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Enttäuschung on Demand – TV-Deutschland vor dem Netflix-Start

Deutsches Netflix: „House of Cards“ – No. „Orange is the new Black“ – Yes
Deutsches Netflix: "House of Cards" - No. "Orange is the new Black" - Yes

Maxdome bittet zum Pressegespräch. Sky Snap senkt den Abopreis auf ruinöse 3,99 Euro. Amazon jubiliert über den Erfolg von Prime Instant Video. Mit ein Grund für die aktuelle Geschäftigkeit hiesiger Video-on-Demand Anbieter (VoD) dürfte der für den 16. September anberaumte Deutschland-Start von Netflix sein. Dabei ist völlig offen, ob das angebliche Zukunftsgeschäft mit Video on Demand überhaupt eine Zukunft hat.

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Für den 16. September hat Netflix zum Launch-Event nach Berlin geladen. Firmenboss Reed Hastings gab dem Spiegel für die aktuelle Ausgabe eine Audienz und gibt sich erstaunlich bescheiden: “Auch wenn wir Dritter oder Fünfter sind, ist das in Ordnung”, wird er dort mit Bezug auf den deutschen Markt zitiert. Ungewohnt kleinlaute Töne von der weltweiten Nummer 1 im Online-Video-Business, das einige für das nächste heiße Ding im Medienmarkt halten. Und andere für eine veritable Luftnummer.

Die öffentlich zur Schau getragene Bescheidenheit des Reed Hastings hat Gründe. Durch einen Leak konnten deutsche Nutzer des US-Angebots bereits einen Blick auf die Dinge, die da kommen, erhaschen. Prickelnd ist das nicht. Die von Netflix selbst produzierte Knastserie “Orange is the new Black” wird dabei sein, die Büro-Comedy “Stromberg”, Til-Schweiger-Filme und “Die Sendung mit der Maus”. Das klingt so gar nicht nach dem erhofften supercoolen US-Video-Kram mit “House of Cards” & Co.

Programmierte Enttäuschung

Wer dachte, dass Netflix hierzulande sofort mit einem Riesen-Katalog heißester Ware an den Start gehen würde, für den war eine Enttäuschung ohnehin programmiert. Netflix’ Vorzeige-Serie “House of Cards” ist – zumindest derzeit – in Deutschland rechtemäßig an den Pay-TV-Sender Sky verkauft. D.h. Netflix kann seine eigene Topserie zunächst nicht selbst zeigen. Das internationale TV-Rechte-Business hat seine Tücken.

7,99 Euro monatlich soll Netflix in Deutschland kosten, das ist Branchenstandard und deutlich teurer als die derzeitigen Dumping-Angebote von Snap oder Amazon Instant Video. Diese beiden Faktoren – nur bedingt attraktives Programm und fehlendes Lock-Angebot – dürften die Ursache für die Zurückhaltung von Netflix-Boss Hastings sein. Den Netflix-Leuten ist selbst klar, dass sie mit diesem Paket den deutschen Video-on-Demand-Markt nicht im Sturm erobern werden. Es geht vielmehr darum, erst einmal den Fuß in die Tür zu bekommen, anzufangen Daten zu sammeln. Für den Anfang wird sich Netflix mit der dritten oder fünften Position zufrieden geben, auf lange Sicht jedoch gewiss nicht.

Wer den deutschen TV-Markt knacken will, der braucht einen langen Atem. Sky-Investor Rupert Murdoch kann ein Lied davon singen. 20 Jahre hat es gedauert, bis Sky, vormals Premiere, in Deutschland einen bescheidenen, operativen Gewinn ausweisen konnte. Mit den finanziell üppigst ausgestatteten öffentlich-rechtlichen Sender, zwei großen Privatsender-Konglomeraten und bereits einigen internationalen Playern ist der hiesige Bewegtbild-Markt schon jetzt überbesetzt.

Obwohl mit Video on Demand (noch) kein Geld zu verdienen ist, tummeln sich Watchever (Vivendi), Videoload (Telekom), iTunes (Apple), Maxdome (ProSiebenSat.1), Snap (Sky) und dann auch Netflix in diesem Segment. Zu viele Teilnehmer in einem zu kleinen Markt, in dem die attraktiven Rechte rar und teuer sind und die erzielbaren Aboerlöse ebenso überschaubar wie die Zielgruppe. So ist es keine gewagt Prognose, dass eine Marktbereinigung mittelfristig bevorsteht.

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VoD-Markt: Wer kann bestehen?

