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Alfred Draxler: „Sport Bild fängt dort an, wo die Schnelllebigkeit des Internets aufhört“

Seit Beginn des Jahres Chef der Sport-Bild: Alfred Draxler.
Seit Beginn des Jahres Chef der Sport-Bild: Alfred Draxler.

Nach sieben Jahren Chefredaktion der Bild-Zeitung kehrte Alfred Draxler zu Beginn des Jahres "zurück zu seinen Wurzeln". Im Interview mit MEEDIA erklärt der jetzige Chefredakteur der Sport Bild und Sportkoordinator der Bild-Gruppe, welche Bedeutung die "Bundesliga bei Bild" eingenommen hat, wie sich Sport Bild digital aufstellt und spricht über das Verhältnis zwischen Fußball und Medien als Finanzier des Sports.

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Von Georg Altrogge und Marvin Schade

Nach Kai Diekmanns Rückkehr aus dem Silicon Valley sind Sie und Ihre Kollegin Marion Horn aus der Bild-Chefredaktion versetzt worden. Jetzt machen Sie Sport Bild, eine Zeitschrift, die nur einmal pro Woche erscheint. Wie haben Sie den Wechsel erlebt?
Als Interims-Blattmacher bei der Bild, zusammen mit Marion Horn, hatte ich eine sehr interessante und intensive Zeit. Dadurch, dass ich jahrelang Vorlauf als Stellvertreter von Kai Diekmann hatte, wusste ich aber, was ich zu tun hatte, nämlich eine Bild-Zeitung im Sinne von Kai Diekmann zu machen. Wobei Marion Horn und ich natürlich auch unseren eigenen Stil eingebracht, und auch Themen selbst gesetzt haben. Das Urteil darüber bleibt anderen vorbehalten, aber ich glaube nicht, dass man einen totalen Niveauabfall unter uns bemerkt hat.

Welche Veränderung haben Sie bei Kai Diekmann nach seiner Rückkehr wahrgenommen?
Natürlich hat er sich in dieser Zeit persönlich verändert. Das war aber auch das Ziel, denn sonst hätte er gar nicht erst ins Silicon Valley fahren müssen. Damit ein solches Projekt erfolgreich sein kann, ist die Bereitschaft für Veränderung und neues Denken geradezu Voraussetzung. Das ist Kai Diekmann im positiven Sinne gelungen. Er kam mit neuen Ideen und einem neuen Bewusstsein zurück, das er der Redaktion vermittelt hat. Er hatte klare Vorstellungen, wie sich die Marke Bild verändern muss, um im Zeitalter der Digitalisierung konkurrenzfähig zu bleiben.

Weder Marion Horn noch Sie sind danach bei Bild geblieben. Sie wurden Chef der Sport Bild, Ihre Kollegin wurde Chefin der Bild am Sonntag. Es wurde immer mal wieder spekuliert, dass Sie beide die Bild-Zeitung komplett übernehmen könnten. Wieso mussten Sie bei Bild gehen?
Von solchen Spekulationen weiß ich nichts. Kai Diekmanns neues Bewusstsein hat dazu geführt, dass bei Bild nahezu alles verändert wurde. Auch alte Strukturen und Workflows. Eine personelle Neuordnung ging damit einher.

War der Wechsel für Sie ein Umstieg oder ein Abstieg?
Niemand kann sich beschweren, wenn man Chefredakteur wird. Marion Horn macht jetzt eine tolle Bild am Sonntag. Und meine gesamte journalistische Kraft kam immer aus dem Sportjournalismus – seit über 40 Jahren schon. Mein Ausflug als Stellvertreter von Kai Diekmann hat sieben Jahre gedauert. Jetzt bin ich wieder bei meinen Wurzeln. Es ist also auch eine Rückkehr.

