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65 Jahre Hamburger Morgenpost: kleines Blatt, ganz groß

Susan Molzow, Geschäftsführerin der Hamburger Morgenpost: Vermarktungs- und Digitaloffensive trotz Stellenabbau
Susan Molzow, Geschäftsführerin der Hamburger Morgenpost: Vermarktungs- und Digitaloffensive trotz Stellenabbau

Die Hamburger Morgenpost wird heute 65 Jahre alt. Doch die Ankündung eines Stellenabbaus in Anzeigenabteilung und Verwaltung hat vielen im Haus die Feierlaune verdorben. Dabei steht die "Mopo" gegenüber der Konkurrenz vergleichsweise gut da und kann auch im Digitalbereich Erfolge vorweisen.

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Schon lange vor der allgemeinen Medienkrise hatte die Morgenpost-Mannschaft Übung darin, mit bescheidenen Mitteln ein konkurrenzfähiges Produkt auf dem Markt zu halten und den einst übermächtigen Springer-Rivalen Bild Hamburg und Hamburger Abendblatt Paroli zu bieten. War die Zeitung unter der Führung von Gruner + Jahr ab Ende der 80er Jahre noch chronisch defizitär, so wurde bei den dann folgenden Besitzerwechseln kräftig optimiert, am deutlichsten in der Ära der berüchtigten britischen Medien-Heuschrecke Mecom, deren Chef David Montgomery Gefallen an dem hanseatischen Boulevard-Titel gefunden und diesen 2006 übernommen hatte. Als der ehemalige Daily Mirror-Geschäftsführer 2009 in die Pleite steuerte, kaufte der Kölner Medienkonzern M. DuMont Schauberg dessen deutsche Besitztümer.

Anders als zum Beispiel die Berliner Zeitung hatte die Hamburger Morgenpost damals ihre Hausaufgaben im Fach Optimierung und Kostensenkung schon weitgehend erledigt. Die damals wie heute rund 100 Mitarbeiter in Redaktion und Verlag hatten gelernt, wie man aus weniger mehr macht. Die Zeitung erscheint sieben Mal pro Woche und damit häufiger als fast alle Wettbewerber, und im Gegensatz etwa zur Sonntagsnummer des Hamburger Abendblatts, die vorübergehend erschien, rechnet sich bei der Mopo die siebte Ausgabe und konnte am Markt bestehen. Dass vor allem die verkaufte Auflage lange stabil blieb, liegt wohl am Alleinstellungsmerkmal, mit dem die Zeitung im Kleinformat in der Hansestadt stets punktete: kritisch, aber nicht konsumfeindlich, „im Zweifel links“, wie Chefredakteur Frank Niggemeier in seinem Editorial schreibt, aber nicht einer Doktrin folgend wie die etwa die taz – und immer nah beim Leser und bei wichtigen Themen oft gefühlter Relevanz-Punktsieger gegenüber der Konkurrenz. Gelegentliche Fehltritte und Peinlichkeiten nicht ausgeschlossen, aber das gehört im harten und schnell getakteten Kaufzeitungsgeschäft einfach dazu. Diese unverwechselbare DNA war für die Mopo überlebenssichernd.

Dennoch ging die Rezession der Printmedien auch am roten Backsteinhaus in der Griegstraße nicht spurlos vorüber. Insgesamt entwickelt sich die Auflage aber nicht so schlecht wie die anderer regionaler Boulevardzeitungen. 93.662 Zeitungen verkaufte die Mopo an Werktagen des zweiten Quartals 2014, sieben Jahre zuvor waren es 110.167 – ein Minus von 15%. Zum Vergleich: die Berliner B.Z. büßte im selben Zeitraum rund ein Drittel ihrer verkauften Auflage ein, der Express ähnliche 30%. Der Blick auf den Einzelverkauf sieht bei der Mopo allerdings auch nicht sonderlich gut aus: Aus 88.156 im zweiten Quartal 2007 wurden 2014 nur noch 63.361. Hier ging es also auch um fast 30% nach unten. Zugelegt hat die Mopo dafür bei den Bordexemplaren, aber immerhin auch bei den Abos (von 1.884 auf 4.166). Ein etwas unfairer Vergleich: In ihren Hochzeiten in den 1960er-Jahren verkaufte sich die Mopo noch über 300.000 mal am Tag. Der lokale Konkurrent Hamburger Abendblatt setzt derzeit 188.749 Exemplare ab und damit rund doppelt so viele Exemplare wie die Mopo – aber das 2014 von der Essener Funke-Gruppe übernommene Blatt verlor in den vergangenen sieben Jahren fast 26%, darunter 25,5% der Abos und 42,7% der am Kiosk verkauften Exemplare. 

Online liefern sich die beiden Hamburger Lokalmedien Morgenpost und Abendblatt seit einiger Zeit hingegen einen monatlichen Kampf um den ersten Platz in der Hansestadt. Im August erreichte den laut IVW das Abendblatt mit 10,66 Mio. Visits, die Mopo folgt mit 10,04 Mio. nicht weit dahinter. Ähnlich knapp lag das Abendblatt in den vorigen Monaten vorn, die Mopo wiederum gewann die Monate Februar bis April. Insgesamt sind diese Zahlen ein klarer Erfolg für die Morgenpost, denn bis ins Jahr 2012 hinein hatte das Abendblatt einen monatlichen Vorsprung von mehreren Millionen Visits. Die 10,04 Mio. Visits liegen 56% über der Vorjahreszahl. Bemerkenswert: Bereinigt um die Visits, die die Immobilienbörse Immonet.de  zum IVW-Wert des Abendblatts beisteuert, dürfte die Mopo bereits dauerhaft im Online-Duell mit dem einst übermächtigen Rivalen führen. Ein Zeichen dafür, dass die Leserschaft der Mopo durchaus digital-affin ist, auch wenn die Vermarktungsergebnisse des Web-Traffics auf Mopo.de wie bei den meisten Medien-Portalen noch übersichtlich ist.

