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„Wir müssen uns rascher wandeln“: Sven Gösmanns dpa-Strategie

Sven Gösmann, dpa-Chefredakteur
Sven Gösmann, dpa-Chefredakteur

Die wichtigste deutsche Nachrichtenagentur dpa will sich bis 2017 inhaltlich neu ausrichten. In einem ausführlichen Strategiepapier hat Sven Gösmann, seit Anfang des Jahres dpa-Chefredakteur, nun im Intranet des Medienunternehmens seine Strategie erklärt. Einer der Kernpunkte des Programms "dpa-Redaktion 2015-2017": die Produkte der Agentur, die sich "rascher wandeln" soll als bisher, müssten "schärfer ausgerichtet" werden. Dpa solle sich "vom Nachrichtenlieferanten zum Journalismus-Dienstleister" wandeln.

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Auf rund 60 Seiten hat Gösmann die Situation der Nachrichtenagentur und seine Strategie für die Redaktion beschrieben. In Essenz ist das Papier, das MEEDIA vorliegt, so etwas wie eine Verortung der Agentur und ihrer Leistungen – mit motivierenden, teilweise aber auch recht ernüchternden Erkenntnissen. Die Präsentation steht für alle Mitarbeiter im Intranet. Sie ist unter anderem das Ergebnis einer Klausur von dpa-Führungskräften und das entsprechende Destillat des Chefredakteurs, der nun zehn Monate in und mit der Redaktion arbeitet, die aus mehr als 400 Redakteuren und etwa 1.000 journalistischen Mitarbeitern besteht.

„Konvergenz“ (ein etwas sperriges, aber offensichtlich nicht zu vermeidendes Wort) ist für Gösmann der Kernbegriff der redaktionellen Strategie. In einem Anhang zu seiner Analyse erklärt er den Begriff als die Verbindung „formatübergreifender Inhalte“ durch Integration. Die dpa-Redaktion, die künftig nicht mehr nach Nachrichtenformaten oder –kanälen getrennt arbeiten soll, müsse inhaltlich und organisatorisch stärker verzahnt werden. Im Mittelpunkt stehe die Story, nicht die Technik. Warum Konvergenz? Die Antwort: „Die Nachrichtenkonsumenten sind auf dem Konvergenzweg einen Schritt voraus und die Nachrichtenmedien müssen aufholen….Medienunternehmen, die nur einen Teil des Medienmix eines Konsumenten bedienen können, stellen sich selbst ins Abseits.“

Gösmanns Analyse kommt unterm Strich zu der Erkenntnis, dass sich die Inhalte und Formate, derer sich die Journalisten seiner Redaktion bedienen, verändern müssen, um den Ansprüchen der Kunden auch in Zukunft gerecht zu werden. „Die“ Kunden gibt es freilich nicht. Bisher stammen zwei Drittel des Umsatzes im Kerngeschäft noch von Kunden aus der Tageszeitungsbranche. Da die Auflagen der Zeitungen sinken, ist hier immer weniger Umsatz zu holen. Im Papier heißt es, die Zahl der potenziellen Kunden in dieser Branche sinke wegen Insolvenzen, Fusionen, Zentralisierungen, etc. Der Trend werde anhalten.

Dpa soll diese Kunden zwar weiterhin und besser als bisher versorgen, gleichzeitig rücken aber auch Digital-Kunden stärker in den Fokus. Und warum nicht Inhalte für die Social Media-Kanäle ganz neuer digitaler Player bereitstellen?

Die Redaktion soll demnach einerseits mehr in „Informations-Atomen“ denken, also auch schnellere, kleinteiligere Inhalte liefern, gleichzeitig den Kunden aber mehr Komplett-Pakete zu Themen anbieten. Bisher müssen sich Kunden Inhalte zu Themen selber aus dem Angebot zusammensuchen. Pakete, das heißt also neben Texten und Fotos auch Videos, Grafiken, Audio, Social Media-Bits. Neue multimediale Formate sollen eine Rolle spielen, auch der Aufbau von datenjournalistischen Inhalten. Mehr schnelle Inhalte früh am Morgen für die Kunden, weniger lange Riemen um 17 Uhr – auch das zählt offenbar zu den Vorstellungen des Chefs, der zuvor knapp neun Jahre Chefredakteur der Rheinischen Post in Düsseldorf war.

