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Native Advertising-Debatte: „Organisierter Selbstmord“ oder „überzogene“ Bedenken?

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Heißes Eisen Native Advertising: auf der Konferenz Zeitung Digital haben sowohl Tomorrow Focus-Manager Oliver Eckert wie Welt-Vizechef Frank Schmiechen Lanzen für die umstrittene Werbeform gebrochen. Der Leser könne schon unterscheiden, was redaktionell und was von Unternehmen bezahlter Inhalt sei. Tagesspiegel-Herausgeber Sebastian Turner hielt dagegen.

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Wir erinnern uns: Medienberater Michael Spreng hatte Native Advertising in einem Interview mit der Absatzwirtschaft als „schweren Sündenfall“ bezeichnet. „Glaubwürdigkeit und Kompetenz“ einer Redaktion würden „verschleudert und verkauft“. Native, also wie redaktionelle Online-Inhalte gestaltete und von Firmen bezahlte Beiträge, sind in den USA ein Hit und werden von Medien wie Forbes, Wall Street Journal und New York Times in der einen oder der anderen Form angeboten.

Die Konferenz Zeitung Digital, veranstaltet von den Verlegerverbänden WAN/IFRA und BDZV, hatte Native Advertising am Donnerstag in den Mittelpunkt einer Debatte gestellt. Zunächst hatte der langjährige Werbepapst Sebastian Turner, heute Herausgeber und Mitgesellschafter des Tagesspiegel, gegen die Werbeform gesprochen. Massiv solche Inhalte in redaktioneller Gestaltung auf den Webseiten von Zeitungen zu erlauben, um damit Geld zu verdienen, wäre „organisierter Selbstmord“. Sein Punkt: Sagen Zeitungsverlage der Werbewirtschaft, dass sie quasi über alle beliebigen Kanäle Inhalte platzieren können, verlören Werbeformate ihre Daseinsberechtigung. Also: Native Advertising entwerte klassische Formate nur noch weiter.

„Zu dramatisch und überzogen“ findet Welt-Vize Frank Schmiechen die Kritik, die u.a. von Michael Spreng kam. Man müsse das Thema doch „einmal aus der Sicht des Konsumenten sehen“. Schmiechen: „Dem ist es egal, woher eine Geschichte kommt, wenn sie gut ist.“ Die Angst, Inhalte mit Unternehmensinteressen zu vermischen, sei nachvollziehbar. Darum werkelten die Verlage mit farblich anders hinterlegten Blöcken, um bezahlte Inhalte zu kennzeichnen. Doch wer gehe heute noch auf Homepages? „Ganz anders darüber nachdenken“, müsse die Branche, sagte er: „Wir fangen doch gerade erst an, eine Kulturtechnik des Internet-Lesens zu entwickeln.“

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War die offene Haltung von Schmiechen vielleicht noch ein wenig überraschend, war die Umarmung solcher Formate durch Oliver Eckert eine Formsache. Eckert ist nicht nur Geschäftsführer von Focus Online (wegen anderer Themen gerade mal wieder im Gespräch), sondern ist auch Chef der deutschen Huffington Post. Die mit Sponsored Posts schon länger Geld verdient. Redaktionelle und vermarktete Inhalte hätten schon immer nebeneinander gestanden, das sei nichts Neues. Nur unterscheidbar müssten diese Kategorien sein. Und unterscheiden, das könnten vor allem „junge Zielgruppen“.

Eine Marktübersicht, die auf der Konferenz von der Medienjournalistin Barbara Geier präsentiert worden war, kommt zu dem Ergebnis, dass es sich bei Native Advertising nicht um einen vorübergehenden Trend handele, sondern um einen Teil der Transformation der Branche.

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