„Der Untergang der deutschen Zeitschriftenkultur“ – Thomas Koch über die Entlassungen bei G+J

Thomas Koch (Foto) geißelte im MEEDIA-Interview den Sparkurs bei Brigitte als „Untergang der Zeitschriftenkultur“ – Autor Christopher Lesko hält Kochs Ansichten für wenig differenziert
Thomas Koch (Foto) geißelte im MEEDIA-Interview den Sparkurs bei Brigitte als "Untergang der Zeitschriftenkultur" – Autor Christopher Lesko hält Kochs Ansichten für wenig differenziert

Gruner + Jahr schafft bei der traditionsreichen Frauenzeitschrift Brigitte alle Textredakteure ab. Bei Geo fallen ebenfalls Stellen weg. Das angekündigte Sparprogramm wird derzeit umgesetzt. Der Mediaplaner Thomas Koch kommentierte die Entlassungen bei Brigitte und die Art und Weise, wie diese kommuniziert wurden, besonders drastisch als das "Ende der deutschen Zeitschriftenkultur". MEEDIA sprach mit einem darüber zornigen Thomas Koch.

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Herr Koch, Sie schreiben im Zusammenhang mit Entlassungen bei Brigitte in einem Tweet vom „Untergang der Zeitschriftenkultur“ – ist das nicht ein wenig hoch gegriffen, könnten Sie das näher erläutern?

Thomas Koch: Als Brigitte vor 60 Jahren gegründet wurde, hatten Menschen eine Vision. Sie gründeten Brigitte als Marke für die Ewigkeit. Bis zur Jahrtausendwende verstand G+J seine Produkte auch noch als Marken. Davon ist heute nicht mehr viel zu sehen. In Gütersloh regieren Controller mit Rotstiften. Das macht nun auch vor G+J nicht halt. Inzwischen sehen die G+J-Manager ihre Objekte eher unter betriebswirtschaftlichen Rendite-Aspekten. So führt man keine Zeitschriften. Jedenfalls nicht mehr in die Ewigkeit. Sondern eher in den Abgrund.

Was sollte eine Zeitschriftenkultur idealerweise ausmachen?

Zeitschriften sind Emotion pur. Man macht Zeitschriften mit Leidenschaft und Herzblut. Als Herausgeber von Clap weiß ich, wovon ich rede. Die Kultur einer Zeitschrift – das was sie von allen anderen unterscheidet – macht die Redaktion. Das können nur engagierte, langjährig angestellte Journalisten, die tagein nachtaus für „ihre“ Brigitte leben. Das können externe, freie Schreiber, die am nächsten Tag für die Für Sie schreiben, definitiv nicht. Traurig genug, dass man den Verlagen das heutzutage wie einem Kleinkind erklären muss.

 Was ist von der Digitalstrategie hiesiger Verlage zu halten?

Hiesige Verlage haben eine Digitalstrategie? Das wäre mir neu. Die meisten versuchen ihr Printprodukt einfach ins Digitale zu übertragen. Das erweist sich als falsch, weil nicht monetarisierbar. Sie müssen digital neue Produkte entwerfen. Auf dem Rücken ihrer starken Marken. Aber schnell, solange sie noch stark sind …

 Was sollen die Verlage denn machen – sie müssen doch angesichts sinkender Auflagen und Anzeigen-Umsätzen sparen, oder?

Nein. Sparen ist die völlig falsche Antwort. Sie müssen investieren und riskieren. Wie das Unternehmer halt so machen. Dass sie es nicht tun, beweist höchstens, dass sie keine Unternehmer sind. Dann haben sie es auch nicht verdient zu überleben. Sie werden von den Kleinen, Mutigen und Schnellen überholt. Die Zukunft gehört so den Bloggern.

Bei Print sinken die Erlöse, Online werden nur die berühmten Lousy Pennies verdient, kann man da verstehen, dass Verlage panisch werden?

Panik war schon immer ein schlechter Ratgeber. Sie verstellt den Blick für neue Visionen. Genau das ist es aber, was G+J und anderen fehlt: Visionen. Es fehlt aber auch das Verständnis, wofür man als Printmedium steht. Für das, was Print im Kommunikations-Mix unentbehrlich macht. Die Verlage haben nun zehn Jahre lang versäumt, ihren Anzeigenkunden das zu vermitteln. Nur deshalb hat die neue Generation von Mediaentscheidern Print abgeschrieben. Weil man mit ihnen nur noch über Konditionen sprach, aber nicht mehr über die einmalige Kraft des Mediums.

