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Die fünf spannendsten Trends aus den neuen IVW-Print-Auflagen

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Die neuesten Quartalszahlen der IVW zeigen für die Zeitungs- und Zeitschriftenbranche fast ausnahmslos wieder nur in eine Richtung: nach unten. Doch ein genauerer Blick lohnt. So sind in Nischen und für bestimmte Zielgruppen durchaus noch Zugewinne möglich, während in einigen Branchen langsam die Lichter ausgehen.

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Einige interessante Beobachtungen aus den IVW-Auflagenzahlen des zweiten Quartals 2014:

1. Die Großen verlieren. War die „Landlust“ der letzte neue Millionen-Seller?

Was waren das noch für Zeiten, Mitte der 1970er Jahre. Die Hörzu verkaufte sich als Auflagen-Gigant mehr als 4 Mio. mal pro Ausgabe, Fernsehwoche und TV Hören und Sehen mehr als 2,5 Mio. mal, die Funk Uhr 2 Mio. mal, der stern 1,6 Mio. mal, Bunte und Bravo 1,4 Mio. mal. Auflagen-Millionäre, wohin man blickte – fast 30 Stück. In der aktuellen IVW-Statistik finden sich unter den am Kiosk erhältlichen Publikumszeitschriften nur noch sechs mit einer verkauften Auflage von mehr als 1 Mio.: TV 14, TV Digital, TV Movie, Hörzu, TV Direkt und Landlust.

Die Zeiten, in denen Magazine mit der Zielsetzung gestartet wurden, 1 Mio. Exemplare zu verkaufen, sind vorbei. Die Landlust, der Sensationserfolg der jüngeren Vergangenheit, könnte sogar das letzte neue Magazin gewesen sein, das diese magische Marke überspringt. Während nur zwei der aktuellen 40 Bestseller-Magazine ihre Vorjahreszahlen steigern konnten, findet sich mit der Landlust gleichzeitig nur ein halbwegs neuer Titel in dieser Liste. Neugründungen mit großem Auflagenpotenzial werden zur Mangelware.

2. Nur noch bei Frauen und Mädchen scheinen große Auflagensprünge möglich

Doch wo sind wachsende Auflagen denn noch möglich? Schaut man auf die zehn größten Gewinner des Jahres, dann sieht es so aus, als wäre die Antwort: nur noch bei Leserinnen.  So heißen die zehn Top-Aufsteiger gegenüber dem Vorjahr in den beiden wichtigen Auflagenkategorien Abo und Einzelverkauf Pferde – Freunde fürs Leben, Bild der Frau Gut kochen & backen, welt der wunder, Cosmopolitan, Merian
TV für mich, bayala, Landlust – Die schönsten Seiten des Landlebens, illu der Frau und Mädchen. Mit Ausnahme von welt der wunder und Medien also allesamt Zeitschriften für Frauen oder Mädchen.

3. Kleine Erfolge sind mit Qualität in der Nische machbar

Auch abseits der Zielgruppe Frauen sind Erfolge durchaus noch drin – dann wenn man sich um eine klar definierte Nische kümmert und dort mit Qualität überzeugt. Bestes aktuelles Beispiel: 11 Freunde. Mit 96.350 verkauften Exemplaren stellte das Fußball-Magazin einen neuen Alltime-Rekord auf, verbesserte sich gegenüber dem Vorjahr um 19%, in den wichtigen Kategorien Abo und Einzelverkauf sogar um 22%. Natürlich hat das auch mit dem WM-Heft zu tun, das im zweiten Quartal erschien, doch auch im Vergleich zum zweiten Quartal 2012 und 2010, als ebenfalls Specials zu EM und WM erschienen, wuchs 11 Freunde massiv.

Weitere Beispiele für gut gemachte Nischen-Magazine in der aktuellen IVW-Gewinner-Liste: Eltern-Magazin Nido von Gruner+Jahr gewann bei Abos und im Einzelverkauf 6.000 Exemplare hinzu, Zeit Wissen 3.000, Cicero 1.700 und t3n immerhin 1.300. Ein aktuelles Trend-Thema, mit dem steigende Auflagen möglich scheinen, ist zudem das Thema Garten: Garten Flora, Gartenspaß, Mein schöner Garten und Grün – sie alle gehören zu den Aufsteigern in Sachen Abo und Einzelverkauf.