Gösmann hat sich offenbar lange und intensiv mit seiner Strategie für die Redaktion befasst, bevor er seine „Regierungserklärung“ abgegeben hat. Mit einem Schnellschuss war es auch nicht getan. Sein Vorgänger Wolfgang Büchner, nun beim Spiegel unter Beschuss, hat bei dpa einen allseits anerkannt guten Job gemacht. Büchner hatte den Vorteil, dass er bei der Agentur so etwas wie eine Kulturveränderung überhaupt erst möglich machen musste. Zuvor hatte die Agentur zu wenig digital, auch in Teilen zu wenig kundenorientiert gedacht, wenn es um neue Bedürfnisse geht. Der Spruch „Nachrichten sind zur Ware geworden“ brauchte eine Antwort.

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Büchner profitierte damals von dieser Ausgangslage, die nach einem Umdenken schrie, profitierte auch von dem Umzug der Redaktion nach Berlin (Aufbruch!) und der harten Auseinandersetzung mit der Konkurrenzagentur dapd, die dpa für sich entscheiden konnte. Nach dem Aufbau von kundenorientierten Tools wie dpa news und dpa aktuell unter Büchner konzentriert sich nun Gösmann auch und mehr auf die eigentlichen Inhalte, die Produkte, die Formate.

Eine Aufzählung der Aufgaben, die Chefredakteur Gösmann laut dem Strategiepapier angehen will: die Visualisierung als Treiber der Veränderung nutzen, neue Leistungen anbieten, niedrigschwellige Kooperationen mit Inhalteproduzenten eingehen, multimediale Produkte entwickeln, nach außen wie nach innen durchlässiger werden, mehr Kundenwissen aufbauen, „Entwicklungsküche für Innovationen“ sein. Auch die vor vielen Jahren beendete Ganzseitenproduktion für Zeitungen könnte wieder auf die Tagesordnung kommen. Prinzip: mehr Lösungen für Kunden anbieten, damit die sich wiederum auf eigene Aufgaben konzentrieren können.

Zentral auch der Satz, dass die Mitarbeiter „die Marktsituation mental annehmen“ müssten. Die Agenturrolle müsse neu interpretiert werden. Sicherheitsbedürfnisse müssten weniger wichtig werden, dafür die „personelle und persönliche Mobilität“ steigen. Was Gösmann als Vorteil für diesen Prozess sieht, ist die Tatsache, dass dpa „schon immer losgelöst von Papier“ gearbeitet habe, d.h. medienneutral. Freilich war die Denke aufgrund der Dominanz der Tageszeitungskunden schon sehr mit der Papier-Denke dieser Branche verbunden.

„Unsere redaktionelle Vision heißt Konsolidierung durch Weiterentwicklung unserer journalistischen Inhalte“, heißt eine weitere Botschaft. Dies sei nicht defensiv gemeint. Was offenbar gemeint ist: nur wenn sich die Formate und Inhalte der Agentur ändern, kann die Rückentwicklung im Kerngeschäft aufgehalten werden. Auf der geschäfltichen Seite müssen neue Geschäftsfelder wie News Aktuell (PR), Picture Alliance, Zimpel, Corporate Publishing und Co. für Zuwächse auf der Erlösseite sorgen.

Ähnlich wie beim Innovation Report der New York Times verweist auch das dpa-Papier auf den Druck, den neue Inhalteportale wie Huffington Post und BuzzFeed auf klassische Medien ausüben. Viel schneller als bisher müsse sich die Agentur darum zum „Journalismus-Dienstleister“ entwickeln, für den alte (immer geringere Budgets) und neue (müssen überhaupt überzeugt werden) Kunden bereit sind, Geld auszugeben.

Nun ist dpa als Unternehmen profitabel. Es ist im Besitz von etwa 180 Medienunternehmen. Bisher stützen sie den Kurs. Eine große deutsche Nachrichtenagentur ist für viele klassische Kunden (noch) unverzichtbar, allein wegen des Auslandskorrespondentennetzes. Doch das muss nicht immer so bleiben. Nur die Medien, die für ihre Kunden unverzichtbar werden oder bleiben, schaffen sich eine Überlebensberechtigung. Gösmann, das zeigt dieses Papier, muss und will daran arbeiten.

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