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Der Fall Banjo: Warum man Studien wie best for planning, MA & Co. nur bedingt glauben sollte

Ausgerechnet ein Schokoriegel zeigt die Probleme von auf Umfragen basierten Markt- und Media-Studien auf. Laut der neuesten Ausgabe des Bauer-Burda-Gruner-Springer-Werkes best for planning essen nämlich Millionen Deutsche Banjo. Problem: Den Riegel gibt es seit 2009 gar nicht mehr. Ein Fall, der Konsequenzen für die Medienforschung haben müsste.

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3,8% der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren isst laut der in dieser Woche veröffentlichten Studie best for planning 2014 den Schokoriegel Banjo. Das sind umgerechnet 2,68 Mio. Leute. Ein echter Umsatzbringer für den Hersteller Mars also. Oder? Nicht wirklich, denn den Riegel gibt es seit fünf Jahren überhaupt nicht mehr. Im Jahr 2009 überschattete ein Lebensmittelskandal die Marke Banjo, es bestand der Verdacht, die Riegel könnten „mikrobiologisch belastet“ sein. Im Anschluss verschwand Banjo für immer aus den Regalen.

Was nach einer Petitesse, einer Anekdote klingt, ist in Wirklichkeit aber viel mehr als das. Zeigt das Beispiel Banjo doch sehr anschaulich das Problem von Studien auf, die einzig und allein auf Umfragen vertrauen. Denn: Hier wird klar, dass eben nicht der tatsächliche Konsum von Artikeln abgefragt wird – das, was die Forscher gern hätten – sondern die Bekanntheit, Beliebtheit von Marken. Die angeblichen Banjo-Esser werden sich gedacht haben: „Banjo? Lecker, habe ich schon immer gern gegessen.“ und werden behauptet haben, Banjo noch zu essen – obwohl der letzte Konsum eben schon mindestens fünf Jahre her sein muss.

Was den Studienherausgebern bei den Konsumzahlen eines Schokoriegels noch weitgehend egal sein wird, erschüttert somit aber auch die Glaubwürdigkeit insgesamt. Was sind 2,68 Mio. angebliche Leser einer Zeitschrift noch wert, wenn auch die das Magazin womöglich zum letzten Mal vor fünf Jahren gelesen haben? Betroffen von dieser Erschütterung ist natürlich nicht nur die Studie best for plannung, sondern auch andere wie die Media Analyse (MA).

MEEDIA begleitet die MA seit jeher kritisch, hat oft über völlig unlogische Zahlen berichtet. Zuletzt etwa über den Fall Computer Bild Spiele, den wir hier noch einmal zitieren:

„Seit Jahren ist die Leserzahl des Magazins stabil. So lasen laut ma 2010 I noch 2,00 Mio. das Games-Magazin. Nun, vier Jahre später, sind es 2,04 Mio. Ein Plus von 40.000 Lesern. Im selben Zeitraum – den vier Jahren zwischen den IVW-Quartalen IV/2009 und IV/2013 ging die verkaufte Auflage des Magazins aber um fast 63% (!) zurück. Mittlerweile kaufen nur noch 101.825 die Computer Bild Spiele. Angesichts der Leserzahl von 2,04 Mio. müssten sich also im Durchschnitt etwa 20 Leute eine Computer Bild Spiele teilen. Wer soll solche Zahlen noch glauben?

Auch die Ausrede, über Bordexemplare, Lesezirkel und sonstige Verkäufe würden viel mehr Leute ein Magazin in die Hände bekommen als der einzelne Kiosk-Käufer, zieht in diesem Fall nicht. Denn: Computer Bild Spiele verfügt derzeit über kein Bordexemplar, nur 37 sonstige Verkäufe und auch nur 618 Lesezirkel. Für 2 Mio. Leser können diese wenigen Hefte nicht verantwortlich sein.“

Games-Magazine, die im Durchschnitt von 20 Leuten gelesen werden. Schokoriegel, die von 2,68 Mio. gegessen werden, obwohl es sie nicht mehr gibt. Wann, wenn nicht jetzt, muss ernsthaft über die Methodik solcher Studien diskutiert werden? Es ist doch im Jahr 2014 völlig unverständlich, warum Studien komplett auf Umfragen aufgebaut sind – und nicht auch auf Messungen. Gerade für Print-Produkte liegen mit den IVW-Zahlen genaue Verkaufszahlen vor. Warum koppelt man diese nicht mit Umfragen, wie viele Mitleser es pro verkauftem Abo-Exemplar, Kiosk-Exemplar, Bordexemplar, Lesezirkel, etc. gibt – und erhält dann deutlich validere Zahlen? Naja, so unverständlich ist es dann doch nicht, wenn man sieht, dass die Medien und Verlage die Studien verantworten: Schließlich würden die angeblichen Leserzahlen mit einer besseren Methodik in vielen Fällen in sich zusammen brechen.

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