Beim Umbau der Anzeigenabteilung und der Redaktionsorganisation, der insgesamt rund zehn Vollzeitstellen zum Opfer fallen (der Betriebsrat spricht von 12 zu erwartenden Kündigungen), hat Geschäftsführerin Susan Molzow neben dem Kosteneffekt vor allem eine zukunftsgerichtete Aufstellung in der Vermarktung und digitale Wachstumsfelder im Blick. Man werde, so heißt es aus dem Verlag, „konsequent auf den weiteren Ausbau zur starken multimedialen Marke im Norden mit regionalem Fokus“ setzen und eine Vermarktung über alle Kanäle forcieren. Ob Molzows Modell funktioniert, muss erst noch bewiesen werden.

Aber bereits jetzt ist die Mopo breit aufgestellt und bringt neben Zeitung und E-Paper auch verkaufsstarke Magazine und Bücher zu den Profi-Fußballklubs, der Stadtgeschichte sowie Best of-Rankings heraus, tritt als Veranstalter von Events und Workshops auf und kann hohe Fan-Zahlen im Social Media-Bereich vorweisen: 56.000 Facebook-Fans sowie 60.000 Twitter-Follower. 2015 will die Mopo mit Kooperationspartnern ein neues Stadtportal starten.

Die Medienmarke lebt also und hat auch auf den digitalen Plattformen einen festen Platz eingenommen, und doch bleibt die Profitabilität ein heikles Thema. Zwar werde man das Jahr 2014 mit schwarzen Zahlen abschließen, heißt es aus dem Verlagsumfeld, aber das liege vor allem an einer lukrativen Radio-Beteiligung. Mit Blick auf die Zukunft halte man deswegen auch Kostenmaßnahmen für unumgänglich. Was der Betriebsrat naturgemäß anders sieht und zum Jubiläum der Zeitung lautstark kritisiert. Ein Blick auf die feine und weniger feine Zeitungskonkurrenz zeigt, dass die Einschätzungen und Sitten branchenweit nicht anders sind: Während der Geburtstags-Empfang der Mopo im Hamburger Elysée-Hotel noch lief, verkündete die FAZ ihrer Belegschaft den Abbau von 200 der 900 Arbeitsplätze beim überregionalen Traditionstitel.

Die Morgenpost erschien an diesem Morgen ausnahmsweise im Großformat, in dem das Blatt am 16. September 1949 erstmals auf den Markt kam. Neben der üblichen Rückschau auf Ereignisse, die Stadtgeschichte schrieben, gratulieren Unternehmen mit individuellen Jubiläumsanzeigen („Heute drücken wir nicht den Preis, sondern Euch“) und prominente Hanseaten. Ex-Bürgermeister Ole von Beust schreibt, was das Verhältnis der Hamburger zum eigenwilligen Boulevardblatt auf den Punkt bringt: „Die Mopo ist wie eine alte Freundin: Man kann sich auf sie verlassen, manchmal geht sie einem auch ziemlich auf die Nerven mit ihren Marotten. Aber ohne sie … niemals!“ Für die kleine Zeitung und ihre Zukunftsfähigkeit ist das eine gute Nachricht.

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Der Autor war 1989 bis 1996 bei der Hamburger Morgenpost beschäftigt, u.a. als Volontär, Gerichtsreporter und Lokalchef.

 

 

 

 

 

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Alle Kommentare

  1. Ich kaufte seit ca 30 Jahren überall die HH Morgenpost Zeitung weil ich die immer überall + Tag und Nacht kaufen konnte,
    auch Feiertage bekam ich immer ca 30 Jahre lang die MOPO
    auch außerhalb von Hamburg in Lübeck + Mölln+ überall auf Tankstellen
    in Supermacht und kleinen Kiosken

    Heute (seit 3 Jahren ) in Kiosk Walddörfer Strasse 16 ? gibt es die Mopo nicht lohnt sich nicht sie zu beliefern sagen diese ( aber BILD gibt es da immer im Regal)

    ich bekam HH In Brauhaus Str. Lidl oft um 8 Uhr keine MOPO es war keine Mopo im Regal später ? v…. keine Zeit zum Einräumen oder wurde nicht geliefert sagten man mir bei Nachfrage ( aber BILD war im Regal)

    Ich bekam an vielen Tankstellen oft keine MOPO um 6 Uhr ( aber Bild war da)
    angeblich hätten sie MOPO noch nicht geliefert ( nachts gibt es nicht mehr Mopo so wie früher

    Früher bekam ich ca ab 1 Uhr nachts an Tankstellen schon die Mopo
    früher war die Mopo da aber heute liegt dort schon die neuest BILD sogar 2 x Bild Ausgaben

    Wie es ist denn 2 x mit MOPO als Konkurenz

    Wie sind denn die Preise für Anzeigen bei beiden Verlagen ??

    Plum Manfredl

    l

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