„Dark Social“: Facebook-Traffic wird sogar noch unterschätzt

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Publishing Seit einigen Jahren wächst ein Phänomen, das immer öfter mit dem Buzzword "Dark Social" beschrieben wird: Traffic, den Analysetools nicht zu seinem Ursprung zuordnen können, weil ein Link aus Apps, aus Messengern oder E-Mails heraus angeklickt wird. Chartbeat gelingt es nun, einen großen Teil davon zu identifizieren. Ergebnis: Facebook sorgt für noch mehr Klicks auf fremde Websites als bisher gemessen.

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Es ist eigentlich eine absurde Situation: Gerade im Internet, in dem theoretisch alles messbar ist, jeder Klick, jedes Lesen eines Artikels oder jedes Anschauen eines Videos, wächst die Zahl der Nutzer einer Website, bei der man nicht mehr weiß, woher sie kamen. Teilten sich die Visits im traditionellen Internet bisher in solche auf, die direkt, also z.B. per Bookmark oder Eingabe einer URL in die Browserzeile auf die Website kamen, sowie in Traffic, der aus Suchmaschinen stammt, aus sozialen Netzwerken oder eben von Links aus anderen Websites, wächst nun der Teil, der nicht mehr zu der Traffic-Quelle zugeordnet werden kann.

Alexis C. Madrigal nannte diesen Teil des Traffics vor gut zwei Jahren „Dark Social“, ein Begriff der seine Theorie beschrieb, dass ein Großteil dieses Traffics aus sozialen Quellen stammen müsse. So übertragen viele mobile Apps sozialer Netzwerke z.B. keine Informationen, ebenso Messenger-Dienste oder E-Mail-Programme. Sprich: Klickt man auf einen Link bei WhatsApp, so weiß die Website auf der man landet nicht, dass man den Link in WhatsApp angeklickt hat. Gleiches gilt eben für Facebook-Apps, GMail oder andere E-Mail-Programme.

Analyse-Tools wie Google Analytics zählen diesen „Dark Social“-Anteil nicht in den Kategorien Social, Search oder Referral, sondern im Direct Traffic. Insbesondere der mobile Anteil des angeblich direkten Traffics ist dabei vor allem auf journalistischen Websites in der jüngeren Vergangenheit massiv gewachsen. Eine Tatsache, die die Argumente von Madrigal unterstützt. Denn: Der direkte Traffic dürfte wohl nur in geringen Teilen daher kommen, dass Leute eine Internet-Adresse in die Browserzeile ihres Smartphones tippen.

Dem Analyse-Unternehmen Charbeat ist es nun gelungen, einen Teil dieses „Dark Social“-Traffics, der bei den von Chartbeat getrackten Websites schon ein Drittel ausmacht, doch zu identifizieren. Viele Apps übertragen laut Chartbeat einen „User Agent“, der von Analyse-Tools genutzt werden kann, um die App zu identifizieren, in der der Link angeklickt wurde: Facebook, Twitter, etc. gehören dazu. Sprich: Nun ist es eben doch möglich, die Nutzer zu identifizieren, die aus diesen mobilen Apps auf eine von Chartbeat getrackte Website kommen. Ein Ergebnis, das wiederum Alexis C. Madrigal aufgeschrieben hat: Der „Dark Social“-Traffic auf der Website des Atlantic schrumpfte durch das neue Messverfahren um 40% und die Zahl der Nutzer, die von Facebook auf die Atlantic-Website gekommen waren, stieg exakt ab diesem Zeitpunkt um fast die identische Zahl.

Mit anderen Worten: Durch neue, genauere Messverfahren, die außer Chartbeat in Kürze sicher auch alle anderen Analytics-Tools implementieren werden, wird sich vor allem für journalistische Websites – auch in Deutschland – zeigen, dass die ohnehin massiv steigende Zahl von Nutzern, die von Facebook auf die eigene Website gekommen ist, sogar noch massiv unterschätzt wurde. Für Inhalte-Anbieter dürfte das bedeuten, dass die Anstrengungen auf Facebook noch verstärkt werden. Gute Social-Media-Redakteure – solche also, die verstehen, wie Facebook tickt, welche Inhalte dort funktionieren und auf welche Art und Weise – dürften noch begehrter werden als bisher. Social-Media-Optimierung dürfte mindestens genau so wichtig, wenn nicht wichtiger als Suchmaschinen-Optimierung werden.

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Alle Kommentare

  1. Ich bin nicht wählerisch aber die meiste Zeit sind Blogbeiträge aller Hut oder erklären auf Deutsch Funktionen von Software in Englisch. Egal, der Beitrag ist Klasse und ich bin so froh den gefunden zu haben. Kam von Facebook .-)

  2. Dieser Artikel ist ja wohl einfach nur peinlich offensichtliche PR für die guten Jungs von Chartbeat.com

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