Die Feuerstühle bei stern, Spiegel, Focus: Alptraumjob Magazin-Chefredakteur

Jörg Quoos, Dominik Wichmann, Wolfgang Büchner: Magazin-Chefredakteure haben es auch nicht leicht
Jörg Quoos, Dominik Wichmann, Wolfgang Büchner: Magazin-Chefredakteure haben es auch nicht leicht

Publishing Innerhalb weniger Tage verlieren die Chefredakteure von stern und Focus Knall auf Fall ihre Jobs. Beim Spiegel steht Chefredakteur Wolfgang Büchner unter Dauerbeschuss und darf nur auf Bewährung weitermachen. Was ist nur los bei Deutschlands aktuellen Wochenmagazinen? Sie haben offensichtlich massive Probleme aber die werden nicht durch die grassierende Hire-and-Fire Mentalität der Verlagsbosse gelöst.

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Problem 1: Magazine in der Aktualitäts-Falle

Lange dachte man, dass Wochenmagazine wie stern, Spiegel und Focus vom Trend der Digitalisierung eher profitieren, während Tageszeitungen das Nachsehen haben. Wochenmagazine können Hintergründe liefern, eigene Themen setzen, exklusiv recherchieren, während sich die tagesaktuelle News-Berichterstattung ins Internet verlagert. So die Theorie. Aber das war eine Fehl-Einschätzung. Das Internet stellt Wochenmagazine mit aktuellem Anspruch tatsächlich vor noch größere Herausforderungen als Tageszeitungen. Das fängt mit der Zeit-Lücke zwischen Redaktionsschluss und Veröffentlichung an. Wenn der stern beispielsweise den Großteil seiner Stories am Montag fertig haben muss und am Dienstag noch aktualisieren kann, dann gibt es bis zum Erstverkaufstag am Donnerstag schon wieder einen neuen Stand. Außerdem gibt es am Mittwoch bereits Vorab-Exemplare, die von Agenturen und Internet-Diensten ausgeschlachtet und verbreitet werden. Ergebnis: Wenn das Magazin am Kiosk liegt, ist die brandheiße Story vom Dienstag schlimmstenfalls kalter Kaffee. Dazu kommt: Online-Medien beschränken sich längst nicht mehr auf reine News. Beispiel Oscar-Verleihung. Wenn der wichtigste Filmpreis der Welt verliehen wird, liefern Online-Medien Bilder, Videos, Hintergründe, Kommentare, Meinungen in Hülle und Fülle. Am Morgen nach der Verleihung ist alles auserzählt. Was bleibt da für Print-Magazine?

Problem 2: der Fetisch Einzelverkauf

Magazin-Chefredakteure pflegen in ihren Büros eine Tafel zu haben, an der einzelne Titel und deren erzielte Verkaufsauflage hängen. Die Einzelverkaufsauflage ist für Magazin-Chefs ein ähnlicher Fetisch wie die Einschaltquote für TV-Leute und Klickzahlen für Onliner. Bei Zeitungschefs sieht man solche Tafeln eher nicht. Tageszeitungen werden immer noch zu einem Großteil über Abos verkauft. Das verschafft den Zeitungen eine gewisse Unabhängigkeit von Verkaufs-Schwankungen. Wobei natürlich die Abo-Zahlen von Zeitungen auch sinken. Es sind aber langsamere Bewegungen, der direkte Einfluss einer Zeile und eines Titelbilds auf den Verkauf einer Ausgabe ist viel geringer bei einer Zeitung als bei einem Magazin. Darum galt das “Blattmachen” auch in erster Linie als Kunst der Magazin-Chefs: das Erspüren von Thementrends, die am Kiosk gut laufen, der Magic Touch. Das konnte den Unterschied zwischen einem guten und einem schlechten Magazin-Chefredakteur ausmachen. Erfolg und Misserfolg von Magazin-Titeln am Kiosk ist aber mittlerweile zu einer Art Lotteriespiel verkommen.

