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„Kompass für eine hochmobile Elite“: G+J veredelt Lufthansa Exclusive

Relaunch-Köpfe Adrian Pickshaus und Regina Baierl, neues Lufthansa-Vielfliegermagazin Exclusive: „Etablierten Lifestyle-Magazinen auf Augenhöhe begegnen“
Relaunch-Köpfe Adrian Pickshaus und Regina Baierl, neues Lufthansa-Vielfliegermagazin Exclusive: "Etablierten Lifestyle-Magazinen auf Augenhöhe begegnen"

Seit eineinhalb Jahrzehnten schreibt das Lufthansa-Magazin eine der Erfolgsstories bei Gruner + Jahr: Mit der auf drei Zeitschriften angewachsenen Titel-Familie erwirtschaftete das Medienhaus 2013 gut 22 Millionen Euro Bruttowerbeumsatz. Jetzt wurde das Vielflieger-Magazin Exclusive überarbeitet.

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Der Charme der Lufthansa-Hefte bei den Werbetreibenden kommt nicht von ungefähr, ist doch die Zielgruppe der gut betuchten Geschäftsreisenden besonders attraktiv und hier ohne große Streuverluste zu erreichen. Mit einer monatlichen Auflage von 302.000 Exemplaren können vor allem auch global agierende Kunden ihre Zielgruppen effektiv ansprechen. Deshalb kommt dem Titel Exclusive, der dem „LH-Adel“ der Frequent Traveller, den Senatoren und HON Circle-Members – wie der Name verheißt – exklusiv per Post zugeschickt wird und zudem in den Lounges der Airline ausliegt, eine besondere strategische Rolle bei der Akquise von Kampagnen aus dem Ausland zu. Rund 40 Prozent der Umsätze werden nach Verlagsangaben mit Exclusive erzielt, obwohl der Titel von der Reichweite her mit dem Bordmagazin nicht mithalten kann: Das ebenfalls bei den Gruner + Jahr Corporate Editors produzierte Lufthansa-Magazin kommt auf mehr als 1,5 Millionen Leser und ist damit das erfolgreichste Inflight-Magazin Europas.

Immer wieder musste Gruner + Jahr sich gegen Attacken von Wettbewerbern aus der Verlagsbranche wehren, die den Titel und damit das lukrative Geschäftsmodell zu gern in ihrem Portfolio sehen würden. Dass Gruner auch nach 15 Jahren offenbar bei der Lufthansa gesetzt ist, verdanken die Hamburger einer guten Heftausstattung und dem redaktionellen Bemühen um die Weiterentwicklung der Magazine, zu denen neben Bord (Gründungsjahr 1999) und Exclusive (seit 2004) noch das 2005 gelaunchte vierteljährliche Woman’s World gehört. An alle Hefte wird jetzt Hand angelegt: Der seit Frühjahr dieses amtierende Chefredakteur Adrian Pickshaus und seine Art Direktorinnen Regina Baierl und Ilga Tick wollen damit Design und Inhalte optimieren und näher an die Zielgruppen bringen.

Den Anfang macht Exclusive, ein Titel, der in einer rundum neuen Aufmachung daher kommt. MEEDIA hat die Relaunch-Ausgabe geblättert. Schon auf den ersten Blick wird klar, wohin die Reise bei Exclusive gehen soll: Das Heft erscheint mit seiner Schwarz-Weiß-Optik und dem Prägedruck auf schwererem Cover-Papier wertiger und opulenter und zugleich reduzierter. Statt eines Hauptthemas plus mehrerer Teaser kommt das Magazin in der September-Ausgabe nur mit einem Titelmotiv (Mode-Ikone Paul Smith in Bruce Lee-Manier) und der hübsch aufs Foto getexteten Headline „The Gentleman’s Kick“ daher. Man darf annehmen, dass das besonders der männlichen Klientel gefällt, und die macht immerhin knapp 80 Prozent der Exclusive-Abonnenten aus. Die Titelstory, im Innenteil mit großartigen Fotos und einem Interview in den Räumen des Modemachers umgesetzt, zeigt die Richtung an. Wertige und exklusive Fotostrecken und ein Themenmix, der deutlicher als zuvor auf die männliche Leserschaft fokussiert ist, ohne jedoch ins Macho-hafte typischer Männertitel zu verfallen.