Neben der Chefredaktion der Sport Bild haben Sie auch die Verantwortung für die sportjournalistischen Tätigkeiten der gesamten Bild-Gruppe übertragen bekommen. Was genau sind Ihre Aufgaben?
Ich bin Sportkoordinator der Bild-Gruppe. Dabei geht es in erster Linie um die Betreuung von Sportrechten, die der Marke Bild im Zuge der Digitalisierung helfen. Bewegtbild gewinnt zunehmend an Bedeutung. Die Bundesliga ist dabei ein wichtiger Treiber.

„YouTube ist natürlich ein Kanal, an dem wir nicht vorbeikommen“

Vergangenes Jahr haben Sie im Netz die „Bundesliga bei Bild“ gestartet. Wie viele der Digital-Abos lassen sich dem Fußball-Angebot zuordnen?
Wir sind jetzt seit gut einem Jahr mit der Bundesliga bei Bild online. In der IVW werden die Bundesliga-Abonnenten nicht extra ausgewiesen. Es sind aber ungefähr ein Drittel der Bild-Plus-Abonnenten, die das Bundesliga-Angebot dazu gekauft haben. Insgesamt verzeichnen wir mittlerweile fast 250.000 zahlende Nutzer. Das sind sehr gute Zahlen.

Was war beim Start des Angebots Ihre Strategie? Wenn jemand im Web für Inhalte zahlt, dann am ehesten für Fußball?
Es geht darum, die Marke Bild ins Internet zu transferieren und eine Bezahlkultur für journalistische Inhalte zu etablieren. Ob der sogenannte Bezahl-Sender Sky ohne Fußball im Programm so erfolgreich wäre, würde ich bezweifeln. Wir sind der festen Überzeugung, dass wir mit unserem Bewegtbild-Angebot in die Zukunft investiert haben. Bundesliga bei Bild ist ein On-demand-Angebot. Das heißt, ich kann mir die Spielberichte der Bundesliga anschauen wann ich will und wo ich will. Damit bieten wir eine Alternative zum linearen Fernsehen.

Dazu braucht es vermutlich aber mehr als ein paar Clips mit Highlights.
Natürlich. Und folgerichtig ist es, dass wir das Angebot weiter ausbauen. Zudem haben wir nun auch die Möglichkeit, unsere gesamte Fußballberichterstattung während der Woche mit Bewegtbild zu versehen.

Weshalb laden Sie die Inhalte auch bei der Google-Tochter YouTube hoch?
YouTube ist natürlich ein wichtiger Kanal. Durch die dortige Präsenz erreichen wir eine weitere Bekanntheit. Immerhin ist YouTube eine riesige Plattform mit vielen jungen Nutzern, die wir zusätzlich erreichen können. Solange wir uns damit einen Zusatznutzen verschaffen, spricht nichts gegen diese Strategie. Unsere Video-Inhalte von der Bundesliga stellen wir dort allerdings erst nach dem Wochenende ein.

Wie wollen Sie das Angebot noch ausbauen?
Die Redaktion testest schon seit Längerem verschiedene Formate. Zum Beispiel einen Bundesliga-Talk. Im Sommer gab es eine WM-Show, die sehr gut angenommen wurde. Je nach Endgerät, mit dem die User unsere Angebote konsumieren, erleben wir unterschiedliche Nutzungsweisen. Was auf dem stationären PC funktioniert, muss nicht auch mobil genauso oft angesehen werden.

Was hat sich bei der Sport Bild digital gewandelt?
Mit der App Sport Bild Plus bieten wir schon seit Längerem am Sonntag Abend eine Art zweite Ausgabe an. Hier kann man mittlerweile auch die Bundesliga-Videos sehen. Den Auftritte in den sozialen Netzwerken haben wir rund um die WM enorm verstärkt. Print und Online arbeiten eng zusammen. Wenn wir Informationen haben, die nicht bis zum nächsten Erscheinungstermin gehalten werden können, stellen wir sie natürlich online. Zum Beispiel die Nachricht, dass Vettel zu Ferrari wechselt, was Sport Bild exklusiv vermeldet hat.

