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Michael Spreng: „Native Advertising ist ein schwerer Sündenfall“

Kommunikationsberater Michael Spreng
Kommunikationsberater Michael Spreng

Native Advertising, also das Veröffentlichen von Werbetexten in redaktioneller Anmutung, spaltete die Branche. Manche halten diese Form der Werbung für innovativ, andere sehen in ihr verkappte Schleichwerbung. Der Kommunikationsberater und frühere Chefredakteur der Bild am Sonntag, Michael Spreng, gehört zu den Kritikern von Native Advertising. Im Interview spricht er darüber, warum er diese Werbeform für gefährlich hält und warum es im digitalen Wandel seiner Meinung nach keine kurzfristigen Lösungen gibt.

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von Christian Thunig 

Native Advertising wird derzeit sehr kontrovers diskutiert. Was sagen Sie als passionierter Journalist?

Michael Spreng: Das ist ein schwerer Sündenfall, weil Glaubwürdigkeit und Kompetenz einer Redaktion verschleudert und verkauft werden. Es wird die redaktionelle Glaubwürdigkeit auf Werbung übertragen, und die immer hochgehaltene Trennung zwischen Werbung und Redaktion wird aufgeweicht und beseitigt. Ich war 17 Jahre Chefredakteur und habe immer darauf geachtet, dass das nicht passiert. Ich habe mich damals bei Bild am Sonntag gegen Anzeigenkunden, die ihre Anzeigen redaktionsgleich gelayoutet haben, gewehrt. Ich habe solche Anzeigen aus der Zeitung rausgeworfen, worauf es dann zu Verhandlungen mit dem Kunden kam und die Anzeige später umgestaltet wurde.

Obwohl diese Texte mit „Advertorial“ gekennzeichnet werden?

Spreng: Das ist doch eine Alibikennzeichnung. Da bin ich journalistischer Purist und halte das für falsch. Ich glaube auch, dass sich die Betreiber von Onlinediensten oder Zeitungen keinen Gefallen tun, wenn sie eine solche redaktionsähnliche Werbung zulassen, weil das ihre Kernkompetenzen schädigt.

Sie sind mittlerweile als Kommunikationsberater auf der anderen Seite. Eigentlich müssten Ihnen doch solche Formen in die Hände spielen?

Spreng: Ja, aber ich beschäftige mich nicht mit Werbung, sondern ich entwickle Kommunikationsstrategien und berate bei Krisenkommunikation. Und ich bin länger Journalist in meinem Leben gewesen als Kommunikationsberater. Das kann ich nicht verleugnen.

Die Verlage stehen am Scheideweg: Die Berater bemängeln häufig die fehlende Innovationskraft in Verlagen. Nun reagieren die Verlage auf den immens wachsenden Bedarf an sachlicher Kommunikation mit Native Advertising, was auch wiederum kritisiert wird. Was können Verlage tun?

Spreng: Die ökonomische Krise ist ja, das muss man vorausschicken, erst mal zum großen Teil selbst verschuldet, weil die Verlage die Internetuser an diese Kostenloskultur gewöhnt haben und jetzt bekommen sie den Geist nicht mehr in die Flasche zurück.Das zweite ist, dass die Zeitungen häufig zu spät ihr Onlineangebot ausgebaut haben, zu spät darüber nachgedacht haben, welche Erlösmodelle es für ihre Onlineangebote geben kann und wie die Verzahnung mit Print aussieht. Die meisten Verlage haben da fast ein Jahrzehnt verschlafen. Und das rächt sich jetzt. Es gibt hier keinen kurzfristigen Befreiungsschlag.

Wobei Untersuchungen gezeigt haben, dass es gar nicht so große Schnittmengen gibt zwischen Print und Online.

Spreng: Ja, also erstens glaube ich, dass sehr viele Zeitungsleser, die die Printprodukte lesen, auch die Onlineprodukte ihrer Lieblingszeitung oder Zeitschrift beachten und lesen. Insofern gibt es die Verzahnung schon. Sie haben ja keine andere Wahl als so vorzugehen. Sie werden erleben, dass die Printauflagen weiter dramatisch sinken und die Erlöse ebenfalls. Die Verlage haben keine Chance zu expandieren oder neue Erlösmodelle zu generieren, außer im Internet. Sie haben nicht die Möglichkeit, mit Print noch mal einen Aufschwung zu erleben, sondern Print wird à la longue immer mehr zum überlebten Medium. Die Hochinteressierten, die darauf Wert legen, dass etwas journalistisch besonders sorgfältig gewichtet wird und dies auch haptisch erleben wollen, wird es immer geben. Und die erleben wollen, was ich unter gutem Journalismus verstehe, dass man etwas liest, von dem man vorher nicht wusste, dass es einen interessiert. So geht es mir bei der Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung oder häufig bei der Süddeutschen. Das ist schon ein großer Wert. Das Internet ist in erster Linie für viele nur eine Maschine zum Generieren von Klicks. Denken Sie an die unselige Erfindung dieser News- und Liveticker, die häufig keinerlei Nachrichten enthalten, sondern nur dazu dienen sollen, die Zahl der Klicks nach oben zu treiben. Da gelten andere Kriterien. Da ist auch weniger Sorgfalt am Werk.

Wobei man im Grunde bei Online theoretisch zumindest genauso journalistisch vorgehen könnte wie bei Print?

Spreng: Ja, aber es macht kaum einer.

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Und warum nicht?

