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Auflage & Anzeigen: die stern-Bilanz von Dominik Wichmann

stern-Chefredakteur Dominik Wichmann
stern-Chefredakteur Dominik Wichmann

stern-Chefredakteur Dominik Wichmann steht vor der Ablösung. Als Grund wird u.a. der ausbleibende Markterfolg seiner Umbau- und Relaunch-Maßnahmen genannt. Doch zuletzt sah es beim stern keineswegs schlechter aus als bei anderen Magazinen, die Auflagenverluste schwächten sich ab. Sorgen bereitet hingegen der Anzeigenmarkt.

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Auf den ersten Blick sieht es beim stern derzeit miserabel aus: Die verkaufte Auflage hat in den beiden ersten Quartalen 2014 mit 742.662 und 756.659 Exemplaren die beiden schwächsten Werte seit den 1950er-Jahren erreicht, die Zahlen der Abonnenten und des Einzelverkaufs nähern sich jeweils bedrohlich der 200.000er-Marke.

Auf den zweiten Blick sieht es inbesondere in der jüngeren Vergangenheit aber recht solide aus, denn der stern-Redaktion um Dominik Wichmann gelingt es derzeit, die Verluste im Rahmen und die Auflage recht stabil zu halten. So beträgt das Minus im Einzelverkauf beim stern im aktuellen zweiten IVW-Quartal nur 2,3% gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Zum Vergleich: Der Spiegel büßte 9,5% ein, der Focus 9,6%. Und noch ein Vergleich: Vor einem Jahr hatte der stern gegenüber 2012 noch 11,2% der Einzelverkäufe eingebüßt, 2012 gegenüber 2011 sogar 13,4%.

Auch bei den Abos läuft es nicht mehr ganz so schlecht wie in den vergangenen Jahren. Zwar kündigen weiterhin viele ehemalige stern-Abonnenten ihre Bestellungen, im zweiten Quartal war die Abo-Kartei des sterns 5% dünner als im Vorjahresquartal. Doch auch hier sah es in den jeweils zweiten Quartalen 2013 (-9,8%), 2012 (-7,0%) und 2011 (-9,9%) deutlich schlechter aus. Der Focus büßte im zweiten Quartal 2014 sogar 9,4% seiner Abonnenten ein, einzig Der Spiegel ist hier mit einem Mini-Minus von 0,6% deutlich stabiler als der stern.

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Schaut man sich diese Zahlen also an, wird schnell klar, dass sich die ganz großen Auflagenverluste des stern in den jüngsten Quartalen spürbar abschwächen. Rauschte das Magazin im Einzelverkauf zwischen 2009 und 2013 (jeweils zweites Quartal) von 326.462 auf 217.847 herab, sind es ein Jahr später immerhin noch 212.796. Angesichts von großflächig zusammenbrechenden Kiosk-Verkaufszahlen in der gesamten Branche ein ordentliches Ergebnis. Und auch bei den Abos gab es die ganz großen Verluste in den Jahren 2009 bis 2013 – und nicht in der Zeit nach dem 1. Mai 2013 als der neue Chefredakteur Dominik Wichmann übernahm.

Deutlich schlechter als auf dem Lesermarkt läuft es für den stern derzeit auf dem Anzeigenmarkt. Der Brutto-Werbeumsatz des Magazins lag in den ersten sechs Monaten 2014 laut Nielsen bei 54,77 Mio. Euro. Damit fiel das Magazin im Vergleich zu 2013 nicht nur hinter Bild am Sonntag und Spiegel von Platz 1 auf 3 zurück, es verlor auch 14,4% seines Vorjahres-Brutto-Umsatzes und damit deutlich mehr als die Konkurrenz. Im Einzelmonat Juni betrug das Minus sogar heftige 21,0%. Anzeigenumsätze – das weiß jede Reaktion – sind aber nunmal von deutlich mehr Dingen abhängig als von der redaktionellen Leistung. Zumal die Auflagen-Entwicklung ja wie oben beschrieben nicht so schlecht ist wie andernorts.

Warum Wichmann auch immer vor seiner Entlassung steht: Die Auflagenentwicklung des stern zieht als Argument nicht.

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