Relevanz, Reichweite, Erlöse: Die wichtigsten Punkte der Spiegel Online Agenda

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Die Chefs von Spiegel Online: Barbara Hans, Florian Harms

Publishing "Mehr Experimentieren" ist zum allgegenwärtigen Schlachtruf der Medienbranche geworden. Auch Barbara Hans und Florian Harms, die Chefs von Spiegel Online, wollen "mehr experimentieren". Die beiden haben in der Redaktion gerade ihre "Agenda" für das Nachrichtenportal verkündet. Dazu gehört vordergründig ein kompletter Relaunch der Seite. SpOn soll den Brückenschlag zwischen noch mehr Reichweite und noch mehr Relevanz hinbekommen.

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Nach ihrem Antritt als Vize-Chefs von Spiegel-Chefredakteur Wolfgang Büchner ist etwa ein halbes Jahr ins Land gegangen. Zeit also für Hans und Harms, sich in der Redaktion mit einem Programm zu positionieren. Ihre Agenda, die eng mit Büchner abgestimmt ist, listet eine Reihe von Erkenntnissen über die Veränderung der Mediennutzung auf. Und eine Liste von Konsequenzen, die gezogen werden.

Spiegel Online, das macht die Agenda klar, will sowohl die Reichweite deutlich ausbauen, wie auch die Relevanz und Qualität der Inhalte verbessern. Das ist nicht unbedingt die Quadratur des Kreises, kann also durchaus ein realistisches Ziel sein. Von diesem Wunsch, einen solchen Brückenschlag zu schaffen, sind vermutlich alle Macher von Nachrichtenportalen beseelt. Beide Ziele ergänzen sich aber nicht automatisch.

Die wichtigsten Erkenntnisse von Hans & Harms:

  1. Die Verlagerung der Mediennutzung auf mobile Geräte ist vergleichbar mit der Zäsur, die das Web vor 20 Jahren gebracht hat.
  2. Nachrichtenportale werden nicht mehr nur zwischen 9 und 17 Uhr genutzt. Sondern auch zu Randzeiten – siehe mobile Nutzung. Ausschläge in der Nutzung gibt es bereits um 6:30 Uhr und noch um 23 Uhr. Darum richtet SpOn eine Nachtschicht in Australien ein (andere Redaktionen wie Welt haben es vorgemacht).
  3. Masse allein ist kein Kriterium mehr. Relevanz und Qualität sind laut den beiden Online-Chefs zunehmend Erfolgskriterien, mit denen sich Nachrichtenportale absetzen können.
  4. Werbung soll weiterhin die Haupteinnahmequelle von Spiegel Online bleiben.

Darum sehen die wichtigsten Konsequenzen so aus:

  • Intern will die Redaktion ihre Arbeitsabläufe verbessern. Es brauche mehr Transparenz, mehr Mitarbeiter müssten in Projekte einbezogen werden, in der Online-Redaktion, aber auch zwischen SpOn, Print-Spiegel, Spiegel-TV, Dokumentation etc. müsse man sich besser vernetzen. Vernetzung sei auch außerhalb des Hauses wichtig, darum kooperiere SpOn u.a. mit der von viralen Inhalten getriebenen Schweizer Website Watson.ch
  • Neue Positionen werden innerhalb der Redaktion geschaffen, u.a.: Geschäftsführender Redakteur für Redaktionsmanagement, Storytelling-Koordinator, Datenjournalismus-Beauftragter, Leiter Bewegtbild, Leiter Social Media
  • Projekte und Ideen sollen schneller bewertet werden. Was funktioniert, was funktioniert nicht?
  • Das „Erfolgsrezept“ (Harms und Hans) liege nach wie vor in der „intelligenten Mischung“ aus harten und weichen (das Wort „Boulevard“ fällt nicht) Storys. In beiden Kategorien sollen neue Formate entwickelt werden, vor allem geeignet für mobile Nutzer. „Der Morgen live“, der Morgen-Kommentar, das WM-Newsblog, Video-Kurznews etc. seien Beispiele für neue Formate im Test. Die Redaktionsleiter setzen auf Datenjournalismus und Multimedia-Einbindung. Vor allem Videos – Kurzvideos, Reportervideos, Redakteure vor der Kamera, Livestreams – müssten viel stärker als bisher in Beiträge eingebunden werden.
  • Die Nutzer, also ihre Interessen und ihr Verhalten, sollen wichtiger genommen werden. Die Sprache müsse sich verbessern, Artikel müssten besser präsentiert werden. Die Mentalität soll sich von Pull (= die Leute holen sich ihre News schon bei uns) zu Push (= wir müssen mit Inhalten zu den Nutzern kommen) wandeln.
  • Social Media steht weiter ganz oben auf der Prioritäten-Liste von Hans und Harms. „Hunderttausende neue Nutzer“ ließen sich über diese Kanäle gewinnen. Informationen und Geschichte sollen speziell für soziale Kanäle aufbereitet werden. Die virale Verbreitung wird zum integralen Bestandteil im Produktionsprozess.

So weit die Agenda für Spiegel Online. Alle Punkte sind relevant und wichtig. Dies gilt aber für alle Mitbewerber. Spiegel Online müsse sich stärker von anderen Nachrichten-Sites unterscheiden, heißt es. Doch genauso hätte diese Agenda von Mitbewerbern wie Welt Online, FAZ.net oder Sueddeutsche.de stammen können. Was zur Brücke zwischen Reichweite und Relevanz zurückführt. Dieses Ziel verfolgen alle. Sich vom Primat der Reichweite zu verabschieden, kommt für kein Nachrichtenportal infrage. Und mehr Qualität und Relevanz wollen auch alle. Sagen sie zumindest.

Spiegel Online war immer (und ist noch) die tonangebende Nachrichten-Site der Republik. Es war an den Mitbewerbern, eine eigene Positionierung zu finden, sich abzusetzen. Das macht es schwieriger, sich aus sich heraus selbst zu verändern.

In ihrem Ansatz erinnert die Agenda an den umfassenden Innovation Report der New York Times, der vor kurzem für Furore sorgte. Die Spiegel-Kollegen gehen allerdings etwas weniger selbstkritisch, etwas weniger radikal und dringlich zur Sache, neue Mitbewerber werden nicht explizit genannt, aber natürlich bei den Konsequenzen mitgedacht. Beide Titel – Times wie Spiegel – wissen, dass sie nach wie vor sehr guten Journalismus liefern. Doch das a) wissen immer weniger Menschen und b) reicht allein nicht mehr aus, um in der sich rapide verändernden Nachrichtenwelt zu bestehen.

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