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Streaming-Supermacht Netflix: Diese deutschen Anbieter müssen zittern

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Sollte ein deutscher Anbieter von Video on Demand (VoD) behaupten, dass der Deutschland-Start von Netflix ihn kalt lässt, so lügt er. Der Markteintritt des US-Streaming-Pioniers bedeutet eine Zäsur für den hiesigen VoD-Markt. MEEDIA analysiert, welche VoD-Konkurrenten Netflix besonders fürchten müssen und wer gelassen bleiben kann.

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Netflix ist eine Streaming-Supermacht – keine Frage. Der Dienst hat über 50 Millionen Mitglieder in über 40 Ländern und bietet nach eigenen Angaben insgesamt über eine Milliarde Programmstunden. Kein Wunder, dass deutsche VoD-Anbieter vor dem Markteintritt von Netflix in emsige Betriebsamkeit verfallen sind. Die ProSiebenSat.1-Tochter Maxdome hat gleich ihr ganzes Angebot erneuert. Amazon ist seit kurzem mit einer eigenen TV-Settop-Box präsent, Sky Snap hat den Monatspreis auf ruinöse 3,99 Euro gesenkt.

Am meisten zu verlieren hat sicherlich Maxdome. Das VoD-Angebot ist seit 2008 hierzulande aktiv und laut einer GfK-Studie mit 44-Prozent Markanteil mit Abstand Marktführer. Mit Bilanz-Zahlen zu Maxdome hält sich ProSiebenSat.1 bedeckt, gemunkelt wird, dass der Dienst alleine nicht profitabel ist. Allerdings hat man anlässlich des Netflix-Starts nun nochmal kräftig investiert. Maxdome hat eine komplett neue Struktur und eine neue Optik bekommen, es wird Werbung gemacht und man versichert, auch bei 4K Ultra-HD Inhalten mitmischen zu wollen. Das ist eine klare Ansage, Netflix das Feld nicht überlassen zu wollen. Für die börsennotierte ProSiebenSat.1 ist Maxdome ein wichtiger Baustein der Digital-Strategie. Der TV-Konzern wird also unbedingt an seinem VoD-Dienst festhalten wollen.

Snap vom Pay-TV-Anbieter Sky ist der jüngste VoD-Service hierzulande. Snap wurde von Sky recht offensichtlich als Abwehrmaßnahme gegen Netflix gestartet. Sky-Deutschland-Chef Brian Sullivan hat erklärtermaßen Zweifel, ob VoD als Geschäft alleine tragfähig ist. Zumindest für ihn als Chef eines Pay-TV-Senders ist VoD eher ein Klotz am Bein. Sky hat enorme Kosten durch den Sportrechte-Erwerb und die Verbreitung des Angebots via Satellit und muss daher auch hohe Abopreise aufrufen. Mit den Preisstrukturen eines Internet basierten VoD-Anbieters kann so ein großer, teurer Laden wie Sky nicht mithalten. Umgekehrt bietet Sky aber eben auch Inhalte, die ein VoD-Anbieter niemals haben wird: exklusive Sport-Inhalte zum Beispiel oder auch topaktuelle Serienware vom US-Sender HBO. Mit Sky Go gibt es außerdem bereits ein mobiles Streaming-Angebot für Abonnenten. Snap ergibt also nur unter taktischen Gesichtspunkten Sinn, um Netflix den Einstieg in den deutschen Markt so schwierig wie möglich zu machen. Sollte sich Netflix – was kurz- bis mittelfristig unwahrscheinlich ist – wieder aus Deutschland zurückziehen, wäre Sky Snap vermutlich auch schnell weder weg.

Keine Probleme mit Netflix dürften Apple und Amazon haben. Amazon inkludiert seinen Instant Video Service in die Prime-Mitgliedschaft. Für den E-Commerce-Riesen ist das VoD-Geschäft vor allem Mittel zum Zweck, Kunden noch stärker in der Amazon-Welt zu halten und Inhalte für die eigenen Kindle Fire Tablets und Fire Phones zu bieten. Und Apples iTunes Store setzt vollständig auf Pay-per-View Inhalte zum Mieten und Kaufen. Außerdem produziert Apple keine Inhalte selbst. Der iPhone-Hersteller geht bei iTunes also keinerlei Risiken ein und kann es sich leisten, Netflix auch großzügig auf der eigenen Apple TV Box Platz einzuräumen.

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Ganz anders sieht es für die Telekom-Tochter Videoload und die Vivendi-Tochter Watchever aus. Verdächtig ist schon, dass man von diesen beiden VoD-Anbietern vor dem Netflix-Start erstaunlich wenig, eigentlich gar nichts, gehört hat. Videoload setzt auch auf Pay per View, wird aber schon länger von der Telekom eher stiefmütterlich behandelt. Die Telekom kooperiert bei ihrer T-Entertain-Plattform sogar mit Sky und Netflix. Videoload langfristig weiter zu betreiben, ergibt für den T-Konzern keinen Sinn.

Und Watchever hat das Problem, dass es sich hierbei um eine neue Stand-alone-Marke für den deutschen Markt handelt. Anders als Maxdome hat Watchever keinen hiesigen TV-Konzern im Rücken und es ist auch keine international etablierte Marke wie Netflix. Schon länger machen Gerüchte die Runde, dass Vivendi die verlustreiche Tochter Watchever am liebsten wieder los wäre. Dementiert wurde das bislang nicht. Allein: Wer würde so ein Unternehmen kaufen?

Fazit: Für Watchever und Videoload sieht es recht düster aus. Maxdome wird sich in den Konkurrenzkampf mit Netflix stürzen – Ausgang ungewiss. Für Sky wäre ein erfolgreiches Netflix in Deutschland mindestens lästig. Aber das wichtigste Verkaufsargument für Sky – Bundesliga-Fußball – wird von dem neuen Konkurrenten nicht tangiert. Apple und Amazon ziehen unbeirrt ihre Bahnen. Für diese beiden Konzerne ist VoD nice to have – aber nicht lebensnotwendig.

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