Bordexemplar-Report: Verlage kippen weniger Zeitschriften in Flugzeuge

Top-Titel in Sachen Bordexemplare: Die Welt, Focus und stern
Top-Titel in Sachen Bordexemplare: Die Welt, Focus und stern

Publishing Sie sind seit jeher eine beliebte Methode, die verkaufte Auflage und die Zahl der Leser zu steigern: die Bordexemplare. Doch der Kostendruck in den Verlagen sorgt dafür, dass die Zahl der für den Leser kostenlos in Flugzeugen verteilten Zeitungen und Zeitschriften schrumpft. Aber ist das überall so? MEEDIA präsentiert den großen Bordexemplar-Report.

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Als Auflagen-Kosmetik werden die Bordexemplare gern bezeichnet. Und letztlich sind sie das ja auch. Die Verlage liefern den Fluglinien und Flughäfen Zeitungen und Zeitschriften, bekommen dafür kein oder nur sehr wenig Geld – dürfen die verteilten Exemplare im Gegenzug aber der IVW als „verkaufte Auflage“ melden. So lassen sich Rückgänge am Kiosk oder bei den Abos auf den ersten Blick unauffällig ausgleichen – und gleichzeitig die für den Anzeigenverkauf wichtigen Leserzahlen stabil halten.

Kein Wunder also, dass sich das Segment der Bordexemplare zwischenzeitlich explosiv entwickelt hat. Wurden Anfang 2003 noch 1,93 Mio. Zeitschriften pro Ausgabe in die Flugzeuge und Flughäfen geliefert, waren es Mitte 2008 plötzlich doppelt so viele. In nur fünf Jahren hatten die Verlage die auf diesem Wege an den Mann gebrachten Print-Titel von 1,93 Mio. auf 3,86 Mio. gesteigert – ein Zuwachs von 100%.

Seit 2008 entwickeln sich die Zahlen aber wieder deutlich nach unten. So waren es Anfang 2011 erstmals wieder weniger als 3 Mio. Bordexemplare, aktuell mit 2,79 Mio. so wenige wie seit 2006 nicht mehr. Der Grund für diese Entwicklung dürfte folgender sein: Seit etwa 2000 schrumpfen die Auflagen der Publikumszeitschriften deutlich. Die Leute greifen am Kiosk immer seltener zu Magazinen, abonnieren auch nicht mehr so häufig. Bis zum Jahr 2009 versuchten diverse Verlage, massiv mit zusätzlichen Bordexemplaren dagegen zu steuern. Inzwischen ist der Kostendruck allerdings so hoch, dass man verstärkt wieder auf die Bordexemplare verzichtet – schließlich kosten sie nur Geld und bringen allenfalls indirekt etwas.

Spannend ist allerdings, dass der genauere Blick auf die einzelnen Titel zeigt, dass die Strategie in den Verlagen sehr unterschiedlich aussieht. So wurden die Bordexemplare einiger Titel komplett gestrichen, die anderer massiv herunter gefahren – bei wiederum anderen Magazinen wurden die in Flugzeugen verteilten Hefte hingegen auch in der jüngsten Vergangenheit sogar weiter ausgebaut.

Das beste Beispiel dafür ist der stern: Aus 115.672 Bordexemplaren im dritten Quartal 2008 – dem Quartal des Höhepunkts des Booms in diesem Auflagen-Segment – wurden jüngst 149.420. Ein Plus von 29,2%, während die Branche insgesamt ihre Flugzeug-Magazine deutlich abbaute. Damit ist der stern nun sogar vor dem Focus die Nummer 1 in den Fliegern – kein anderes Medium wird an Flughäfen und in Flugzeugen an Leser verschenkt. Der Focus folgt mit 148.592 Bordexemplaren dahinter, hat aber in den sechs Jahren 19,6% der Hefte abgebaut.