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4. Programmies leiden unter Smartphones und Tablets

In der Branche der Programmzeitschriften scheint sich unterdessen endgültig der technische Fortschritt auszuwirken. Zwar gibt es Websites mit dem aktuellen TV-Programm schon fast so lang wie das Internet, doch in der Vergangenheit waren solche Angebote keine allzu großen Erfolge. Auch die oftmals noch sperrig zu bedienenden EPGs der TV-Geräte dürften den Programmzeitschriften noch nicht allzu gefährlich geworden sein. Anders die Apps auf Smartphones und Tablets.

Laut aktueller AGOF mobile facts nutzen beispielsweise 2,53 Mio. Leute monatlich die iPhone- und Android-Apps von TV Spielfilm – Platz 2 unter allen AGOF-geprüften App-Angeboten, geschlagen nur von wetter.com. 35,2 Mio. mobile Visits erreichte TV Spielfilm im Juni laut IVW – fast dreimal so viele wie mit der herkömmlichen Website. Der Grund dürfte klar sein: Wer schaltet auf dem Sofa vor dem Fernseher sitzend schon sein Notebook oder seinen Rechner ein, um sich über das TV-Programm zu informieren. Der Griff zum Tablet oder Smartphone ist da viel praktischer. Zumal die Angebote personalisierbar sind und damit oftmals nützlicher als die Zeitschrift, die sich an alle Leser richten muss.

Die Folge des mobilen Wachstums lässt sich in den Auflagen-Zahlen der Programmies klar ablesen: Insbesondere die Titel, die sich an jüngere Leser richten, verlieren deutlich. So gingen TV Digital diesmal fast 110.000 Käufer abhanden, TV Spielfilm über 77.000 und TV Movie über 66.000. Die wöchentlichen Klassiker wie Hörzu und TV Hören und Sehen verlieren ohnehin schon seit Jahren. Gewinner gibt es im Programmie-Segment nur bei den niedrigpreisigen Titeln: TV für mich, TV Direkt, TV 4×7 und TV 4Wochen legten zu – allesamt zum Preis von 79 Cent bis 1 Euro zu haben.

5. Das Segment der Computer-Magazine vor der Auflösung

Während die Programmies insgesamt immer noch über 15 Mio. Exemplare pro Ausgabe absetzen, sieht es in anderen Segmenten allmählich dramatisch aus. So verzeichnet die IVW-Gruppe der „IT-/Telekommunikationszeitschriten“, also Computermagazine, nur noch 1,74 Mio. Verkäufe – vor zehn Jahren waren es noch 5,36 Mio. Ein unfassbares Minus von 68%. Und das, obwohl die Zahl der IVW-geprüften Titel im selben Zeitraum nur von 32 auf 28 zurück gegangen ist.

Der Blick auf die Zahlen einzelner Klassiker sieht ähnlich dramatisch aus: Chip büßte in den zehn Jahren 51,6% seiner Verkäufe ein, die Computer Bild 50,6%, Computer Bild Spiele wahnsinnige 83,3%, Game Star 79,9%, PC Games sogar 84,7%, das PC Magazin 73,0%, PCgo 76,6% und die PC-Welt 76,9%. Das 29,7%-Minus der c’t muss da schon beinahe als Erfolg gewertet werden.

Inzwischen setzen die ersten Auflösungserscheinungen in diesem Segment ein. Die Zahl der Games-Magazine schrumpft ohnehin schon seit einiger Zeit. Das Aus von Data Becker hat dem ehemaligen 250.000-Stück-Seller PC Praxis, der zuletzt auch bei nur noch 32.600 Verkäufen angelangt war, den Hals gekostet – und die Neue Mediengesellschaft Ulm macht aus com!, das in den vergangenen zehn Jahren 64,2% verloren hatte, immerhin aber noch bei 93.747 Verkäufen liegt, com! professional für IT-Entscheider. Ein Fachmagazin also. Sicher nicht die letzten Meldungen dieser Art, die es im IT-Segment gibt.

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