LSR-Streit: die Scham des Springer-Mitarbeiters und die Argumente des Dr. Döpfner

Springer-CEO Mathias Döpfner: Gegner Googler
Springer-CEO Mathias Döpfner: Gegner Googler

Publishing “Ich schäme mich, indirekt für sie zu arbeiten und mit meiner Intelligenz in ihre Tasche zu wirtschaften.“ Das schrieb ein Entwickler einer Axel-Springer-Tochterfirma an seinen Vorstandschef Mathias Döpfner. In der Mail kritisierte er scharf das umstrittene und von Springer forcierte Leistungsschutzrecht (LSR). Döpfner antwortete ausführlich, lobte den Widerspruchsgeist und lieferte reichlich Argumente, die den Kritiker aus eigenen Reihen zumindest teilweise überzeugten. Aber sind Döpfners Argumente fürs LSR wirklich so bestechend?

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Die Website Online Marketing Rockstars hat den Mail-Wechsel zwischen Sebastian Gingter, Entwickler bei der Springer-Tochter Smarthouse Media, und Mathias Döpfner dokumentiert. Ursprünglich war der Mail-Wechsel im Springer-Intranet veröffentlicht worden.

Nach Döpfners Antwort, zeigte sich der kritische Mitarbeiter (teilweise) überzeugt: “In der Tat sind Ihre Argumente stichhaltig. Die Beweggründe sind durchaus Nachvollziehbar und tatsächlich ist der Punkt der unterschiedlichen ‘Wertigkeit’ an unterschiedlichen Stellen (Teaser bei Google vs. voller Artikel z.B. auf Bild.de) einer, der mich hier gerade zum Nachdenken bewegt.”

Aber sind Döpfners Argumente wirklich so stichhaltig?

Die LSR-Argumente des Doktor Döpfner:

1. Für Google als Marktbeherrscher gelten andere Regeln

Mathias Döpfner schreibt:

Zu einem Geschäft gehören immer zwei. Beiden Parteien steht es frei, sich für die Leistung des anderen zu entscheiden oder eben nicht. Nur wenn beide es wollen, kommt das Geschäft zustande. So sehr dieses Prinzip für die normale Wirtschaft gilt, so wenig gilt es für Marktbeherrscher. Wir als Verlag der BILD-Zeitung wissen das sehr genau, da BILD seit Jahrzehnten als Marktbeherrscherin eingestuft wird, obwohl der Marktanteil auf dem Markt für gedruckte Tageszeitungen ein Bruchteil des Marktanteils beträgt, den Google bei der Suche für sich verbuchen kann. Als Marktbeherrscherin muss BILD ein strenges Korsett von Vorschriften befolgen. Zum Beispiel darf sie nur einen bestimmten Prozentsatz von Werbebudgets annehmen, sie darf keine Sogwirkung in ihren Preislisten entfalten und Axel Springer darf keine Regionalzeitungen zukaufen, weil Springer in nahezu allen Regionen Deutschland durch die Kombination von BILD und der jeweiligen Regionalzeitung die zulässigen Kartellschwellen weit überschreiten würde.

Döpfner argumentiert im Prinzip folgendermaßen: Weil Bild sich wegen der marktbeherrschenden Stellung an Einschränkungen halten muss, muss Google dies auch. Döpfner trifft hier tatsächlich einen wunden Punkt, insofern als dass die Bild als Tageszeitung sich auf einem viel stärker regulierten Markt bewegt als Google, der weltweit operierende Internet-Konzern. Deutsche Medienmanager fordern darum gerne auf Podiumsdiskussionen ein “level playingfield”, also gleiche Spielregeln. Google saugt große Teile der digitalen Werbebudgets ab, dies wäre der Bild Zeitung nicht erlaubt. Soweit hat Döpfner recht. Aber mit dem Leistungsschutzrecht wird auch kein “level playingfield” geschaffen und auch kein vernünftiges Regelwerk etabliert, das Googles Rolle als “Marktbeherrscher” beschneiden würde. Das LSR ist einzig darauf ausgerichtet, dass Verlage von Google Lizenzgebühren erhalten können. Der Hinweis auf Kartellschwellen führt in die Irre. Das Kartellamt hat bereits darauf hingewiesen, dass es sich um einen Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung handeln könnte, sollte Google Angebote von Verlagen aus den Suchtreffer-Listen rauswerfen. Aber genau dies macht Google ja nicht und hat auch nicht damit gedroht, wie Springer teilweise unterstellt, sondern Google hält sich an die Vorgaben, die Springer über das LSR selbst mit definiert hat.