Diese beiden Titel – stern und Focus – zeigen die Strategie der beiden Verlagshäuser Gruner+Jahr und Burda ziemlich gut. Denn: Auch bei G+J-Magazinen wie Brigitte, Gala (+53,1%), Eltern (+330,6%!) und auto motor und sport wuchsen die Bordexemplare in den sechs Jahren deutlich. Burda-Titel wie Focus, Freundin, InStyle, Focus Money, Playboy und vor allem Bunte (-51,2% von 106.000 auf 51.758) schrumpften in Sachen Bordexemplaren hingegen deutlich. Burda verzichtet also offenbar zunehmend auf diese defizitären Auflagenbestandteile, während Gruner + Jahr den Aspekt der Auflagenkosmetik weiterhin mit großer Freude nutzt.

Komplett auf Bordexemplare verzichtet wird inzwischen bei Titeln wie PC-Welt, TV Spielfilm, Börse Online, Freizeit Revue und PC Magazin, von denen 2008 noch 20.400 bis 51.820 Hefte pro Ausgabe in Flugzeugen verteilt wurden. Auch hier ist wiederum Burda vertreten – mit TV Spielfilm und der Freizeit Revue.

Die Top-Titel nach Bordexemplaren sind derzeit also der stern und der Focus, dahinter folgen die Frauen-Magazine Freundin und Brigitte, sowie das Red-Bull-Magazin The Red Bulletin. Der Spiegel folgt auf Rang 6, die Gala auf 7, die Bunte nur noch auf 13.

IVW: Top 20 Publikumszeitschriften nach Bordexemplaren
2014-III vs. 2008-III
Platz Titel 2014-III absolut in %
1 stern 149.420 33.748 29,2
2 Focus 148.592 -36.270 -19,6
3 Freundin 99.001 -11.438 -10,4
4 Brigitte 95.653 9.709 11,3
5 The Red Bulletin 85.000 neu
6 Der Spiegel 84.648 4.626 5,8
7 Gala 78.306 27.155 53,1
8 InStyle 64.451 -7.747 -10,7
9 Glamour 60.320 -4.591 -7,1
10 Sport Bild 59.202 -6.198 -9,5
11 Focus Money 58.215 -17.567 -23,2
12 Elle 54.443 -992 -1,8
13 Bunte 51.758 -54.242 -51,2
14 Cosmopolitan 51.212 -20.014 -28,1
15 Für Sie 49.798 -38.307 -43,5
16 Wirtschaftswoche 48.315 -8 0,0
17 myself 48.240 -20.260 -29,6
18 Chip 46.993 -28.504 -37,8
19 Superillu 46.420 23.998 107,0
20 Euro am Sonntag 45.683 3.894 9,3
Daten-Quelle: IVW / Tabelle: MEEDIA

Bei den Tageszeitungen spielen die Bordexemplare fast nur bei den überregionalen Titeln eine Rolle. Regionale Blätter verzeichnen logischerweise nur in Orten mit größeren Flughäfen eine erwähnenswerte Anzahl von Bordexemplaren – Frankfurt, Hamburg, München und Berlin sind hier vor allem zu nennen. Auch bei den Tageszeitungen zeigt der Trend nach unten – allerdings setzte er später ein als bei den Publikumszeitschriften. Bis zum dritten Quartal 2012 wuchs die Zahl hier von 288.867 Anfang 2003 auf den Rekordwert von 582.093. Seitdem werden die kostenlos an den Mann gebrachten Zeitungen aber massiv wieder gestrichen. Im jüngsten Quartal verzeichnete die IVW bei den Tageszeitungen noch 416.785 Bordexemplare.

Die spannende Entwicklung beim Blick auf die einzelnen Titel: Die großen überregionalen Tageszeitungen bauen Bordexemplare ab, die regionalen Blätter legen hier tendenziell hingegen eher noch zu. So verzeichnen die drei größten Flughafen- und Flugzeug-Zeitungen Welt, F.A.Z. und Süddeutsche ein Minus von 19,5% bis 28,3%, Blätter wie die Hamburger Morgenpost oder die tz steigerten ihre Bordexemplare hingegen um mehrere Tausend Stück. Komplett gestrichen wurden die Bordexemplare bei den größeren Titeln einzig bei der kriselnden Abendzeitung.