Spreng: Weil sie anderen Gesetzen gehorchen. Sie gehorchen dem Gesetz der Schnelligkeit, und Schnelligkeit ist häufig ein Feind der Genauigkeit. Und sie gehorchen dem Gesetz, immer neue Aufmerksamkeit erregen zu müssen im Laufe eines Tages, was dazu führt, dass Scheinnachrichten produziert werden. Sie verbreiten auch permanent Gerüchte, die in der Form den Newsticker oder Liveticker durchlaufen, nur um neue Klicks zu generieren. Alle drei Stunden wird hier eine neue Schlagzeile oder ein neuer Aufmacher gebraucht für den Onlinedienst. Das trägt natürlich auch zu dieser häufig diskutierten Skandalisierung bei, weil vieles skandalisiert wird, was gar kein Skandal ist. Das hat neulich zu Recht die Managerin von Michael Schumacher bei Günther Jauch kritisiert. Solche Mechanismen führen dazu, dass eben jedes Gerücht verbreitet wird, nur um ein neues Thema, einen neuen Klickgenerator zu haben.

Sie sagten, die Kostenloskultur war der falsche Weg, wobei das Internet natürlich von seinen Wurzeln her tatsächlich auch ein Kostenlosmedium ist.

Spreng: Ja, aber wenn ich mit kommerziellen Angeboten dort hineingehe, brauche ich Erlöse, um guten Journalismus finanzieren zu können. Das Problem wird zurzeit dadurch verschärft, dass immer mehr Redaktionen ausgedünnt werden, Fachjournalisten verschwinden, immer mehr Zeitungen aus einem einzigen Newsroom produziert werden. Das ist alles eine Folge der Tatsache, dass die Erlöse weggebrochen sind, ohne dass auf der anderen Seite neue Einnahmen erzielt wurden.

Das ist der Punkt. Wie können Medien mit diesem Kostendruck umgehen? Indem sie permanent die großen Umsätze aus dem Printgeschäft eintauschen gegen kleine im Online und dennoch ihre journalistische Kompetenz halten?

Spreng: Das ist die Quadratur des Kreises. Wobei viele natürlich glauben, in einer Ausdünnung des Angebots liegt die Lösung des Kostenproblems. Aber wenn ich immer mehr Zeitungen aus einem Newsroom produziere, dann beeinträchtige ich natürlich auch die Meinungsvielfalt. Dann konfektioniere ich Zeitung, und am Ende führt es zu einer Art Einheitsbrei. Das ist ein Teufelskreis, denn das führt wiederum zu weiteren Leserverlusten. Also die Zeitungen und Zeitschriften haben bisher kein Rezept gefunden. Im Gegenteil: Sie machen eben vieles, was die Misere verschlimmert.

Aber journalistische Qualität scheint im Moment auch nicht wirklich der Befreiungsschlag zu sein.

Spreng: Das ist ja, was ich mit der Quadratur des Kreises meinte. Ich bin auch nicht so schlau, dass ich die letztendliche Lösung habe. Ich glaube, die Zukunft haben neben Lokalzeitungen und Spezialtiteln nur noch die großen Überregionalen, deren Auflagen auch sinken werden. Die müssen immer teurer werden, und ich glaube, dass die Informationselite dann auch bereit ist, diese Produkte zu bezahlen. Lokalzeitungen haben Zukunft, weil sie näher an den Lesern dran sind. Und je überprüfbarer ein Angebot ist, desto enger ist auch die Bindung. Das finden wir beispielsweise auch beim Thema Radio. Ich fände es sehr gut, wenn Lokalzeitungen auch mit Lokalradios enger kooperieren würden. Dass so ein Dreierschlag entsteht, also Lokalzeitung, Lokalradio und Lokalinternet. Da sehe ich eine Möglichkeit in der Zukunft.

Sehen Sie überhaupt eine Mediengattung, die im Moment oder zukünftig klar Vorteile hat?

Spreng: Radio wird auf jeden Fall ein dominierendes Medium bleiben, weil das eben unser täglicher Begleiter ist. Die Frage ist nur, ob daraus genügend gemacht wird oder ob man das immer mehr konfektioniert, oder ob man sich auch beim Radio mehr zur Information bekennt. Darin liegt eine große Chance. Wenn man die Medien als kommunizierende Röhren versteht, dann könnte der Verlust bei Print an Informationen und Vielfalt kompensiert werden durch eine stärkere und bessere Information zumindest durch die öffentlich-rechtlichen Rundfunk- und Fernsehanstalten. Die Öffentlich-Rechtlichen haben dazu den Auftrag. Man kann sicher darüber streiten, ob öffentlich-rechtliches Radio neue Jugendwellen senden muss. Wenn sie aber eine neue Jugendwelle machen, um junge Hörer zu gewinnen, dann macht das nur Sinn, wenn auf diesem Weg mehr und bessere Informationen an junge Leute herangebracht werden.

Grundsätzlich: Haben die Medien angesichts der Fragmentierung der Kanäle überhaupt noch die Macht?

Spreng: Sie schwindet, weil immer mehr junge Leute ganz ins Internet abwandern und weil es auch Glaubwürdigkeitsverluste gibt. Aber natürlich ist Radio nach wie vor eine Macht. Fernsehen ist erst recht eine Macht. Es gibt kein wichtigeres Medium für Politik als Fernsehen. Internet spielt bei der Wählerentscheidung nach wie vor eine untergeordnete Rolle, höchstens im Sinne von Agendasetting, bei Skandalaufdeckung oder Plagiaten. Da könnte Radio eine größere Rolle spielen, auch im Verbund mit Zeitungen wiederum, in Kooperation. Ich habe das erlebt im 2002er-Wahlkampf mit Edmund Stoiber, wenn wir dann zu lokalen Radiosendern gegangen sind, die wiederum mit der Lokalzeitung zusammen Fragestunden veranstaltet haben.

 Das Interview ist aus der aktuellen Ausgabe der absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing 6/2014 (ET: 30.5.2014). www.absatzwirtschaft-shop.de

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