Wenig Chancen darf sich die Telekom-Tochter Videoload ausrechnen. Sie hat einen deutlich kleineren Marktanteil als etwa Maxdome und die Telekom scheint eher daran interessiert, mit Netflix zu kooperieren oder die Partnerschaft mit Sky auszubauen. Das Pay-TV-Angebot von Sky wird schon recht erfolgreich über die T-Entertain-Plattform der Telekom vermarktet.

Auch Watchever schaut einer eher problematischen Zukunft entgegen. Die Vivendi-Tochter ist mit großen Plänen, und einer Bild.de-Kooperationen in Deutschland gestartet. Beim Mutterkonzern war man aber offenbar überrascht, wie schnell man hier sehr viel Geld loswerden kann. Dem Vernehmen nach hat die Vivendi-Tochter Schulden in hoher, zweistelliger Mio-Höhe angehäuft und es wird unwidersprochen ein Käufer gesucht – bisher vergeblich. Snap aus dem Hause Sky ist eine reine Abwehrmaßnahme gegen die Konkurrenz. Sky-Chef Brian Sullivan hat selbst zu Protokoll gegeben, dass er prinzipiell nicht an Video-on-Demand Dienste glaubt. Zu billig sind die Abopreise, zu teuer die Rechte und die Produktionskosten. Aber ganz sicher ist er sich dann doch auch nicht, also wurde schnell vor dem Deutschland-Start von Netflix Snap gestartet. Eine klassische Strategie der Markt-Verstopfung.

Amazon und Apple haben weniger Probleme. Apples iTunes-Geschäft ist kein reinrassiges Streaming-Business auf Abo-Basis. Der iPhone-Hersteller bietet ausschließlich Pay-per-View zum Leihen und Kauf-Inhalte an und lässt die Finger von Eigenproduktionen. Das Geschäft ist für Apple profitabel und weitgehend risikolos. Amazon wiederum hat die Finanzmittel und den unbedingten Willen, auch lange Durststrecken ohne Gewinn auszuhalten. Für den E-Commerce-Riesen gehört eine eigener Video-on-Demand-Service zur Gesamtstrategie. Amazon Instant Video liefert nicht zuletzt attraktive Inhalte für die hauseigenen Kindle-Fire-Tablets. Darauf wird Amazon nicht verzichten. Dieser VoD-Anbieter ist gekommen, um zu bleiben.

Und Maxdome? Der VoD-Dienst gehört bei ProSiebenSat.1 zum schnell wachsenden Segment Digital & Adjacent. Im 2. Quartal 2014 stieg hier der Umsatz um 32,6% auf  149,2 Mio Euro. An operativem Gewinn erwirtschafteten die Digital-Tätigkeiten der ProSieben-Sat.1-Gruppe 30,8 Mio Euro. Ob aber Maxdome für sich genommen auch profitabel ist, darüber schweigt das Unternehmen. Digital & Adjacent ist ein Gemischtwarenladen mit E-Commerce-Geschäften. Videospielen, Musik-Angeboten, Partnervermittlung usw.. Schwer vorstellbar, dass Maxdome bei der beschriebenen Marktlage dicke Gewinne einfährt. Allerdings ist das Angebot schon lange präsent und nach eigenen Angaben ist ProSiebenSat.1 damit Marktführer in Deutschland. Der TV-Konzern wird also daran festhalten wollen.

Viel wird nun davon abhängen, wie lange der Atem von Netflix ist. Denn das Netflix, das Mitte September mit kleinen Schritten in Deutschland startet, wird in ein, zwei Jahren gewiss anders aussehen. Die “House of Cards”-Rechte werden nicht ewig bei Sky liegen und Netflix hat nach eigenen Angaben in den kommenden zwei Jahren 20 neue eigene Serien in Produktion. Und mit den Inhalten, kommen die Nutzer. Ähnlich wie die Welt der US-Politik, die in “House of Cards” gezeigt wird, ist das internationale TV- und VoD-Geschäft ein echtes Powergame. Und auch hier werden die Karten immer wieder neu gemischt. Mitte September geht das Spiel in die nächste Runde.

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Alle Kommentare

  1. Doch – VOD hat eine große Zukunft ! ich lass mir nicht mehr von Sky oder den anderen Privatsendern, sowie dem Zwangsgebühren-TV vorschreiben, welche Serie/Film ich wann sehe, sondern entscheide selbst ! Mein jahrzehnte altes Sky Abo ist schon gekündigt, das meiner Tochter auch.
    Selbst bei höheren VOD Preisen als jetzt – wenn man sein eigener Programmdirektor ist, ist das Thema Recording gegessen ! Und das Rennen macht z.Z. amazon prime video, nicht maxdome ! Hatte watchever, maxdome und amazon prime video. Watchever relativ schnell, nach 4 Monaten gecancelt, maxdome jetzt auch – zuviel alter Schrott !

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