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Studie: Native Ads bei Verlagen beliebt, bei Lesern überhaupt nicht

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Sie boomen und gelten als der heilige Gral der Verlagsbranche: Native Ads. Der Markt für Sponsored Content ist größer als jemals zuvor. Doch eine Studie sollte Verlage aufhorchen lassen. Demnach sind Leser von der Mischung aus Anzeige und Artikel zunehmend verwirrt und fühlen sich hintergangen.

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Laut einer Befragung unter 542 Personen fühlen sich zwei Drittel betrogen, wenn sie erkennen, dass es sich bei einem Artikel um sogenannten „Sponsored Content“ handelt. Über die Hälfte misstraut „branded content“ generell. Und noch schlimmer: 59 Prozent der Befragten gaben an, dass eine Seite, Zeitung oder Zeitschrift an Glaubwürdigkeit verliere, wenn sie gesponserte Inhalte bringen würde. Dabei ist Native Advertising bei Verlagen und Werbetreibenden gleichermaßen beliebt. 2,4 Milliarden Dollar steckten Unternehmen im vergangenen Jahr in Native Ads – ein Plus von 77 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Leser wissen nicht, was „gesponsert“ bedeutet

Woher kommt das Misstrauen der Leser? Das mag wohl auch damit zusammenhängen, dass auf Leserseite Unsicherheit darüber herrscht, was denn überhaupt „Branded Content“ bzw.“Sponsored Content“ ist. Während sich Verleger immer wieder darauf berufen – so auch die New York Times -, dass die Artikel entsprechend deutlich gekennzeichnet seien, fällt Lesern schon eine Unterscheidung zu anderen Inhalten schwer. Die Hälfte geht davon aus, dass ein Unternehmen mit Geld die Aussage des Textes beeinflusst hat. 20 Prozent glauben, dass ein solcher Text zwar in der Redaktion entstanden sei, aber erst durch das Geld eines Sponsoren möglich geworden wäre. Und 18 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass der Sponsor lediglich für die Nennung seines Namens bezahlt hat.meaning-of-sponsored-content

Die Erkenntnisse der Studie gehen noch weiter: Ganze 75 Prozent erklärten, dass sie eine Seite mit Werbebannern im Gegensatz zu einer mit „Sponsored Posts“ bevorzugen würden. Das ist insofern kurios, als dass Native Ads vor allem erdacht wurden, um mehr Aktivität auf einem Werbeplatz zu erzeugen, die die Bannerwerbung so schmerzlich vermissen lässt. Zwei Drittel erklärten darüber hinaus, sie würden bewusst nicht auf „branded content“ klicken. Nur 18,7 Prozent gaben an, sich derartige Artikel durchzulesen, weil sie interessanter seien.

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Natürlich muss man die Ergebnisse insofern relativieren, als dass Online-Werbung bei Nutzern noch nie beliebt war. Allerdings dürften die Erkenntnisse der Studie zu denken geben, ob und in welchem Umfang Native Ads eingesetzt werden. Zudem decken sich die Angaben mit Zahlen des Statistikdienstleisters Chartbeat, wonach Leser „Sponsored Posts“ durchschnittlich nur zu 24 Prozent durchlesen im Gegensatz zu 78 Prozent bei journalistischen Texten.

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Stimmt das? Zumindest die Verantwortlichen großer US-Seiten, wie BuzzFeed, Mashable und Times, halten mit eigenen Zahlen dagegen. Kurios ist immerhin, dass die Studie von Contently stammt, einem Startup, das sich auf „Sponsored Content“ spezialisiert hat.

(via)

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