Wie funktionieren denn die bestehenden digitalen Synergien zwischen Sport Bild und Bild?
Unsere Online-Redaktion sitzt wie Bild in Berlin. Wir sind uns aber nicht nur räumlich sehr nahe. Wir sehen uns nicht als Konkurrenten. Das erkennen Sie schon daran, dass Sportbild.de ein fester Bestandteil auf der Seite von bild.de ist. Das sind gewachsene Strukturen.

Im Online-Impressum ist Julian Reichelt Chefredakteur. Sie sind gemeinsam mit Kai Diekmann Herausgeber. Welchen Einfluss haben Sie auf die Online-Aktivitäten?
Ich nehme natürlich großen Einfluss auf die Inhalte bei Sportbild.de, ich verantworte immerhin die Marke. Julian Reichelt ist als Bild.de-Chefredakteur auch Chefredakteur von Sportbild.de, die inhaltlichen Impulse kommen aber eindeutig von uns.

Sport nimmt auch bei Bild eine große Rolle ein. Welche Unterschiede gibt es zwischen dem Bild- und dem Sport-Bild-Leser?
Im besten Fall ist das nur eine Person. Bild liefert die Aktualität des Tages. Sport Bild ist magaziniger und setzt eher auf Hintergrund-Berichterstattung.

„Bayern München ist unser bester Verkäufer“

Ihre Hauptaufgabe liegt weiterhin beim wöchentlichen Heft. Was sind bei der Sport Bild gute Titel?
Auch bei Sport Bild ist die Nachricht immer noch die Mutter des Journalismus. Darum herum brauchen wir Hintergründe, Interviews und Meinung. Exklusive News sind aber natürlich nicht alltäglich auf der Straße zu finden. Insgesamt stellen wir, wie allen Medien, fest, dass es auch sehr davon abhängt, welche Vereine und Personen man auf den Titel nimmt. Bayern München ist unser bester Verkäufer.

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Welche Rolle spielt die Sport Bild in der Welt des Fußballs?
Sport Bild kann man nicht isoliert betrachten. Die Frage ist, welche Rolle Medien in dem Business Fußball spielen. Früher haben Medien den Fußball nicht finanziert. Heute übernimmt vor allem das Fernsehen die Rolle des Kapitalbringers, in dem es Übertragungsrechte einkauft. Ein Medium, das nicht live berichten kann, hat jetzt den Auftrag, verstärkt Hintergründe und Meinungen zu liefern. Unser Ziel ist klar: Die gedruckte Sport Bild fängt dort an, wo die Schnelllebigkeit des Internets aufhört. Wir wollen dem Leser einen Kompass bieten. Wir wollen sagen, was wirklich wichtig ist.

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Diesen Anspruch haben andere Magazine auch. Wie heben Sie sich von der Konkurrenz ab?
Der Kicker hat einen aktuellen Anspruch. Das sehen sie schon an den Erscheinungstagen. Der Kicker erscheint montags und donnerstags, also direkt nach dem Bundesligawochenende. Oder nach der Champions League. Im Kicker finden Sie noch klassische Spielberichte, auf die wir komplett verzichten. Von Anfang an wollte Sport Bild mit dem Erscheinungstag Mittwoch ein Signal setzen, dass man hier Hintergrundgeschichten, Reportagen und große Interviews bekommt.

Glauben Sie, dass ihr Modell überlebensfähiger ist als das des Kickers?
Ich hoffe, dass es für beide Magazine weiterhin Platz geben wird.

Wie der Kicker verlieren auch Sie an Auflage. Wie wollen Sie den Abwärtstrend stoppen, vielleicht auch neue Leser dazugewinnen?
Sport Bild verliert wie fast alle Print-Titel, vergleichsweise aber weniger. Teil unserer Zukunftsprojektes ist es, die Digitalisierung weiter voran zu treiben. Wir haben mit Sport Bild Plus zum Beispiel eine App auf den Markt gebracht, mit der wir versuchen, eine Art zweite Ausgabe anzubieten, die bereits  am Sonntagabend auf den Markt kommt. Auch unseren Web-Auftritt möchten wir in den kommenden Jahren weiter in den Vordergrund rücken. Hier haben wir schon jetzt tolle Zuwachsraten. Wir brauchen natürlich ein anderes Konzept als Tageszeitungen. Wir wollen auf Hintergründe und vor allem Meinung setzen.