2.Google profitiert von den Verlags-Inhalten stärker als die Verlage von Google

Döpfner schreibt:

Google schickt uns Traffic, dafür geben wir Google Inhalte – warum soll das nicht in alle Zukunft so weitergehen? Weil der bei Google erzeugte Wert durch unsere Inhalte größer ist als der durch Google bei uns erzeugte Wert durch Traffic. Wir machen dabei ein schlechtes Geschäft. Bitte bedenken Sie, dass alle deutschen Verlage mit ihren Webseiten zusammen genommen nur ein Zehntel des Umsatzes machen, den Google in Deutschland alleine erzielt. Und denken Sie bitte auch daran, dass die Online-Umsätze der Verlage in Deutschland bisher nur 5 Prozent der Print-Umsätze ausmachen.

Der Vergleich führt völlig in die Irre. Zunächst einmal hat Springer aufwändig selbst feststellen lassen, dass der Traffic-Rückgang bei Angeboten, die ohne Snippets und Vorschaubilder bei Google auskommen mussten, pro Marke aufs Jahr gerechnet einen Verlust im einstelligen Millionen-Bereich ausmachen würde. Döpfner selbst hat erklärt, ohne den Google-Traffic, seien die Web-Angebote praktisch nicht wirtschaftlich überlebensfähig. Diesen Stunt hat Springer vollführt, um für künftige gerichtliche Auseinandersetzungen zu belegen, wie dominant und marktbeherrschend Google ist. Umgekehrt lieferte Springer damit den Nachweis, dass Google für die Verlage ganz erhebliche Werte schafft. Dass Google hingegen von den Verlagsangeboten stärker profitiert, ist keineswegs nachgewiesen, sondern eine bloße Behauptung Döpfners. Kleine Suchmaschinen wie 1&1 und T-Online haben die Verlags-Websites der VG Media wegen dem LSR sogar komplett ausgelistet und nicht von nennenswerten Rückgängen bei den Zugriffen berichtet. Dies deutet eher darauf hin, dass die Verlags-Angebote für die Suchmaschinen keine allzu dominante Rolle spielen, um es mal vorsichtig auszudrücken. Und dass deutsche Verlage in Summe nur vergleichsweise wenig Umsatz mit digitalen Geschäften machen, das kann man nun wirklich nicht Google anlasten.

3. Den Verlagsangeboten im Web “fliegen die Herzen zu”

Döpfner schreibt:

Weil wir alle die Entwicklung verschlafen haben? Nein, das kann nicht sein. Denn die Reichweiten im Netz sind bei vielen Verlagen mittlerweile größer als bei Print. Verlage haben echte Massenmedien im Netz aufgebaut. Das Publikum liebt diese Angebote. Uns fliegen die Herzen zu. Doch etwas ist fundamental unfair mit der Verteilung der geschaffenen Werte im Netz. Die Verlage bekommen nicht den Wertschöpfungsanteil, der ihnen zusteht. Davor dürfen wir unsere Augen nicht verschließen.

Dass das Publikum die Web-Angebote der Verlage liebt und den Verlags-Websites “die Herzen zufliegen” klingt eher wie aus der Rubrik Wunschdenken entnommen. Dass Döpfner hier den schnellen Klick mit “Liebe” gleichsetzt, kann er vermutlich selbst nicht ganz ernst meinen. Wenn das Publikum die Verlagsangebote so sehr lieben würde, hätten die allermeisten Verlage nicht so große Probleme für ihre Inhalte Geld vom Publikum zu erhalten, wie das in der Realität der Fall ist.

4. Suchmaschinen und Aggregatoren werden hoch bewertet

Döpfner schreibt:

Im Laufe der vergangenen Jahre sind die Firmenbewertungen der Suchmaschinen und Aggregatoren stark gestiegen. Denken Sie daran, dass Pinterest mit etwa 2,5 Milliarden Dollar und Flipboard mit knapp einer Milliarde Dollar bewertet sind. Keines der beiden Unternehmen oder der zahlreichen anderen Aggregatoren lässt die Autoren und Verlage, ohne deren Leistungen diese Werte unmöglich zu erreichen gewesen wären, an der Wertschöpfung teilhaben. Bei Google gilt das in gesteigertem Maße. Ohne die kostenlose Auffüllung der Google-Server mit Bildern, Videos und Texten von Verlagen aus aller Welt hätten Abermillionen Nutzer viel weniger Grund, Google für die Suche aufzusuchen. Professionelle aktuelle Stoffe sind ein Haupttraffictreiber für Google. Das kann man schon daran erkennen, wie prominent Google seine Bilder- und Nachrichtensuche in der Hauptnavigation platziert. Würde Google das tun, wenn diese Dienst kommerziell unwichtig wären? Wohl kaum.

