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Debatte um den „Untergang der Zeitschriftenkultur“: Die Gegenrede zum Thomas Koch-Interview

Thomas Koch (Foto) geißelte im MEEDIA-Interview den Sparkurs bei Brigitte als „Untergang der Zeitschriftenkultur“ – Autor Christopher Lesko hält Kochs Ansichten für wenig differenziert
Thomas Koch (Foto) geißelte im MEEDIA-Interview den Sparkurs bei Brigitte als "Untergang der Zeitschriftenkultur" – Autor Christopher Lesko hält Kochs Ansichten für wenig differenziert

Im MEEDIA-Interview reagierte Thomas Koch auf Stellenstreichungen bei Gruner + Jahr. "Mr. Media" zeichnete in seinen Antworten an vielen Stellen sehr eindimensional eine Welt von Gut und Böse. Anlass genug, um einigen Antworten von Thomas Koch eine kritische Gegenrede gegenüber zu stellen.

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(Auszüge aus dem MEEDIA-Interview in kursiv)

MEEDIA: Herr Koch, Sie schreiben im Zusammenhang mit Entlassungen bei Brigitte in einem Tweet vom “Untergang der Zeitschriftenkultur” – ist das nicht ein wenig hoch gegriffen, könnten Sie das näher erläutern?

Thomas Koch: Als Brigitte vor 60 Jahren gegründet wurde, hatten Menschen eine Vision. Sie gründeten Brigitte als Marke für die Ewigkeit. Bis zur Jahrtausendwende verstand G+J seine Produkte auch noch als Marken. Davon ist heute nicht mehr viel zu sehen. In Gütersloh regieren Controller mit Rotstiften. Das macht nun auch vor G+J nicht halt. Inzwischen sehen die G+J-Manager ihre Objekte eher unter betriebswirtschaftlichen Rendite-Aspekten. So führt man keine Zeitschriften. Jedenfalls nicht mehr in die Ewigkeit. Sondern eher in den Abgrund.

Lieber Thomas Koch, „Visionen zu haben“ bringt Menschen entweder auf die ersten Zentimeter einer Erfolgsspur oder in Nervenkliniken. Selbst im besseren beider Fälle ist es nie die Vision selbst, die Erfolg möglich werden lässt, sondern jene Strecke danach, die aus Visionen Ziele macht und Menschen in der richtigen Haltung und mit passenden Fähigkeiten befähigt, Ergebnisse auf die Straße zu bringen. Bei allem verständlichen Zorn: Durch platte Polarisierungen zwischen „Ewigkeit“ und „Abgrund“ nähert sich niemand ernsten Herausforderungen von Krisen und Veränderungsprozessen. Unverständlich, warum Sie Verantwortliche, die nach Wegen suchen, in einem fragilen Markt die Zukunft des Unternehmens zu sichern, zu reinen „Controllern mit Rotstiften“ degradieren. Ihnen damit Interesse, Motivation und Gestaltungswillen absprechen, wirkt dekadent.

Halten Sie doch zumindest für möglich, dass der Weg „in den Abgrund“ viel früher und auf verschiedenen Ebenen begonnen haben könnte. Mit satter Selbstüberschätzung etwa. Mit Ignoranz nötiger Veränderungen, oder mit Führungsphilosophien, die Bestandwahrung kultivierten und sich weigerten „den Schuss zu hören“. Die Wahrheit des Lebens, und mit ihr die Wahrheit von Organisationen bestand noch nie in „Ewigkeit“. Sie besteht in Akzeptanz und Gestaltung erforderlicher Veränderungen: auch jener schmerzhaften, die man selbst nie so gewählt hätte. Ewigkeit, Thomas Koch, ist eine Lebenslüge.

MEEDIA: Was sollte eine Zeitschriftenkultur idealerweise ausmachen?

Zeitschriften sind Emotion pur. Man macht Zeitschriften mit Leidenschaft und Herzblut. Als Herausgeber von Clap weiß ich, wovon ich rede. Die Kultur einer Zeitschrift – das was sie von allen anderen unterscheidet – macht die Redaktion. Das können nur engagierte, langjährig angestellte Journalisten, die tagein nachtaus für “ihre” Brigitte leben. Das können externe, freie Schreiber, die am nächsten Tag für die Für Sie schreiben, definitiv nicht. Traurig genug, dass man den Verlagen das heutzutage wie einem Kleinkind erklären muss.

Als Herausgeber des Branchenmagazins Clap wissen Sie also, wovon Sie reden? Unangemessene Bescheidenheit, so scheint es, ist möglicherweise nicht Ihr vordringlichstes Problem. Vielleicht lohnte neben der Frage, „wovon Sie reden“ auch ein Blick auf die Frage, wie Sie reden: Nach „Rotstift-Controllern“ und nun also auch „Kleinkinder“.