Vor allem in den 80er Jahren gab es immer wieder die Vorstellungen einer Tagessportzeitung. Was ist aus dieser Idee geworden – komplett verworfen?
Ich will jetzt nicht übertreiben. Aber ich denke, dass ich in all den Jahren etwa acht Konzepte erstellt habe, die in der Marktforschung alle sehr gut bewertet wurden.

Wieso ist nie eines davon umgesetzt worden?
Weil die Bild-Zeitung Deutschlands tägliche Sportzeitung ist. Und weil ich damals Sportchef bei Bild war, hätte ich mich selbst kannibalisiert. Deshalb bin ich froh, dass Axel Springer keines meiner Konzepte umgesetzt hat. Der Schaden für Bild wäre zu groß gewesen.

„Einige Vereine würden Interviews am liebsten nur selbst führen und ausstrahlen“

Wir haben gerade darüber gesprochen, dass die Medien den Fußball mitfinanzieren. Sprechen wir über die Interviews direkt nach den Spielen. Als Journalist neigt man fast zum Fremdschämen. Sind keine kritischen Fragen mehr erlaubt?
Es gibt schon noch kritische Fragen. Was Sie ansprechen, hat mit dem Niveau des einzelnen Journalisten zu tun. Wenn er keine kritische Frage stellt, hat er einen schlechten Job gemacht.

Sie haben nicht das Gefühl, dass auf kritische Fragen auch einfach unangemessen reagiert wird?
Sie denken vermutlich an die Reaktion von Mertesacker bei der WM. Auch Jürgen Klopp ist manchmal ein rauer Gesprächspartner, von Beckenbauer damals ganz zu schweigen. Der hat einem Radio-Reporter mal ins Mikro gebrüllt: Schleich di mit deinem Kasperl-Sender! Aber das ist auch das Schöne am Fußball. Wir wollen Emotionen und wir kriegen sie geboten.

Nichtsdestotrotz sind die Anschlussinterviews mittlerweile doch fast die einzige Gelegenheit überhaupt Spieler ans Mikro zu bekommen. Während der WM war die DFB-Elf komplett abgeschottet. Außer die übertragenden Sender durfte kaum sonst jemand an die Spieler heran. Harald Stenger, Korrespondent von Spiegel Online und Ex-DFB-Sprecher, hat angeblich sogar ein Interview-Verbot erhalten. In der Bundesliga läuft es ähnlich, Vereine haben teils sogar eigene Web-TV-Sender, worüber die Kommunikation gesteuert wird.
Solche Maßnahmen machen die Arbeit immer schwieriger. Einige Vereine würden Interviews am liebsten nur selbst führen und ausstrahlen. Das hat mit meinem Verständnis von Journalismus natürlich nichts mehr zu tun. Das wäre so, als dürfte man Frau Merkel nicht mehr interviewen, sondern bekäme ein fertiges Gespräch auf CD gebrannt.

Wie lässt sich aus journalistischer Sicht entgegensteuern?
Das ist nur über die Qualität zu steuern. Wir müssen beweisen, dass die Berichterstattung in Bild oder Sport Bild besser ist als im Klub-TV. Für das müssen Sie letztlich nämlich auch zahlen.

Die Kommunikationshoheiten zeigen, dass Fußball mehr und mehr zum Wirtschaftsfaktor geworden ist.
Der Fußball hat einen Blick für die Globalisierung bekommen. Die Vereine – explizit der FC Bayern – stellen immer mehr fest, dass dort ein hoher Nachholbedarf besteht. Die deutschen Clubs sind immer noch keine internationalen Marken. Wenn die Bundesliga wieder wachsen will, muss sie bei der Globalisierung mächtig aufholen.