Wie beurteilen Sie die Art und Weise, wie diese Sparmaßnahmen  – aktuell im Fall Gruner + Jahr – kommuniziert werden?

Oftmals sind es ja gar nicht die Sparmaßnahmen selbst, sondern die Art und Weise, wie sie kommuniziert werden. Aus der Verlagssprache höre ich eine neuartige, ungeahnte Härte und Kälte. „Mehr Vielfalt und Potential von außen“ ist eine schallende Ohrfeige für die Menschen, die mit Brigitte eine unglaublich erfolgreiche Marke geschaffen haben, der Millionen Frauen vertrauten. Diese Sprache past nicht zu Unternehmen, die emotionale Medien machen. Schon gar nicht zu G+J. Ich meine G+J, wie ich den Verlag noch kannte …

Fallen Ihnen Beispiele von Printmedien ein, die den digitalen Wandel gut meistern?

Springer ist wohl der einzige Großverlag, der derzeit richtig Geld in die Hand nimmt, digital experimentiert und auch bereit ist, Risiken einzugehen. Aber auch WirtschaftsWoche (hier beobachte ich als Kolumnist etwas intimer): Die Erfolge, die sich Roland Tichy ans Revers heften kann, können sich sehen lassen.

 War früher alles besser?

Ja. Und heute ist alles aufregender. Ich hätte gern eine Mischung aus Beidem. Best of both worlds.

Die Fragen an Thomas Koch wurden via E-Mail gestellt.

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Alle Kommentare

  1. Der Untergang fängt da an, wo die reine Profitgier regiert. Das geht bis zu dem Punkt, an dem nicht mehr in Qualität investiert wird. Dann ist das „vor die Wand fahren“ vorprogrammiert. Und das passiert bei G+J jetzt seit einigen Jahren – seit die Controller bestimmen, was eine richtige Strategie ist. Das hat dann mit Markenführung wirklich rein gar nichts mehr zu tun. Ich gebe Thomas Koch vollkommen recht, hier wird der Marke Brigitte, die Luft abgeschnürt. Mag sein, dass es auch mit einigen weniger Redakteuren geht, aber bestimmt nicht mit der Maßgabe, dass man eine Zeitschriftenmarke / DNA „günstig einkaufen“ kann. Allen Digitalisten hier sei aber auch noch mit auf den Weg gegeben, dass es nicht nur die Älteren sind, die noch Gedrucktes lesen wollen – wenn es denn gut gemacht ist. Die Fakten sprechen für sich: Print erzielt mit 98% regelmäßigen Lesern Vollreichweite in der Bevölkerung, 100 Mill verkaufte gedruckte Exemplare (allein aus den IVW-gelisteten Titeln) sagen deutlich, die Deutschen wollen regelmäßig Gedrucktes kaufen und lesen. Die e-Magazine machen bislang immer noch nicht mehr als 2% dieser Auflage aus. Bitte ignoriert nicht weiter die Realitäten der Mediennutzung in Deutschland. Selbst Online-Nutzer lesen durchschnittlich 7 verschiedene Printtitel – ja, gedruckt!

  2. Lieber Herr Koch,

    den Untergang der deutschen Zeitschriftenkultur konnten aufmerksame Beobachter schon seit Ende der 90er erleben.
    Die Tatsache, das Ihnen das erst auffällt, wenn einige Verlage (11!) Redakteure entlassen, zeigt doch eigentlich nur wie hoch der Tellerrand war, über den Sie bisher nicht schauen konnten.
    Und wundert es sie wirklich, das Entlassungen mit Kälte und Härte kommuniziert werden? Haben Sie schon mal jemanden mit ‚Wärme und Liebe‘ gekündigt??

    Sie als Mediaplaner sollten sich aber auch fragen, warum Ihre Branche die zaghaften Versuche der Verlage mit digitalen Produkten Fuss zu fassen, so nachhaltig blockiert hat und z.B. noch immer PI’s als allein selig machende Währung im digitalen Anzeigenumfeld versteht. Insofern sind Sie persönlich vielleicht nicht ganz unschuldig am ‚Untergang‘ Ihrer ach so geliebten Zeitschriftenkultur. Durch diese Brille betrachtet, bekommen ihr Tweet und das Interview geradezu zynische Züge.

    mit freundlichen Grüßen

    Ihre New Economy

  3. Ich würde eine weniger dramatische Wortwahl bevorzugen – aber in der Sache hat Herr Koch recht. Sicher gibt es am Baumwall auch Wildwuchs und einige Leute, die zu besseren Zeiten zu überzogenen Konditionen eingestellt wurden.