Problem 3: Exklusivität ist ein scheues Reh

Die Lösung könnte doch sein, dass sich Magazine darauf besinnen, eigene Themen zu setzen. Aber wenn es echte Exklusiv-News gibt, stürzen sich alle Medien sofort darauf. Beispiel: Die Steueraffäre von FC-Bayern-Manager Uli Hoeneß. Der Focus hat die Story zuerst gebracht. In Windeseile waren Spiegel, Süddeutsche Zeitung und stern auch dran und legten eifrig nach. Bereits an Tag zwei nach der Veröffentlichung sprach kaum noch jemand von der eher kleinen Exklusiv-Meldung im Focus. SZ und andere hatten die Hoheit der Berichterstattung an sich gerissen. Und was ist mit Themen-Exklusivität? Kein Einzel-Medium hat heute noch die Kraft, gegen die herrschenden Agenda anzupublizieren. Und die wird im Netz und im TV bestimmt. Beispiel: Sexismus-Debatte. Der stern trat mit einem Porträt über den FDP-Politiker Rainer Brüderle und seiner Neigung zu zotigen Sprüchen unabsichtlich eine breite Debatte über Alltags-Sexismus los. Die Diskussion tobte tagelang im Netz und in TV-Talkshows. Als die Magazine das Thema eine Woche später auf die Titel hoben, war das Interesse weg und die Auflage im Keller. Beispiel: Angelina Jolie. Die Welt redete über die Entscheidung des Stars, sich wegen eines hohen persönlichen Brustkrebs-Risikos beide Brüste vorsorglich amputieren zu lassen. stern-Chefredakteur Dominik Wichmann entschied sich in der Woche, als die News rauskam, für ein eigenes Thema (“Geld”) und platzierte eine ausgeruhte Jolie-Story in der nächsten Woche auf dem Titel. Am Kiosk wurde die selbstbewusste Taktik gnadenlos abgestraft. Tageszeitungsmacher behaupten gerne, ihre Zeitungen würden “magaziniger” werden. Das stimmt auch. Teilweise. Gleichzeitig sind die Magazine gezwungen, schneller zu werden. Online und TV diktieren gnadenlos das Tempo des Agenda-Settings. Gedruckte Zeitung und Wochenmagazin sind dazu verdammt, zu reagieren. Und sie kommen im Zweifel trotzdem meistens zu spät. Es profitieren deutlich langsamere Magazine, die maximal im Monats-Rhythmus und meist viel kleinerer Auflage erscheinen. Magazine, die tatsächlich von der Aktualität abgekoppelt sind.

Problem 4: Die Spar-Falle und das Diktat der Angst

Es wird in Verlagen viel von Qualität geredet. Praktiziert werden aber oft nur Sparprogramme. Weniger Leute, schlechter bezahlt mit mehr Aufgaben. Unter diesen Bedingungen leidet die Motivation. Altgediente, erfahrenen Kräfte fühlen sich zurückgelassen, nicht mehr gebraucht. Junge fühlen sich oft ausgebeutet und verheizt. Die Verlagsbosse spüren den Druck, weil Auflagen und Anzeigen erodieren. Es gibt hier und da Ansätze für digitale Medienmodelle, aber keines, das ansatzweise die Verluste im traditionellen Geschäft ersetzen könnte. Die Folge: Angst und zunehmende Verzweiflung, weil man um die üppigen Standards gerade in Führungspositionen fürchtet. Auch hier gilt der alte Spruch: Angst ist immer ein schlechter Ratgeber. Angst und Unsicherheit in den Redaktionen sorgen zudem für Unzufriedenheit mit den Chefs. Schlimmstenfalls führt das zu Palastrevolten, wie sie gerade beim Spiegel zu besichtigen sind. Und von oben sorgt die Angst um Umsätze und Positionen dafür, dass eine Neigung besteht, den vermeintlich “Schuldigen”, also den Chefredakteur, schnell auszutauschen. Nur nach dem Wechsel wird nichts besser. Komisch. Tipp: Vielleicht liegt es gar nicht am Chefredakteur …

Problem 5: Chef-Persönlichkeiten sind Mangelware

Das Spar-Diktat und der immense Verschleiß an Führungskräften im Medien-Business in den vergangenen Jahren hinzerlässt Spuren im Personalmarkt. Um zu einer echten Führungskraft mit Persönlichkeit und Know-how zu reifen, braucht es Zeit. Und die bekommt heute kaum noch jemand. Im Gegenteil. Chefredakteurs-Sessel bei aktuellen Magazinen sind zu Feuerstühlen verkommen. Heute noch beschwören Verlagsbosse in Interviews, wie superzufrieden sie mit ihrem aktuellen Chefchen sind. Sprecher raunen in Hintergrundgesprächen, dass der Chefredakteur bombenfest im Sattel sitzt, alles andere sei “Quatsch”. Zwei Tage später ist das Chefchen aus seinem bombenfesten Sattel geflogen und der nächste darf auf dem heißen Stuhl Platz nehmen. Das sorgt für Verunsicherung bei Belegschaft und potenziellem Führungspersonal. Zurecht.

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