Da geriet dem Springer CEO Etwas durcheinander. Das von ihm angeführte Pinterest ist eine Foto-Community und weder Suchmaschine noch Aggregator. Dass die Milliarden-Bewertungen für Webfirmen zudem teils völlig überhitzt und ohne Grundlage in der Realwirtschaft sind, lässt Döpfner ebenfalls außen vor. Außerdem wird von ihm mal wieder der Eindruck erweckt, Google transportiere Inhalte komplett. Dabei zeigt Google bekanntermaßen nur kleine Textausschnitte und Überschriften an. Videos werden bei der Google-Tochter YouTube tatsächlich freiwillig (auch von Springer!) eingestellt. Und zwar in erster Linie, um sich den technisch aufwändigen Aufbau einer eigenen Online-Video Plattform zu sparen. YouTube ist außerdem bei der Debatte ums LSR außen vor. Die Bilder- und Nachrichtensuche ist bei Google zwar Bestandteil der “Hauptnavigation”, wie Döpfner das nennt, aber die Such-Eingabemaske fürs Web steht doch deutlich im Vordergrund und eben nicht die Suche nach Nachrichten oder Bildern. Doch selbst wenn: Was daran würde es rechtfertigen, dass Google Zwangs-Abgaben an die Verlage zahlen soll, weil Google ihnen Traffic zuführt?

5. Google behindert Bezahl-Inhalte

Döpfner schreibt:

Das alte Tauschgeschäft “Traffic gegen Inhalte” ist ein schlechtes Geschäft für Verlage geworden. So kann es nicht weitergehen. Besonders dann nicht, wenn wir Bezahlmodelle durchsetzen wollen. Warum sollte jemand ein Digitalabo abschließen, wenn es jedem Aggregator offen stünde, sich nach Herzenslust bei uns zu bedienen und unsere Leistungen, die wir im Schweiße unseres Angesichts tagtäglich erstellen, bei uns abzugreifen? Unsere Zahlangebote werden nur dann eine reale Chance haben, wenn wir Aggregatoren zu Kunden von Inhalte-Lizenzen machen. Dazu dient das Leistungsschutzrecht. Robots.txt ist keine Alternative, da es keine Rechteausdrucksprache ist. Nirgendwo kann man bei Robots.txt eintragen, zu welchem Preis und welchen Bedingungen man einer Nutzung zustimmt. Es ist einfach nur ein Lichtschalter mit An-Aus-Funktion.

Es steht eben nicht jedem Aggregator offen, sich nach Herzenslust zu bedienen. Das ist auch wieder eines dieser unsäglichen Schein-Argumente der LSR-Lobby. Da ist nämlich das Urheberrecht vor. Sollte ein Aggregator komplette Texte oder große Teile davon Eins zu Eins übernehmen, so ist das ein Fall fürs Urheberrecht. Punkt. Das Übernehmen von kleinen und kleinsten Text-Anreißern (Snippets) kann Springer ebenfalls unterbinden. Sie wollen es aber gerade nicht unterbinden, sondern sie wollen, dass Google gezwungen ist, Snippets anzuzeigen und dafür zu zahlen. Das ist der Kern-Irrsinn des LSR, den man bei den ganzen Nebelkerzen der LSR-Befürworter nie übersehen darf. Warum es Bezahl-Inhalten helfen soll, wenn Aggregatoren Zwangs-Gebühren zahlen, bleibt schleierhaft. Hier gibt es schlicht keinen logischen Zusammenhang, sondern nur einen behaupteten.

6. Springer kämpft für Kreative und gegen Monopolisten

Döpfner schreibt:

Es handelt sich für uns als Verlag um eine Frage von hoher strategischer Bedeutung. Viele Kreativbranchen haben schmerzhafte Prozesse durchstehen müssen, wie wir sie gerade erleben. So ist es den Fernsehsendern in einer mehr als zehn Jahre dauernden Auseinandersetzung sowohl in den USA als auch in Deutschland gelungen, die Kabelnetzbetreiber zum Zahlen für die Einspeisung zu bewegen. Keiner der Netzbetreiber wollte das. Es wurde mit harten Bandagen gekämpft. Doch am Ende haben die Fernsehsender gewonnen. Davon profitieren heute auch die Mitarbeiter der Sender und alle freien Kreativen, die ihnen zuliefern. Die Lehre daraus ist: Man muss durchhalten und standhaft sein, auch wenn es Kritik und Widerstand gibt. Monopolisten zu schützen, schwächt den Wettbewerb. Wer den Wettbewerb stärken will, muss Monopolisten Grenzen setzen.