Wer implizit Respekt für die eigene Position fordert, könnte gelegentlich in Erwägung ziehen, eben diesen Respekt auch für jene aufzubringen, die diametrale Positionen vertreten. Nicht so Sie: Sie verweisen durch generalisierte Abwertung anderer lieber auf Ihre eigene Größe. Das kann man so machen, wenn man denn muss, aber es höhlt die Glaubwürdigkeit einer eigenen Position eher aus, als sie zu stärken. Natürlich sind – neben Information, Analyse und Ratio – „Zeitschriften Emotion“. Was Sie jedoch aus der Historie „Kultur“ nennen, ist keine statische Größe, die sklavisch durch redundante Verweise auf Vergangenheit ihren Wert bezieht. Vergangenheit, Identität und Kultur sind elementar: Doch Kultur und Identität sind Produkte von Entwicklung und Veränderung – angenehmer und unangenehmer.

Jede Gruppe „langjährig angestellter Journalisten“ repräsentiert dieselbe Gauss‘sche Verteilungskurve wie jene, die Sie „freie Schreiber“ nennen. In beiden Gruppen gibt es mit hoher Wahrscheinlichkeit ebenso exzellente wie unfähige Protagonisten. Allein die Mitgliedschaft in einer Gruppe produziert weder Qualität noch das Gegenteil davon: Wie viele langjährig satte, müde Mitglieder von Redaktionen wohl haben auf dem Wege professioneller Deformation trotz ursprünglicher Vision ihre Energie, ihren Esprit gegen starre Routinen getauscht? Wenige? Niemand? Wie viele von ihnen sind nach Jahren innerlich noch in der Lage, Veränderungen mit zu gehen und zu gestalten?

Folgte man Ihrer Sicht auf die Welt, existierten diese Personen gar nicht. Im selben Maße, in welchem Sie „langjährig angestellten Journalisten“ Potenz zusprechen, negieren Sie Identifikationsfähigkeit, Kraft und Motivation anderer. Ein gruseliges Bild von Zukunft, wie ich finde. Und: Bei aller Akzeptanz, bei allem Respekt dafür, dass natürlich die Seele von Zeitschriften und Marken lebensfähig und emotional spürbar bleiben muss: Neben der Seele existiert ein Körper, der funktionstüchtig erhalten werden muss. Ein Körper mit Investitionen, Kosten, Strukturen und Prozessen: der Körper eines Wirtschaftsunternehmens, das seine Existenz in einem Markt von Kunden und Wettbewerbern sichern muss. Jeder Verweis auf die Seele eines charismatischen Veranstaltungsortes etwa taugt nur, solange die Struktur des Gebäudes nicht wegfault. Auf kuschelige Kaminabende zu verweisen, macht keinen Sinn, wenn die Hütte gerade abfackelt.

Natürlich können Veränderungsprozesse nicht alleine von Controllern gesteuert werden. Die Wahrheit jedoch ist: Sie können gerade in der heutigen Zeit auch nicht ohne sie gesteuert werden. Sozialromantische Bilder, die in Schützengraben-Ambiente Wärme und Nähe im Bunker unter alten Kameraden beschreiben, helfen jenen Print-Produkten nicht, die in neuen Welten ihre Gräben verlassen müssen, um lebensfähig zu bleiben.

 MEEDIA: Was ist von der Digitalstrategie hiesiger Verlage zu halten?

Hiesige Verlage haben eine Digitalstrategie? Das wäre mir neu. Die meisten versuchen ihr Printprodukt einfach ins Digitale zu übertragen. Das erweist sich als falsch, weil nicht monetarisierbar. Sie müssen digital neue Produkte entwerfen. Auf dem Rücken ihrer starken Marken. Aber schnell, solange sie noch stark sind …

Ich kann nicht einschätzen, ob der Umstand, dass Ihnen etwas „neu“ sei, bedeuten muss, dass in der Tat Companies keine Digitalstrategien erarbeitet und vereinbart haben: So liest sich für mich Ihre Antwort unterhalb der Ebene gesprochener Worte. Strategien sind in der Tat in vielen Unternehmen – weit über die Medien-Branche hinaus – Papiertiger. Grundsätzlich müsste sicher an vielen Stellen die Klarheit und Präzision jeder Strategie reflektiert und geprüft werden. Nur wenige Unternehmen können das gut: Dies gilt übrigens ebenso für die Tauglichkeit jeder Print-Strategie. Ich teile jedoch Ihre Haltung zum Ansatz neuer, digitaler Produkte.

