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„Sehen Content-Bemühungen der großen Konzerne gelassen entgegen“

Peter Würtenberger, Chief Marketing Officer der Axel Springer SE
Peter Würtenberger, Chief Marketing Officer der Axel Springer SE

Content Marketing, Branded Media oder Native Advertising sind bei Kunden und Vermarktern Trendvokabeln des Jahres. Der Versuch, als Kunde quasi im Tarnanzug in redaktionelle Bereiche vorzudringen, stößt aber auch auf Widerstand, vor allem bei Medienmachern. Axelspringer-Vermarktungschef Peter Würtenberger äußert sich im MEEDIA-Kurzinterview zu Chancen und Risiken.

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Auch bei den Unternehmen findet Transformation statt: Werbung wird immer inhaltlicher, teilweise verschmelzen Marketing, PR und Kommunikation. Content Marketing gewinnt an Relevanz, Native Advertising ist ein weiteres Stichwort. Unternehmen bauen sich sogar eigene Redaktionen auf. Wie stehen Sie dazu?

Würtenberger: Wir sehen Content Marketing grundsätzlich kritischer. Wir sind überzeugt, dass Inhalte von Redaktionen, die unabhängig von Vermarktungsinteressen agieren, erstellt werden sollten. Und genau dafür stehen zum Beispiel die Redaktionen der Medien von Axel Springer. Redaktionelle Unabhängigkeit wird von den Lesern und Nutzern geschätzt und deshalb sehen wir den Content-Bemühungen der großen Konzerne auch gelassen entgegen.

 

Aber die Nachfrage registrieren Sie gleichwohl schon?

Native Advertising als innovative Werbeform ist das eine, Content Marketing als redaktioneller Ausbau von Markenplattformen das andere. Natürlich fragen immer wieder werbungtreibende Unternehmen, ob und in welcher Form sie beispielsweise Native Advertising buchen können. Aber die Idee der Unternehmen, eigene Redaktionen aufzubauen, muss davon getrennt gesehen werden. Der Grund für solch einen Redaktionsaufbau liegt viel eher darin, dass die Unternehmen immer öfter über ihre eigenen Homepages und Social Media in den direkten Austausch mit ihren Kunden treten wollen. Diese Kanäle müssen sie mit Content füllen.

 

Unter welchen Bedingungen ist Native Advertising überhaupt akzeptabel?

Native Advertising muss klar als Anzeige gekennzeichnet werden. Die Kunst besteht darin, mit dieser Werbeform genauso viel Aufmerksamkeit zu erzeugen wie für redaktionelle Artikel – ohne dass der Leser sich irregeleitet fühlt.

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Haben Sie schon mal darüber nachgedacht, die großen Mengen an Content außerhalb der Redaktion zu nutzen, in dem man geprüfte Inhalte aktiv für die eigenen Plattformen einwirbt?

Für den Kern unserer redaktionellen Angebote ist das grundsätzlich keine Option, hier arbeiten professionelle Journalisten, die glaubwürdige und unabhängige Inhalte selber produzieren. Ich könnte mir andere Contentlieferanten allenfalls als ergänzende Möglichkeit oder aber für ganz neue Content-Plattformen vorstellen. Ein interessantes Modellin dieser Richtung ist das von Forbes, der mittlerweile weltweit führenden Business Website. Dort gibt eine feste Redaktion von rund 100 Mitarbeitern für Print und Digital und zusätzlich schreiben rund 2000 „Contributoren“ auf den digitalen Plattformen – sogar ungeprüft. Diese Texte werden abhängig von der Bewertung der anderen Nutzer und der Anzahl der Abrufe vergütet. Das heißt, es handelt sich um ein durch die Crowd sich selbst generierendes System. Wer schlechte Texte schreibt, erhält ein schlechtes Rating und kommt irgendwann nicht mehr auf der Plattform vor. Wer gut schreibt und über die Social Networks weiterempfohlen wird, gelangt im Rating hingegen nach oben und erhält eine bessere Vergütung. So gut dieses Modell aber auch klingt, es besteht immer die Gefahr, dass es hoch bewerteten Texten an Relevanz fehlt und Forbes.com langfristig gesehen in den Mainstream rutscht.

 

Also ohne Redakteure geht es nicht?

Das Chefredakteursprinzip ist für journalistische Marken unerlässlich. Dahinter muss jemand stehen, der sein Handwerk beherrscht, eine bestimmte Meinung hat, diese auch vertreten und zudem die Ausrichtung vorgeben kann. Eine journalistische Medienmarke kann den Lesern nicht die eigenen Kernaufgaben überlassen. Das ist der große Unterschied zwischen einer journalistischen Marke und einem reinen Content-Aggregator.

cth/ga

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