Zum Vergleich mit den Kabelnetzbetreibern: Die Kabelnetzbetreiber zahlen für die Verbreitung kompletter TV-Programme, nicht nur für Mini-Trailer und Anreißer. Sollte Google also Springers komplette Bild-Zeitung im Web verbreiten wollen, dann wäre es nur recht und billig, dass Google dafür zahlt. Der Vergleich mit Kabelnetzbetreibern ist also schlicht Unfug. Schön ist, dass sich Springer auf die Fahnen geschrieben hat, für Kreative zu kämpfen und sich gegen Monopole zu stellen. Tatsächlich ist die Marktmacht von Google unheimlich. Und es ist zum Beispiel auch überhaupt keine triviale Frage, ob Google bestimmte Angebote in der Such-Anzeige diskriminiert und eigene eventuell bevorzugt. Diese Fragen sollten genau untersucht werden und – falls nötig – sollten Regulierungsbehörden hier tätig werden. Dies hat aber mit dem Leistungsschutzrecht nicht das geringste zu tun. Eine notwendige Diskussion über de tatsächliche Marktmacht von Google und deren Auswirkungen wird durch den Streit um das Leistungsschutzrecht sogar eher behindert.

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Alle Kommentare

  1. Döpfners Argumente sind aber auch wirklich schwach. Und auch mich hat dieser Email-Austausch schwer das Gefühl, als wäre er fingiert – im Sinne einer öffentlichen, möglichst publikumswirksamen „seht her, wir können offen diskutieren, wir akzeptieren Kritik und haben WIRKLICH überzeugende Argumente“-Demonstration.
    Dafür, dass sich er „interne Kritiker“ so schämt, dann aber keinen der oben aufgeführten, zu bekrittelnden Punkte effektiv nicht aufgreift, ist schon merkwürdig. Und auch der Umstand, dass das Ganze erst übers Intranet veröffentlicht und dann von einer Online-Marketingagentur verbreitet wurde – das erzeugt doch einen komischen Beigeschmack.

  2. Lohnt sich eine differenzierte Analyse einer Diskussion zwischen Döpfner und Pseudo-Döpfner (wer ist denn der andere Diskutant sonst); ich glaube, nicht; es wertet Springer nur auf.

  3. Lieber SFJ,

    der Mailverkehr geht noch weiter, der Teil wurde jedoch nicht veröffentlicht. Ich habe Herrn Döpfner meine dort erwähnte und weiter ausgearbeitete Idee unterbreitet, und habe im Nachhinein noch einige der Punkte auseinandergenommen.

    Lieber Manfred,

    der Pseudo-Döpfner ist in der Tat eine lebende Person, und die liest hier mit. Das mir jetzt unterstellt wird, ich würde ein ‚Pseudo-Döpfner‘ sein kränkt mich zutiefst, zumal ich ja weiterhin nicht mit dem LSR und vor allem dem Lizenzerwerbszwang einverstanden bin.

    Liebe Euch beide und weitere Mitleser,

    das Thema ist noch nicht zuende. Ich bin gerade dabei, jetzt nach dem Leak aus dem Springer-Intranet hinaus, wobei ich auch jetzt noch nicht sagen kann ob ich das wirklich gut finde, das Thema auch nochmal in einem privaten Blogpost – zusätzlich zu einer weiteren Mail an Döpfner in der ich das Treffen forcieren möchte, aufzuarbeiten.

    Insbesondere werde ich da die vielkritisierte Aussage zu den ’stichhaltigen Argumenten‘ noch einmal deutlicher herausarbeiten und klar stellen, welche Argumente ich damit konkret meinte, und welche sich mir immer noch nicht erschliessen.

    Ich bin von dem ganzen plötzlichen Rummel allerdings etwas überrannt worden, habe ungeheuer viel Feedback aus Springer-Reihen bekommen das ich noch beantworten möchte und habe nebenbei noch einen Vollzeitjob, Frau, Kinder, aktuell noch Besuch und aktuell knapp 4 Stunden Pendelstrecke jeden Tag. Bitte lassen Sie mir noch etwas Zeit, damit das auch Hand und Fuß hat.

    Vielen Dank,

    Sebastian

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