MEEDIA: Was sollen die Verlage denn machen – sie müssen doch angesichts sinkender Auflagen und Anzeigen-Umsätzen sparen, oder?

Nein. Sparen ist die völlig falsche Antwort. Sie müssen investieren und riskieren. Wie das Unternehmer halt so machen. Dass sie es nicht tun, beweist höchstens, dass sie keine Unternehmer sind. Dann haben sie es auch nicht verdient zu überleben. Sie werden von den Kleinen, Mutigen und Schnellen überholt. Die Zukunft gehört so den Bloggern.

„Wie das Unternehmer halt so machen“. Aha. Nach „Kindern, denen man alles erklären“ muss und „Rotstift-Controllern“ nun „Unternehmer“ im Koch-Medien-Album. Und ein Blick auf komplexe, ernste Themenfelder, auf verwobene Gegenabhängigkeiten in Unternehmenskontexten, als säßen Sie in einem Werbespot mit einer Bacardi-Cola am Karibik-Strand und warteten auf die Eisverkäuferin:

Sparen ist also die völlig falsche Antwort? Und Unternehmer sind jene, die riskieren und investieren? Die Wahrheit, Thomas Koch, liegt in der Mitte und im lebendigen Zusammenspiel beider Aspekte: Sinnloses, eindimensionales Sparen sichert ebenso wenig Zukunftsfähigkeit, wie sinnlose Investments und sinnloses Risiko. Wie im Spannungsfeld zwischen „Seele“ und „Körper“, zwischen Redakteuren und „Rotstift-Controllern“, helfen polarisierte Haltungen wie Ihre nicht: Die Welt in Richtig und Falsch, in Gut und Böse einzuteilen und gleichzeitig für sich die Wahrheit zu reklamieren, bildet auf beiden Seiten des Spektrums den Anfang vom Ende. Sparen und Risiko können jeweils sinnvolle oder katastrophale Impulse setzen, wenn sie dogmatisch unter Gesichtspunkten von entweder – oder verfolgt werden.

Die Orientierung am Dogma des Sparens findet Ihre Kritik: Ihre Antworten sind allerdings ebenso dogmatisch: Sie unterscheiden sich letztlich von jenen, die Ihre Kritik finden ebenso, wie Sie ihnen gleichen. Sie sehen, oberflächlich betrachtet, nur anders aus.

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MEEDIA: Bei Print sinken die Erlöse, Online werden nur die berühmten Lousy Pennies verdient, kann man da verstehen, dass Verlage panisch werden?

Panik war schon immer ein schlechter Ratgeber. Sie verstellt den Blick für neue Visionen. Genau das ist es aber, was G+J und anderen fehlt: Visionen. Es fehlt aber auch das Verständnis, wofür man als Printmedium steht. Für das, was Print im Kommunikations-Mix unentbehrlich macht. Die Verlage haben nun zehn Jahre lang versäumt, ihren Anzeigenkunden das zu vermitteln. Nur deshalb hat die neue Generation von Mediaentscheidern Print abgeschrieben. Weil man mit ihnen nur noch über Konditionen sprach, aber nicht mehr über die einmalige Kraft des Mediums.

In Ihrer Antwort finde ich viel Wahrheit. Ich teile mittelfristig allerdings nicht, dass Print generell unentbehrlich sei. Ich gehe im Gegenteil davon aus, dass viele Verlage und Zeitschriften mit außerordentlicher Konsequenz ihr Profil schärfen müssen, um unverwechselbarer zu werden. Man könnte durchaus von der Annahme ausgehen, dass sie sich aktuell erst im ersten Drittel eines ernsten Konsolidierungsprozesses des Print-Marktes befinden.

MEEDIA: Wie beurteilen Sie die Art und Weise, wie diese Sparmaßnahmen  – aktuell im Fall Gruner + Jahr – kommuniziert werden?

Oftmals sind es ja gar nicht die Sparmaßnahmen selbst, sondern die Art und Weise, wie sie kommuniziert werden. Aus der Verlagssprache höre ich eine neuartige, ungeahnte Härte und Kälte. “Mehr Vielfalt und Potenzial von außen” ist eine schallende Ohrfeige für die Menschen, die mit Brigitte eine unglaublich erfolgreiche Marke geschaffen haben, der Millionen Frauen vertrauten. Diese Sprache passt nicht zu Unternehmen, die emotionale Medien machen. Schon gar nicht zu G+J. Ich meine G+J, wie ich den Verlag noch kannte …

Härte und Kälte braucht niemand: Beides ist ebenso lausig wie der Stil der Kommunikation. Ich widerspreche aber dem Rest:

“Mehr Vielfalt und Potenzial von außen” beschreibt zunächst nichts weiter als ein kritisches Qualitätsurteil des Bestehenden einerseits und den gewählten, harten Ansatz von Veränderung auf der anderen Seite. Natürlich kann man jederzeit darüber streiten. Diesem Urteil jedoch per se jede Substanz, jeden Realitätsbezug abzusprechen, ist ebenso lausig. Was Sie „eine schallende Ohrfeige“ nennen, meint die Wirkung dieser Entscheidung und die Form der Kommunikation. Die qualitativ interessante Frage jedoch wäre, zu besprechen, wie genau es zu den Ursachen dieser Entscheidung kam. Die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Gespräch Verantwortung ausschließlich auf einer Seite des Zauns fände, ist sehr gering.