IVW: Top 20 Tageszeitungen nach Bordexemplaren
2014-III vs. 2008-III
Platz Titel 2014-III absolut in %
1 Die Welt + Welt Kompakt 45.815 -18.083 -28,3
2 Frankfurter Allgemeine 40.159 -9.699 -19,5
3 Süddeutsche Zeitung 36.717 -12.534 -25,4
4 Bild 34.109 -1.397 -3,9
5 Handelsblatt 22.757 -3.111 -12,0
6 RheinMainMedia Gesamt (FNP, Frankfurter Rundschau, etc.) 13.658 1.831 15,5
7 Hamburger Morgenpost 9.844 7.076 255,6
8 tz München 7.722 4.533 142,1
9 Stuttgarter Zeitung/Stuttgarter Nachrichten 7.009 3.027 76,0
10 Berliner Morgenpost 6.262 866 16,0
11 B.Z. 4.966 1.256 33,9
12 Hamburger Abendblatt/Bergedorfer Zeitung 4.941 947 23,7
13 Münchner Merkur 3.777 617 19,5
14 Leipziger Volkszeitung 3.710 2.078 127,3
15 Express 3.441 -1.454 -29,7
16 Berliner Zeitung 2.640 -2.311 -46,7
17 Zeitungsgruppe Köln Abozeitungen (Stadt-Anzeiger) 2.374 1.900 400,8
18 HAZ Wirtschaftsraum Hannover 1.911 -1.128 -37,1
19 Weser-Kurier 1.532 673 78,3
20 Augsburger Allgemeine mit Allgäuer Zeitung 1.241 865 230,1
Daten-Quelle: IVW / Tabelle: MEEDIA

Bei den Wochen- und Sonntags-Zeitungen führt die Welt am Sonntag das Bordexemplare-Ranking mit 77.254 Exemplaren an, dahinter folgen Die Zeit (44.554), die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (42.669) und die Bild am Sonntag (25.896). Alle vier großen Titel liegen damit unter den Zahlen des Vergleichsquartals III/2008 – vor allem F.A.S. und BamS bauten diese Teilauflage mit fast 20% massiv ab.

Zusammenfassend lässt sich also sagen: Insgesamt verzichten die Verlage in Zeiten von Kostendruck und Sparprogrammen verstärkt auf defizitäre Auflagenbestandteile wie die Bordexemplare – Burda ist hier vor allem zu nennen, auch die überregionalen Tageszeitungen. Trotz dieses Trends setzen einzelne Häuser wie Gruner + Jahr dennoch sogar verstärkt auf das Verteilen ihrer Blätter in Flughäfen und Flugzeugen.

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Alle Kommentare

  1. Interessant und aussagekräftig wäre es, diese Zahlen einmal ins Verhältnis zur gesamten „verkauften“ Auflage zu setzen!

  2. Und gar keine Auflagenkosmetik zum Schaden der Anzeigenkunden betreibt offensichtlich die Bauer Media Group!

    1. Sie sind offenbar wenig in Flugzeugen unterwegs. Ansonsten wüssten Sie, dass die Magazine an Bord durchaus auch aktiv gefordert und gelesen werden. Wo ist den Anzeigenkunden in diesem Fall ein Schaden entstanden? Das Gegenteil ist der Fall.
      Sie tun so, als ob Bordauflage grundsätzlich nur verklappt wird. Das stimmt einfach nicht!

      Es gibt da ganz andere Ansätze: wieso gibt es beispielsweise Titel, deren Auflage im Lesezirkel deutlich größer ist, als die Anzahl der bundesweit verfügbaren LZ-Mappen…

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