    Textredakteure gehören in der Regel aber nicht dazu. Und daß schreibende Redakteure Leser ans Blatt binden, weiß man in Gütersloh wohl auch nicht.

    Diese Unfähigkeit, den Wert der Mitarbeiter und der von ihnen geprägten Marken zu erkennen, kann man bei der Stuttgarter Gruner-Tochter, der Motorpresse, schon seit bald 20 Jahren beobachten. Jetzt kommen die Einschläge halt näher…

    In einem Punkt muß ich Herrn Koch allerdings vehement widersprechen: Springer ist sicher kein Beispiel für eine gelungene Digitalstrategie – der Verkauf fast aller Titel gleicht wohl doch eher dem Selbstmord aus Angst vor dem Tod. Döpfner hat keine „Digitalstrategie“ – er hat die Kernkompetenzen des Hauses verscherbelt und versucht’s jetzt mit Pommesbuden.

    Und das maßgeblich von diesem Hause ausgehende, unsägliche Geeiere ums Leistungsschutzrecht ist nur peinlich.

  4. Ihr Kommentar, Herr Koch, entspricht einer ersten schnellen Reaktion. Jeder denkt: Mein Gott, Zeitschriften ohne schreibende Redakteure, nur noch „Kuratoren“ … was für ein Wahnsinn.
    Auf den zweiten Blick meldet sich aber die Frage: Moment, was ist da die Strategie? So viel billiger scheint es gar nicht zu sein, wenn man auf festangestellte Schreiber verzichtet. Netto werden 6 Positionen gespart, aber 12 Positionen verloren, die auch „Content“ produziert haben. Ob das überhaupt eine große Ersparnis bringt? Es bringt aber sicherlich, was in der Ankündigung so modisch ausgedrückt wird: Flexibilität.
    Ich würde es eher Variabilität nennen. Es ist ja durchaus denkbar, dass Zeitschriften sich zu „Publishern“ analog zu Buchverlagen entwickeln. Und welcher Buchverlag hat festangestellte Romanschreiber?! Das Produktionsmodell ist dann ein ganz anderes und es ist durchaus denkbar, dass Zeitschriften so spannender und abwechslungsreicher werden, wenn sie ihr Kerngeschäft darin sehen, die jeweils besten Arbeiten Freier Jornalisten zu publizieren. Bedeutet das nicht auch: Weniger Erstarren in Routine?
    Sie schreiben: „Genau das ist es aber, was G+J und anderen fehlt: Visionen.“ Vielleicht sind Sie nur zu sehr im Gestern befangen, um die Vision erkennen zu können?
    Ich könnte mir vorstellen, dass das neue Porduktionsmodell bessere Ergebnisse bringt als das Alte – aber es kommt natürlich darauf an, was das „Kompetenzteam“ daraus macht. Insfoern haben Sie Recht: Herzblut muss strömen in den Adern, sonst sterben die G+J Titel. Nicht wegen des Internets, sondern an Langeweile.

  5. Ich dachte, da schreiben nur noch Praktikanten.
    Die Macher werden ihr Publikum schon kennen und wissen, welche Qualität sie ihnen zumuten können, müssen oder dürfen.
    Mahlzeit

  6. Seid froh, dass die Mitarbeiter solange bleiben durften! Hätte der vorherige Vorstand nicht so ein Missmanagement betrieben, hätte man die Redaktionen schon vor Jahren auf eine zeitgemäße Größe angepasst! Bis heute (auch nach den verkündeten Maßnahmen) ist die Brigitte die größte Frauenzeitschriftsredaktion der Republik!

    Und zu der Kommunikation: Es wurde offen und ehrlich angekündigt, dass 400 Leute gehen werden müssen! Jetzt ist das Geheule groß, wenn es die ersten Mitarbeiter trifft. Man hätte seine Mitarbeiter „veräppelt“… Nein, man hat es doch angekündigt. Und nun müssen eben viele Redakteure, die seit Jahren schon keine Artikel mehr veröffentlicht, aber weiterhin schön ihr Festgehalt abkassiert haben, gehen. Vielleicht ist das auch DIE Chance, endlich mal wieder zurück zur Arbeit zu finden – als freier Mitarbeiter! Viel Erfolg!

  7. P. S: Was die wenigsten wissen oder verschweigen (auch die Medienberichterstattung): G + J rekrutiert gerade massiv an der digitalen Front, da werden Profis aus Agenturen und Start-Ups geholt.

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