Googles Chefökonom Hal Varian: Zeitungen haben sich noch nie über Nachrichten finanziert

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Googles Chefökonom Hal Varian hat sich Gedanken über die Zukunft der Zeitung gemacht

Wenn Google Zeitungsmacher und –experten in sein Berliner Büro einlädt, weil sich der Chefökonom des Konzerns mit der Zukunft der Zeitung befasst hat, könnte es interessant werden. Hal Varian wartete am Donnerstagabend dann aber doch nur mit Erkenntnissen auf, die in der Branche mehr oder weniger lange bekannt sind. Varians These war dennoch nicht falsch: Zeitungen müssten ihre Leser viel länger auf ihren Onlineseiten halten, als ihnen das bisher gelinge.

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Varian, seit 2007 der Chefökonom von Google, sagte zu Beginn seines Vortrags, er beschäftige sich als Wirtschaftswissenschaftler mit vielen Dingen, nun auch ein wenig mit der Ökonomie der Zeitung, auch wenn das nun nicht gerade sein Spezialgebiet sei. Seine Diagnose war auf Basis der bekannten Kennzahlen der Branche darum auch nicht der vielleicht von den Zuhörern erhoffte eye opener: die Haushaltsabdeckung gedruckter Zeitungen geht zurück, die Anzeigenerlöse sinken im Langzeittrend ebenfalls (Varian: und nicht erst seit der Popularisierung des Internets), im Internet kämpfen Medien mit Social Media-Angeboten um die Aufmerksamkeit beim Nutzer, aber Nachrichten und andere journalistische Inhalte sind stark im Netz nachgefragte Inhalte.

Das Dilemma: die Zeit, die Nutzer im Internet mit klassischen Medien verbringen, reicht nach Varians Analyse nicht aus, um profitabel arbeiten zu können. Im Zeitbudget von einem durchschnittlichen Netz-Nutzer machten News und Co. nur etwa 2,6 Prozent aus, während soziale Medien rund 22 Prozent der Zeit verschlängen. Rund 2,15 Minuten Konsum von Online-News stünden rund 25 Minuten Beschäftigung mit Offline-Medien gegenüber.

Daraufhin machte der Ökonom eine interessante, wenn auch mehr nach dem Schema „Pi mal Daumen“ vorgetragene Rechnung auf: Der Umsatz pro Minute Beschäftigung mit einem Medium sei on- wie offline in etwa gleich. Nicht nur liege die Online-Nutzungsdauer bei rund 10 Prozent der Offline-Zeit. Auch lägen die Werbeumsätze im Netz bei rund 10 Prozent der Werbeumsätze, die mit gedruckten Zeitungen erzielt würden. Ergo müsse dringend die Zeit erhöht werden, die Menschen im Netz mit Medien verbringen.

Mit reinen Nachrichten hätten Tageszeitungen noch nie Geld verdient, sagte Varian. Sondern mit Rubrikenanzeigen und Werbung in Umfeldern wie Reise, Immobilien, Autos. So sehe es letztlich auch im Internet aus – so verdienten Suchmaschinen ihr Geld vor allem mit Links zu Themen wie Reise, Gesundheit und Shopping. Im Netz (auch das nicht neu) trennen sich Nachrichten aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft von werbeumsatzträchtigen Themenfeldern. Entsprechend seien Klicks zu Zeitungsinhalten auch nicht so gut monetarisierbar wie Klicks zu anderen Themenfeldern.

Was also tun? Drei Empfehlungen von Varian:

  1. Zeitungen müssen im Internet die Nutzerbeschäftigung und –beteiligung intensivieren, u.a. mit interaktiven Grafiken, Videos, exklusiven Inhalten
  2. Sie müssen mehr Inhalte speziell auf Smartphones und Tablets produzieren
  3. Sie müssen ihre Informationen und Daten über ihre Nutzer besser analysieren und verstehen, was diese suchen und lesen. Sie brauchen mehr Produkttests, mehr Videos, mehr lokale Nachrichten. Sie brauchen für ihre Werbekunden ein besseres Targeting.

Die vermutlich auch im Sinne seines Arbeitgebers wichtigste These hatte Varian allerdings gleich zu Beginn genannt: das Internet sei die überlegenste Methode, Nachrichten zu lesen und zu verbreiten. Widerspruch aus dem Publikum gab es keinen.

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