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Breit wie nie: die Nationalmannschaft und die Tücken des Sportmarketing

Werbung und Wirklichkeit im Weltfußball
Werbung und Wirklichkeit im Weltfußball

Was für ein Gegensatz: Während sich die lädierte deutsche Fußball-Nationalmannschaft auf dem TV-Schirm müde in ein 2:2 gegen Kamerun rettete, lief der Twitter-Account von Nationalmannschaft-Hauptsponsor Mercedes Benz heiß vor gespielter Begeisterung. “Bereit wie nie” lautet der Slogan des Autobauers zur Fußball-WM in Brasilien. Der aktuelle Zustand der Mannschaft steht in größtmöglicher Diskrepanz dazu. So kann das laufen, wenn Werbung auf Wirklichkeit trifft …

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Der offizielle TV-Spot von Mercedes Benz zur Fußball WM inszeniert die Spieler der deutschen Fußball-Nationalmannschaft wie überlebensgroße Figuren im Vorspann zu einem Computerspiel. Da klappt jeder Hackentrick dank Computergrafik. Die Trikots sitzen, Manuel Neuer und Sami Khedira schauen wild entschlossen drein. Sie sind eben, so will es die Auto-Werbung weismachen, “bereit wie nie” vor dieser WM in Brasilien.

Und in der Realität? Mancher Zuschauer mag sich am Sonntagabend gewünscht haben, dass doch bitte die gewohnte “Tatort”-Kost laufen möge statt dieses müden Gekicke gegen Kamerun. Selbst TV-Kommentator Tom Bartels schien zeitweise kurz vor dem Einnicken. Unterdessen simulierte der Twitter-Account, den Mercedes zur Fußball-WM betreibt, mit dem Hashtag #bereitwienie planmäßige Pseudo-Begeisterung.

Von einem “Bumm-Bumm-Effekt” war die Rede, von einer “Joker-Kombi”, Podolski zeige “Top-Einsatz” und grätsche “nach allem, was sich bewegt.” Man fragte sich, welches Spiel die Social-Media-Schergen von Mercedes da sahen. Werbung und Wahrheit konnten kaum krasser auseinanderklaffen als bei diesem Fußballspiel.

PR-mäßig steht die Vorbereitungsphase zur Weltmeisterschaft unter ähnlich ungünstigem Stern wie spielerisch. Da war der schlimme Unfall mit Verletzten bei einem Mercedes-Event, da wurde der Führerscheinverlust des Bundestrainers Löw publik. Und Nationalspieler Kevin Großkreutz pinkelte nach dem verlorenen DFB-Pokalfinale gegen Bayern München in eine Hotellobby. Deutscher Fußball – breit wie nie, peinlich wie selten.

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Dies sind die Tücken des Sportmarketings. Sport im Allgemeinen und Fußball im Besonderen ist zu einer weltweiten Unterhaltungsmaschine geworden. Nichts versammelt mehr Zuschauer vor den TV-Schirmen als Fußball-Großereignisse. Und unter diesen ist die Weltmeisterschaft das allergrößte. Von der Aufmerksamkeit der Massen wollen viele Firmen gerne etwas abhaben – und investieren kräftig in Sponsorings und Werbung.

Aber Sport-Wettkämpfe sind nicht zuletzt darum so beliebt, weil sie am Ende so unberechenbar sind. Keiner konnte vorhersagen, dass die deutsche Fußball-Nationalmannschaft mit derart vielen verletzungsbedingten Ausfällen kurz vor der WM zu kämpfen haben würde. Oder dass sie sich kurz vor Turnierbeginn so schlapp zeigt. Und Fußballspieler werden wohl auch niemals so glatt, perfekt daherkommen, wie es die Werbebilder suggerieren. Da pinkelt halt mal einer in die Hotellobby.

Das kann passieren, das ist nicht tragisch. Die Spieler können sich ja auch wieder berappeln. Blöd für die Sponsoren ist nur, dass sie durch ihre artifiziellen Werbe- und Image-Spots den Fußball und seine Spieler derart überhöhen und glorifizieren, dass der Unterschied zur Wirklichkeit dann plötzlich allzu augenfällig wird. Und schwups ist sie wieder weg, die mühsam er-worbene Glaubwürdigkeit. Der Image-GAU für Mercedes war spätestens in dem Moment perfekt, als der Autohersteller seine Fahrzeuge nach dem Unfall im DFB-Camp abdecken ließ, damit die Autos und Markenlogos nicht mit den abtransportierten Verletzten in Verbindung gebracht werden. Mercedes-Autos werden bei einem Sponsoren-Event abgedeckt: PR pervers.

Markenverantwortliche lieben Sport wegen der Emotionen und schüren diese nach Kräften. Emotionen lassen sich aber nicht berechnen wie Computer-Tricks in TV-Spots. Sie können hochkochen oder umschlagen. Und dann sitzen die Sponsoren eben auch noch mit im Boot. Das wird bei aller Begeisterung für das sündhaft teure Sportmarketing gerne vergessen.

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