 

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Alt und neu: Links Exclusive in der bisherigen Aufmachung, rechts das Relaunch-Cover zur September-Ausgabe

Das neue Layout ist in Verbindung mit der Fotosprache ein gewaltiger Fortschritt gegenüber der vorherigen Version und auch deshalb eine starke Leistung, weil die CI der Lufthansa der Kreativität des Grafikteams um Art Direktorin Regina Baierl Grenzen setzt, zum Beispiel, was die Schriften angeht, die eng an die Lufthansa-Typo angelehnt sein müssen. Vor diesem Hintergrund bietet Exclusive eine feine Mischung aus Reportage (Rockabilly-Oldtimer-Treffen in Schweden), Accessoires (u.a. ein Designer-Outdoor-Kamin aus Holz), Modestrecken (von Casual bis Business-Style), Schuhwerk (schicke Sneaker, die ins Handgepäck passen), Lifestyle (die Psychokiste beim Kult um die Wearables), Kolumnen und news to use (das zuckerarme Bio-Speiseeis) – ein weltumspannender Info-Teppich, nicht immer weltbewegend, aber very exclusive – ganz so, wie es die vom vielen Arbeiten und Reisen gestresste Klientel sich wünscht, zumindest nach den einschlägigen Umfragen und der Meinung der LH-Redakteure. Muss man wissen, warum ein Krokodil das Lacoste-Logo ziert oder der Kopf der Medusa das von Versace? Sicher nicht, aber es ist vielleicht eine nette Abwechslung nach einem Tag voller Geschäftstermine oder beim Warten auf den nächsten Anschlussflug, wenn die dritte Wirtschaftszeitung ausgelesen ist.

Das Ergebnis der Relaunch-Bemühungen ist ein Corporate-Magazin, das den Vergleich mit der Konkurrenz auf dem „freien“ Markt nicht zu scheuen braucht, auch wenn auf dem Titel kein Barcode und kein Euro-Preis prangt. „Wir wollen ein offenes Fenster sein, das Vielfliegern spannende Perspektiven aufzeigt“, sagt Chefredakteur Adrian Pickshaus über sein Konzept, „das versuchen wir mit großen Reportagen, Porträts von echten Charaktertypen und eigenen Style- und Modeproduktionen zu erreichen. Unser Ziel ist es, Content Marketing für Lufthansa so weiterzuentwickeln, dass es der journalistischen Qualität von etablierten Lifestyle-Magazinen auf Augenhöhe begegnet.“ Dazu gehört auch eine mit Zusatz-Features angereicherte Magazin-App, die beim Exclusive nun erstmals zum Download erhältlich ist.

Ob Print oder Digital – entscheidend ist, dass die Themen Relevanz in der Zielgruppe haben, also diejenigen erreichen, auf die in der schnellen Nachrichtenwelt die Diagnose „over-newsed and under-informed“ zutrifft. Blattmacher Pickshaus ist überzeugt: „Schnelle News holen sich die Vielflieger aus dem Netz, das neue Exclusive will etwas anderes leisten – mehr inspirieren als nur informieren.“ Und weiter: „Mit dem neuen Exclusive wollen wir einer hochmobilen Elite einen Kompass durch die moderne Lebenswelt bieten. Grundlage dabei ist ein neu definierter Luxusbegriff: nachhaltiger Konsum, individuelle Erlebnisse sowie Entschleunigung und persönliches Glück werden den Mitgliedern unserer Zielgruppe immer wichtiger.“

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Die aktuellen Ausgaben des auflagenstarken Bordmagazins und von der weiblichen Vielfliegern vorbehaltenen Woman’s World

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In die gleiche Richtung, wenn auch optisch weniger auffällig, gehen die Neuerungen im Frauenmagazin Woman’s World das mit seiner Ausgabe 3 zum Monothema „The Taste of Paris“ ebenfalls in diesem Monat erscheint. Das Bordmagazin, das neben Lufthansa-Themen vor allem Inspiration für neue Reiseziele im Gepäck hat, wurde zugleich einem Feintuning unterzogen und soll in den kommenden Monaten vor allem enger mit digitalen Zusatzangeboten verzahnt werden. Denn auch beim Corporate-Business gilt der Grundsatz, dass das Zukunftsgeschäft immer digitaler wird – die Gruners Lufthansa-Magazinflotte stellt sich darauf ein und kann, wie zuletzt mit dem crossmedialen Großprojekt „Beat of Brazil“ zur WM auch punkten.

Hier eine Galerie von Seiten-Layouts des neuen Vielflieger-Magazins Exclusive:

 

Der Autor war 2013 acht Monate lang Chefredakteur des Lufthansa-Magazins.

 

 

 

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