dass Sie gesagt haben: „Jetzt schreibe ich ein Buch!“?
Thomas Koch: Die Erkenntnis, dass ich schon sehr viel erlebt habe und die Frage, ob andere mit diesen Erfahrungen etwas anfangen können. Man darf mir gerne ein Mitteilungsbedürfnis unterstellen, aber hauptsächlich ging es mir darum, aus meinem bisherigen Leben Lehren und Ratschläge für andere abzuleiten. Und mir haben tatsächlich einige Menschen erzählt, dass ihnen das Buch geholfen hätte. Das waren zum Beispiel Leute, die sich gerade selbstständig gemacht haben oder sich selbstständig machen wollen. Denn jeder, der sein eigenes Ding macht, jeder, der sich in der Öffentlichkeit querstellt, erlebt im Grunde genommen ganz ähnliche Dinge.

Sind die Anekdoten, die Sie erzählen, tatsächlich alle ihre eigenen Erfahrungen oder haben Sie sich auch von anderen inspirieren lassen?
Nein, ich habe mich von niemand anderem inspirieren lassen. Das sind alles eigene Geschichten und es gab natürlich auch noch mehr als die 42. Dass es zum Teil so persönlich geworden ist, lag vor allem auch am Lektorat. Ich hatte zum Beispiel nicht geplant, in den ersten drei Kapiteln aus meiner Kindheit und Jugend zu erzählen. Doch das Lektorat hatte mir unterstellt, dass da irgendetwas passiert sein muss, was mich so hat werden lassen, wie ich bin. Was dann interessant für mich war, dass ich wirklich anfing zu forschen: Was hatte denn damals einen Einfluss darauf, was aus mir geworden ist. Und ich habe tatsächlich Dinge entdeckt. Damit hätte ich nicht gerechnet.

Was haben Sie denn zum Beispiel entdeckt?
Spannend fand ich die Geschichte, als wir nach Deutschland zurückkamen, ich in die Schule ging und zum ersten Mal in meinem Leben ein Außenseiter war: Ich war der einzige Ausländer in der Schule und Sozialhilfeempfänger. Dagegen habe ich habe mich aufgelehnt, bin in diese kleine Öffentlichkeit der Schule gegangen und Klassensprecher geworden. Dann habe ich die Klasse so weit zum Protest geführt, dass ich dadurch selber von der Schule geflogen bin. Und das ist etwas, das sich ja wirklich durch mein ganzes Leben zieht: immer dagegen, immer der Rufer in der Wüste. Das liegt jedoch nicht unbedingt in meiner Persönlichkeit verwurzelt, sondern ist offenbar durch Erlebnisse ausgelöst.

Was unterscheidet ihr Buch von anderen Ratgebern, außer dass es auf persönlichen Erfahrungen beruht?
Die Wirklichkeit. Diese glatten Ratgeber, die so tun, als wäre alles einfach, solange man nur bestimmte Dinge richtig macht, kratzen alle ganz gewaltig an der Wirklichkeit vorbei. Ein Beispiel: Ganz am Anfang meiner Selbstständigkeit habe ich eine Liste erarbeitet mit ganz vielen tollen Kunden, mit denen ich ganz fest als Erstkunden rechnete. Einer der Gesellschafter sagte dann zu mir: „Heb die Liste gut auf. Von den Kunden kommt nämlich keiner.“ Das ist eine Erfahrung, die auch andere gemacht haben – es steht nur nirgendwo. Man sollte es aber eins zu eins so weitergeben. Viele, die ihre ersten Schritte in der Selbstständigkeit machen, sind entsetzt, dass es fest eingeplante Kunden gibt, die sie nicht wollen. Das ist aber die Wirklichkeit und Ratschlag mit Hand und Fuß.

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Was sagen Sie zu der Kritik, es würde in Ihrem Buch zu wenig enthüllt?
Viele haben mit Sicherheit erwartet, dass ich Dinge über die Branche preisgebe, die keiner wusste, irgendwelche Schreckensgeschichten zum Beispiel. Doch das war nie die Absicht meines Buchs. Das ist keine Abrechnung, es sollte niemals ein knallhartes Enthüllungsbuch werden. Und das Lektorat hat sogar auch noch einige Geschichten gestrichen, die in diese Richtung gegangen wären, weil es ganz richtig erkannt hat: Dieses Buch ist nicht der richtige Augenblick, um mit irgendwem abzurechnen. Ich nutze ja die Öffentlichkeit schon hinreichend, um auf Dinge hinzuweisen, die mich stören. Das sind aber alles tagesaktuelle Dinge, die nicht in dieses Buch passen. Und wer das Buch aufmerksam liest, stellt fest, dass ich die Menschen, denen ich zu danken habe, mit Namen nenne. Und die Menschen, über die ich mehr oder weniger herfalle, nenne ich nicht namentlich. Das hat natürlich auch juristische Gründe.

Ich kann mir vorstellen, dass viele junge Menschen von der Mad-Men-Welt fasziniert sind und deshalb in der Werbebranche durchstarten wollen: Was hat die heutige Werbebranche noch mit Mad Men zu tun? Und welchen Rat haben sie für Berufsanfänger?
Die Werbewelt war früher anders. Sie war aber nicht besser, sie war nämlich auch sehr viel unprofessioneller. Die Zeiten haben sich einfach geändert, aber die Branche ist heute genau so aufregend wie damals. Es macht eine unglaubliche Freude, sich mit Zielgruppen zu beschäftigen, mit den Bedürfnissen von Menschen und zu erleben, wie man durch die richtige Ansprache eine Marke zum Erfolg führt. Man hat es ständig mit Menschen zu tun. Das ist das vordergründig Aufregende: Ich habe es mit einem Team von Kollegen zu tun, ohne die ich nicht arbeiten kann, ich habe es mit Kunden zu tun, die ich begeistern muss und ich hab es mit der sogenannten Zielgruppe zu tun, die wir natürlich auch als Menschen wahrnehmen müssen.

Thomas Koch, Die Zielgruppe sind auch nur Menschen, Econ, 192 Seiten, 19,99 Euro.

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