Bei aller Achtung für historische Leistungen einer Marke, der „Millionen Frauen vertrauten“: Zielgruppen, Leser, Kunden, Männer und Frauen unterliegen Wandel und Veränderungen ebenso, wie die Medien, denen sie „vertrauen“. Die Zukunft eines Mediums zu gestalten, muss mehr Neues, mehr Beweglichkeit und Veränderungsfähigkeit beinhalten, als den hartnäckigen Reflex, großen Leistungen der Vergangenheit zu rühmen und festzuhalten. Aus der Haltung exakt jenes Reflexes haben Postkutschen-Unternehmer in den USA argumentiert, als die Eisenbahn eingeführt werden sollte. Aus dieser Haltung argumentierten Jahrzehnte später Analog-Fotografen, als Autofokus und später Digitalfotografie Gewohntes zu attackieren drohten. Möglicherweise bestand gerade ein Kern des von Ihnen reklamierten Erfolges der Brigitte darin, in Analogie zu Zeitgeist und Leserinnen wieder und wieder an dem zu arbeiten, was Sie „Vertrauen“ nennen.

Gerade vor diesem Hintergrund dürfte die Frage der Zukunftsfähigkeit alter Routinen -und mit ihnen die Frage der Zukunft in orthodoxen Kontexten sozialisierter Personen- nicht vermieden werden. Das klingt hart, und das ist es auch. Härter jedoch ist es, wenn Entscheider durch mangelnde Konsequenz die Basis der Existenz gefährden. Es ist von außen immer leicht, Kritik zu üben und Position zu beziehen, und dies kann gerne auch für mich und meine Gegenrede gelten. Die intern Beteiligten -Betroffene und Entscheider – haben es ungleich schwerer als wir beide.

MEEDIA: Fallen Ihnen Beispiele von Printmedien ein, die den digitalen Wandel gut meistern?

Springer ist wohl der einzige Großverlag, der derzeit richtig Geld in die Hand nimmt, digital experimentiert und auch bereit ist, Risiken einzugehen. Aber auch WirtschaftsWoche (hier beobachte ich als Kolumnist etwas intimer): Die Erfolge, die sich Roland Tichy ans Revers heften kann, können sich sehen lassen.

 War früher alles besser?

Ja. Und heute ist alles aufregender. Ich hätte gern eine Mischung aus Beidem. Best of both worlds.

Nein, Thomas Koch: Früher war nicht alles besser. Noch nie. Manches vielleicht. Und es ist immer schade, wenn Vertrautes verloren zu gehen droht. „Best of both worlds“ übrigens klingt ebenso harmonisch wie konsensfähig und undifferenziert.

Es braucht Ehrlichkeit, Klarheit und Mut zur Selbstreflexion. Und es braucht den Mut, jene in Frage zu stellen, die durch schwache Führung in der Vergangenheit die aktuelle Situation mit verantwortet haben. Manchmal jedoch muss man in Krisen in den Dreck greifen wollen und können, um der Zukunft eine Chance zu geben. Jene, die Sie aktuell „Rotstift-Controller“ nennen, sind wahrscheinlich auch Menschen, die in sehr ernsten Zeiten vehement nach Lösungen suchen, um Perspektive zu ermöglichen. Menschen, die wie Sie und ich an Grenzen ihrer Handlungsfähigkeit gelangen und denen härtere Schnitte ebenso wenig Spaß machen wie Ihnen oder mir.

Es mag anders klingen, aber: Wie Sie bin ich überhaupt kein Freund von Sparreflexen, Stellenstreichungen und Personalabbau. Das Zusammenspiel komplexer Wirklichkeiten unangemessen zu vereinfachen, abzuwerten, anstatt zu verstehen, nicht nach Verbindung zu suchen allerdings macht die Welt schlechter und nicht besser: Es sind aus meiner Sicht im Kern letztlich auch polarisierende Haltungen wie Ihre, denen Mitverantwortung für eine schwierige Situation zugeschrieben werden muss.

Beste Grüße

Christopher Lesko

 

Mehr über den Autor: www.leadership-academy.de

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