Gerade der FC Bayern eröffnet international doch immer mehr Büros.
Sie können so viele Büros eröffnen, wie sie wollen. Das ist nicht der entscheidende Schritt. Gerade die Bayern haben sich gewundert, dass ihr Partner Adidas mehrere hundert Millionen Euro in Manchester United gesteckt hat. Der Hintergrund ist ganz einfach: Manchester United ist global eine viel größere Marke als Bayern München.

Wie wird man denn global ein Big Player?
Da hat die Bundesliga ein kleines Problem. Zwar hat der FC Bayern in New York ein Büro eröffnet und die Mannschaft hat dort auch Spiele gemacht. Ich habe mich letztens aber noch mit einem US-Kollegen unterhalten. Die Amerikaner interessieren sich für die englische Premiere League, ganz einfach wegen des leichten Zugangs über die Sprache. Die dort lebenden Hispanics finden sich in der spanischen Liga wieder. Da haben wir einen Wettbewerbsnachteil. Das ‚Mia san mia’ der Bayern ist eine tolle Marke, sie endet aber an der deutschen Grenze. Fahren Sie nach Asien und schauen Sie auf die öffentliche Werbung: Sie sehen Trikots von Manchester United, Real Madrid und Barcelona. Kaum eines von Bayern.

Wird die Marke wichtiger als der Fußball an sich? Das beispielsweise kritisieren viele Fans.
Beides geht miteinander einher. Ohne ausreichende finanzielle Mittel braucht sich kein Verein dem internationalen Konkurrenzkampf zu stellen. Die Fans wollen Folklore. Sie möchten die alten Zeiten erhalten, wünschen sich, dass ihr Lieblingsspieler sein Leben lang für nur einen Club spielt und es Würstchen statt VIP-Logen gibt. Aber diese Zeiten sind vorbei. Fußball bedeutet nun mal auch Business. Wenn Spieler für bis zu 100 Millionen Euro Vereine wechseln, kann ein Club das nicht mehr nur allein durch den Kartenverkauf finanzieren, sondern muss andere Erlösmodelle finden. Deshalb hat der FC Bayern mit Adidas, Audi Telekom und Allianz vier finanziell starke Partner, die knapp 40 Prozent der Anteile halten. Der Geldfluss hat sich verändert. Wer sich früher aus Beitragszahlungen der Mitglieder, Eintrittskarten und Fernsehrechten finanziert hat, braucht für den internationalen Wettkampf heute weitere Ressourcen. Der Verkauf von Fernsehrechten ist unverzichtbar geworden. Schauen Sie sich diese Summen doch mal an, die das Fernsehen in den Fußball investiert – leider auch hier teils zum Leid der Fans.

Wieso zum Leid der Fans?
Für solche horrenden Summen muss die Bundesliga den TV-Partnern Zugeständnisse machen. Der Fan will natürlich, dass alle Spiele am Samstag um 15.30 Uhr stattfinden. Das ist für einen TV-Partner, der sich mit knapp einer halben Milliarde Euro einkauft, schwer darstellbar. In England zahlen Sender noch mal mehr für Fernsehrechte und liefern die Spiele dann scheibchenweise portioniert. Unterschiedliche Sendezeiten bedeuten auch unterschiedliche Vermarktungsmöglichkeiten und eine längere Verweildauer des Zuschauers. Für den Traditionsfan ist das natürlich nicht schön, diese Entwicklung ist aber nicht mehr zurückzudrehen.

Den zweiten Teil des Interviews lesen Sie hier: „Hintergrundberichterstattung bringt keinen Erfolg, wenn man nirgendwo aneckt

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Alle Kommentare

  1. Ein wirklich sehr schönes Interview. Mit einer Ausnahme: Die Aussage von Meedia, dass die Nationalmannschaft bei der WM komplett abgeschottet wurde, stimmt nicht. Es fanden praktisch täglich Presserunden oder Pressekonferenzen statt. Die großen Magazine wie Kicker hatten zudem auch Einzelinterviews.

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