Print-Hoffnung Wochenende: So entwickeln sich die Auflagen

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Fernsehen Spiegel und Focus liegen ab 2015 schon samstags am Kiosk. Der Grund ist der Mythos vom Wochenende, an dem so viele Menschen Zeit haben und zu Print-Produkten greifen würden, um ausgeruht zu lesen. Doch wie sieht die Realität aus? Wie entwickeln sich die Auflagen von Samstags- und Sonntagszeitungen?

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Der Hauptgrund für die Überlegungen von Spiegel und Focus ist natürlich die eindeutige Auflagenentwicklung:

Es ist ja auch kein Geheimnis: Samstags verkaufen sich die Tageszeitungen traditionell besser als an Werktagen. Diese Tatsache dürfte die Verlage von Spiegel und Focus darin bestärkt haben, den Erstverkaufstag ihrer Magazine um zwei Tage vorzuziehen. Am Wochenende haben theoretisch mehr Leute Zeit und Muße, zu einer Zeitung oder einer Zeitschrift zu greifen – davon wollen angesichts der schrumpfenden Auflagen nun auch Spiegel und Focus profitieren. In Großstädten gibt es die Magazine längst auch schon am Sonntag – künftig dann bundesweit also am Samstag.

Doch die besseren Samstagsverkäufe der Tageszeitungen haben nicht nur mit dem Plus an potenzieller Lesezeit zu tun, sondern eher mit der Anzeigentradition. Insbesondere in Zeiten vor dem Internet waren die Samstags-Ausgaben nunmal die Zeitungen, die voll waren mit Job-, Wohnungs- und anderen Rubrikeninseraten. Zwar sind die Zeiten, in denen Wohnungssuchende in aller Frühe am Samstag aufgestanden sind, zum Kiosk gerannt sind, damit sie die ersten Besichtigungstermine bekommen weitgehend vorbei, doch die Zeitungen profitieren wegen dieser Tradition weiterhin. Allerdings: immer weniger.

Die FAZ z.B. setzte im dritten Quartal 2003 montags bis freitags 372.427 Zeitungen ab, samstags aber 469.343. Fast 100.000 mehr also. Im aktuellen zweiten Quartal 2014 waren es montags bis freitags noch 302.813, samstags nur noch 324.969. Der Unterschied beträgt also nur noch rund 22.000 Exemplare, die Samstags-Ausgabe verlor in den fast elf Jahren gigantische 144.500 Käufer.

Nun mag die FAZ auch deswegen ein Sonderfall sein, da sie im Herbst 2001 die bundesweite Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung auf den Markt brachte – logisch, dass die insbesondere bei den Sonntagslesern der Samstags-Ausgabe den einen oder anderen Käufer gekostet haben dürfte. Im vierten Quartal 2013 lag die FAS mit 350.740 zu 341.980 Verkäufen sogar vor der Samstags-Ausgabe der FAZ. Allerdings: Seit ihrem Höhepunkt 2011 und 2012 verliert auch sie inzwischen wieder Käufer – insbesondere am Kiosk. Noch bitterer sieht es übrigens bei der Welt am Sonntag aus, die im Einzelverkauf in den vergangenen zehn Jahren von 312.156 Exemplaren auf 194.735 stürzte.

Weniger geschrumpft als bei der FAZ ist der Abstand zwischen Werktags- und Samstags-Ausgaben bei der Süddeutschen Zeitung. Vor zehn Jahren (II/2004) setzte die SZ an Werktagen noch 420.518 Exemplare ab, am Samstag 539.113, also über 118.000 mehr. Im zweiten Quartal 2014 waren es immerhin noch fast 90.000 mehr, mit 380.702 (Montag-Freitag), bzw. 470.333 (Samstag) sind allerdings auch hier viele Käufer verloren gegangen, bei der Samstags-Ausgabe fast 70.000.

Halten wir fest: Die Samstags-Auflagen von SZ und FAZ schrumpfen schneller als die der Werktags-Ausgaben, auch die Sonntagszeitungen verlieren Käufer. Keine sonderlich guten Argumente für Spiegel und Focus, auch noch in den Wochenendmarkt zu drängen. Doch es gibt auch positivere Zeichen. Da wäre natürlich zuerst einmal Die Zeit zu nennen, die zwar schon donnerstags erscheint, von den meisten Käufern aber wohl erst am Wochenende so richtig gelesen wird. Ihre Zahlen entwickeln sich durchgehend positiv. Am Kiosk verlor zwar auch sie leicht, doch die Zahl der Abonnenten machte diese Verluste mehr als wett. Hoffnung für Spiegel und Focus, die neben dem früheren Kioskverkauf sicher auch die Abonnenten im Blick haben, die die Magazine bestellen, um sie am Samstagmorgen komfortabel in den Briefkasten zu bekommen.

Und noch einen Hoffnungsträger gibt es: die taz. Sie hat in den vergangenen Jahren – Stichwort sonntaz – ihre Wochenendausgabe gehörig aufgepeppt. Und: Der Erfolg gibt ihr recht. Verkaufte sie im ersten Quartal 2009 – kurz vor Start der sonntaz – noch 58.664 Samstags-Ausgaben, waren es fünf Jahre später schon 70.213 – ein in heutigen Zeiten ungewöhnlich tolles Plus von 11.500 Zeitungen, bzw. 20%. Die Verkaufszahl der Werktags-Ausgaben schrumpfte hingegen im selben Zeitraum sogar leicht von 55.542 auf 54.228. Ein klares Indiz dafür, dass es sich lohnt, die Wochenend-Ausgaben aufzupeppen. Und: Ein klares Indiz dafür, dass es sich lohnen könnte, auf die Wochenendleser zu setzen.

Zusammenfassend gibt es also positive und negative Indizien, dass sich ein Vorziehen des Veröffentlichungstages von Spiegel und Focus lohnen könnte. Spannend wird nach der Umstellung aber nicht nur die Frage, ob die Magazine Käufer gewinnen – oder wenigstens weniger als bisher verlieren. Spannend wird auch, ob die genannten Zeitungen Wochenendleser verlieren, weil viele Leute ihre Zeit den Magazinen schenken und dafür eine Zeitung weglassen. Klar ist auf jeden Fall: Der Kampf um die Zeit der Wochenend-Leser wird noch härter als bisher.

[Anmerkung: Die Kurvengrafiken stammen aus unserem Analyzer-Tool, mit dem sie die Auflagen aller IVW-gemeldeten Print-Produkte und die Visits aller IVW-gemeldeten Online-Angebote analysieren können.]

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