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Anfänger-Fehler bei Facebook: Verteidigungsministerium stoppt „blamable“ Frauen-Kampagne

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So schnell wird aus einer Peinlichkeit ein PR-Desaster: Am Donnerstagnachmittag kassierte die Verteidigungsministerin Ursula von der Leyen noch jede Menge Web-Kritik und –Spott für eine neue Werbe-Initiative, die mehr Frauen für die Truppe begeistern soll. Nur wenige Stunden später sah sich das Ministerium gezwungen, die entsprechende Werbe-Seite wieder offline zu nehmen. Schuld war ein Anfängerfehler in der Social-Media-Verknüpfung der Kampagne.

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Das Ziel der neuen Webseite Frauen-in-der-bundeswehr.de war es zu zeigen, wie vielfältig ein Leben und Arbeiten bei der Bundeswehr auch für Frauen sein kann. Unter dem Claim “Ihr Leben ist bunt und abwechslungsreich. Ihr neuer Job ist es auch” zeigte die Bundeswehr Frauen in scheinbar normalen Situationen. Beim Sport, vor einem Kleiderschrank oder beim Schuhe kaufen.

Das Frauenbild, das die Truppe dabei transportiert, schien direkt aus den 60er Jahren zu sein. Selbst die werbenden “Mad Men” um Art Director Don Draper hätten damals wohl kaum ein solch konservatives Frauenbild transportiert. Nach Einschätzung von Spiegel Online suggeriere die Werbung zwei Dinge: “Frauen werden nicht wegen ihrer Fähigkeiten gesucht, sondern weil sie gut aussehen. Zweitens: Frauen interessieren sich nur für Schuhe, Kleider und ihr Aussehen. Sie sind immer auch als Mütter im Einsatz.“

Bundeswehr

 

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Gerade im Social-Web gab es allerdings auch Stimmen, die die Kritik an der neuen Werbe-Initiative für überzogen hielten. Diese Diskussion braucht jetzt allerdings nicht mehr geführt werden. Denn die umstrittene Kampagnen-Seite ist offline. Das Ministerium sah sich gezwungen, die Seite wieder aus dem Netz zu nehmen, weil es zu einer peinlichen Panne bei der Social-Media-Verknüpfung gekommen war.

Nutzern, die Inhalte von Frauen-in-der-bundeswehr.de bei Facebook teilen wollten, wurde innerhalb des Social Networks ein Werbebild für „Zewa wisch & weg“ als Vorschaubild gezeigt. Das war nun wirklich zu viel der Anspielungen. Den Grund erklärte das Ministerium in einem Statement gegenüber dem Blog Augengeradeaus.de: „Sollten sich erste Angaben erhärten, dass ein Programmierfehler der vom Bundesamt beauftragten Agentur Ursache für die irrtümliche Verbreitung des ‚Zewa-Bildes‘ und die sich anschließende rufschädigende Diskussion war, behält sich das Ministerium rechtliche Schritte vor.“

Auf der Seite des Blogs ist zudem noch ein Screenshot der verunglückten Facebook-Bebilderung zu sehen.

Die Webseite Frauen-in-der-bundeswehr.de ist Teil einer größeren Kampagne, die auch Print-Anzeigen in Frauen- und Lifestyle-Magazinen vorsieht. Diese Motive lassen sich wohl nicht mehr stoppen, weil sich einige der gebuchten Hefte bereits im Druck befinden sollen. So schnell wird die Bundeswehr und die Verteidigungsministerin die missratene Kampagne also nicht los. Noch Wochen lang werden die Magazine in den Kioskregalen liegen. Aber mit liegengebliebenen Material kennt sich die Bundewehr mittlerweile ja bestens aus.

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