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Vox Media: die vielleicht smartesten Storyteller im Web

Ezra Klein, Chefredakteur von Vox
Ezra Klein, Chefredakteur von Vox

Tag 3 des Innovation Field Trip in New York: Vox Media ist der Prototyp des modernen digitalen Verlagshauses - und die Websites The Verge, Vox und Polygon sind im Kern Antithesen zu Mitbewerbern wie BuzzFeed und HuffingtonPost. Gründer und Macher sind mit dem Anspruch angetreten, Nutzer nicht nur für die Dauer einer halben Minute mit ihren Inhalten zu fesseln. Ziel: Zum Premium-Verlag im Netz werden.

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Von Karolin Freiberger und Christian Meier

Vox Media, das von Kapitalinvestoren finanziert wird, ist im vergangenen Jahr zum „Publisher of the Year“ gewählt worden. Was 2010 mit 30 Mitarbeitern startete, ist heute ein Publishing-Kosmos mit 450 Beschäftigten. Vox Media bringt insgesamt sieben Medienmarken heraus, die auf einer gemeinsamen firmeninternen Technologieplattform namens Chorus laufen.

Wie bei der HuffPost, die inhaltlich vollkommen anders funktioniert, gilt auch bei Vox Media: Die Homepage ist mittelfristig tot, die einzelnen Storys zählen und sorgen für Aufmerksamkeit. Zielgruppen werden über enge Beziehungen gewonnen. Die Strategie deshalb: Social first. Von der Konkurrenz abheben will man sich aber deutlich. „Die HuffPost hat ihren Erfolg auf Google aufgebaut, BuzzFeed seinen auf Facebook“, sagt Creative Director Chad Mumm.

„Auch wir wollen natürlich diese Plattformen nutzen, aber wir wollen nicht von ihnen abhängig sein“, sagt Mumm. Was sagt das über das Bild von den Nutzern, die die Vox-Macher haben? „Wir versuchen immer davon auszugehen, dass unsere Leser beim jeweiligen Thema schlauer sind als wir“, sagt Lockhart Steele, der als Vice President Editorial die inhaltliche Steuerung der Vox-Angebote verantwortet.

Aus einem „race to the bottom“, also einer qualitativen Abwärtsspirale im Web, will Vox Media ein „race to the top“ machen. Sprich: die Standards heben, die Nutzer mit aufwändigen Stories wie dieser oder dieser begeistern. Nicht jeden Tag, das wäre kaum machbar, aber immer wieder. Es gehe um die „big points“, die entscheidenden Punke, sagt Lockhart Steele. Kreativchef Chad Mumm will für Onlinemarken das werden, was Condé Nast für Printmagazine ist, sagt er. Bei Vox wolle man „die besten Storytelling-Tools entwickeln, die es gibt“. Design soll kein Beiwerk sein, sondern im Zentrum stehen. Im Augenblick sieht es so aus, als ob es dem Verlag gelingen könnte. Allein dieses Beispiel von The Verge über die Geschichte des Webdesign-Kollektivs Eboy sollte als Beleg ausreichen.

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Für Aufsehen sorgte der Launch von vox.com vor zwei Monaten. Bereits sechs Millionen Nutzer verzeichne die Seite seit dem Start im Monat, sagt Kreativchef Mumm. Das Projekt ist das geistige Kind von Ezra Klein, der mit viel Tamtam von der Washington Post kam. Es geht um „Erklärjournalismus“ – kurze wie lange Beiträge, Texte wie Videos und Animationen sollen Politik und Wirtschaft anschaulich vermitteln (wir berichteten bereits über den „explanatory journalism“). Auch die New York Times startete ein in erster Linie vom Datenjournalismus getriebenes Erklärportal. Vor allem aber Vox setzt in diesem Feld inhaltliche wie ästhetische Maßstäbe.

Und so ist auch das Alleinstellungsmerkmal von Vox Media die Gleichberechtigung von Design, Technologie und Redaktion im gesamten kreativen Prozess. Beachtlich: etwa ein Drittel der Mitarbeiter kümmert sich um die Technik. Gibt es eine Story-Idee, pitcht das Designteam mehrere Vorschläge und die Produktentwickler setzen Idee und Design in Codes um. Die Dimensionen sind beeindruckend: Innerhalb von drei Wochen setzten die Codierer eine eigene Liveblogging-Plattform auf, nachdem Scribblelive, eine der größten Realtime-Plattformen, immer wieder zusammengebrochen war.

Wie das funktioniert? Mit dem New-York-typischen Unterschied: der absoluten Begeisterung und Hingabe für das Produkt. „Hier arbeiten die besten Talente in dem jeweiligen Feld – die besten Autoren, Programmierer und Designer“, sagt Mumm. Was man kaum finden wird: Old-Media-Mitarbeiter. Bei Vox Media arbeiten vor allem Digital Natives. Sie bauen die Stories und Produkte mit dem gewissen Wow-Effekt. Der „Kopierschutz“: entwickelt wird Inhouse – die Templates stehen dann jedoch markenübergreifend zur Verfügung. Ein Beispiel: Die Verge Top 50 wurde in drei Wochen gebaut.

Das hier war der übrigens der gleiche Code – angewendet für eine Kampagne von Intel, die von der firmeninternen und laut Chad Mumm redaktionsunabhängigen Agentur Vox Creative umgesetzt wurde. Das Geschäftsmodell setzt in erster Linie auf hochwertige, aufwändig inszenierte Werbung. Der Claim „marrying talent, technology and advertising“ scheint bei Vox zu einer ziemlich harmonischen Ehe zu führen. Und wenn mal etwas nicht klappt? Gibt es das DWI-Team, das „deal-with-it“-Team.

Im Büro in Manhattan richteten die Macher im vergangenen Jahr auch ein TV-Studio ein – auf engen Raum, zu übersichtlichen Kosten. Neulich hatte das Team Besuch – von YouTube. Vertreter der gigantisch großen Videoplattform wollten sich mal anschauen, wie Vox das macht. Für Mumm mehr als nur ein Lob, eine Bestätigung. Was könnte Vox Medias Mission noch aufhalten? Chad Mumm sagt: „We don’t want to become the thing we are trying to disrupt“. Also: wir wollen nicht zu der Art von Unternehmen werden, die wir mit unserem Ansatz aus der Bahn werfen. Diese Einsicht macht Vox Media zum vermutlich smartesten Digital-Verlag der US-Medienindustrie.

to be continued…Tag 1Tag 2Tag 3Tag 4Tag 5

Der Innovation Field Trip New York City wird von der Hamburg Media School organisiert. Die Idee: 5 Tage in einer Stadt, in der Journalisten, Medienunternehmen, Startups und Medienwissenschaftler über Innovationen im Journalismus nicht nur nachdenken, sondern sie auch machen. MEEDIA ist Kooperationspartner des Studiengangs Digital Journalism an der HMS.

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