Zukunftsdebatte beim Spiegel: Wo steht der wahre Feind?

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Spiegel-Chefredakteur Wolfgang Büchner

High Afternoon beim Spiegel: Für 15 Uhr sind heute die rund 750 "stillen Gesellschafter" des Nachrichtenmagazins zur Versammlung geladen. Formal geht es um den Rechenschaftsbericht der KG-Geschäftsführung, tatsächlich ist mit einer Grundsatzdebatte um den künftigen Kurs beim Spiegel zu rechnen.

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Die Stimmung an der Ericusspitze ist seit dem Chefredakteurswechsel im vergangenen Jahr gereizt. Insider sprechen von einer zunehmenden Lagermentalität und dauernden Nickligkeiten zwischen Bestandswahrern und Reformwilligen. Während die einen propagieren, der Spiegel solle sich in erster Linie auf seine klassischen Tugenden und Stärken als Magazin konzentrieren, stellen andere mit Blick auf die nächste Dekade sogar die Existenzfrage. Ob offen eingestanden oder nicht: Ein tiefer Riss der Verunsicherung geht durch die einst so unbeirrbare und stolze (manchmal arrogante) Magazin-Redaktion.

Genau genommen scheint die ganze Veranstaltung aus der Zeit gefallen: Eine Vollversammlung der Mitarbeiter KG grenzt genau den Unternehmensbereich aus, auf dem die Zukunftshoffnungen ruhen: die mächtige Web-Bastion Spiegel Online mit geschätzt 200 Mitarbeitern darf bei der Mitarbeiter KG nicht mitspielen. Auch das in den vergangenen Jahren mehrfach geschrumpfte Spiegel TV hat hier nichts zu melden. Stattdessen reden und bestimmen Print-Redakteure, Dokumentare und Verlagsangestellte über die (vor allem digitale) Zukunft beim Spiegel. Beim Anspruch und der Intelligenz der Spiegel-Leute müsste der augenfällige Irrwitz dieses Konstrukts das eigentliche Thema sein, doch gerade in kriselnden Zeiten scheinen sich die Mitarbeiter erster Klasse mehr denn je an ihre Pfründe zu klammern.

Die nahe liegende Frage dabei ist, ob die immensen Probleme des Hauses (fairer gesagt: der Branche) gelöst werden können, wenn diejenigen, die sich traditionell mit Neuerungen schwer tun, bei gravierenden Veränderungen Regie führen sollen. Es ist nicht zu übersehen, dass der seit vergangenem Jahr amtierende Chefredakteur Wolfgang Büchner mit seinen Versuchen, der Printredaktion die Realitäten und Erfordernisse des digitalen Medienzeitalters nahezubringen, hausintern bei vielen aneckt. Noch immer herrscht bei vielen, auch leitenden, Redakteuren die Meinung vor, dass Spiegel Online und die digitalen Ableger Konkurrenten und Bedrohungsfaktoren sind statt Garanten für den Erfolg von morgen. Dass hier mit innovativen journalistischen Formaten experimentiert und ein völlig neuer Umgang mit den Lesern erprobt wird, erzeugt bei vielen Printlern der alten Schule eher Argwohn.

Vertriebschef Thomas Hass, der heute für die Geschäftsführung der Mitarbeiter KG Bilanz des vergangenen Jahres ziehen wird, dürfte sich wie seine Kollegen auch kritischen Fragen nach den Entscheidungen der vergangenen Monate ausgesetzt sehen. Es geht ganz formal auch um die Entlastung der KG-Geschäftsführer, die für ihre Politik den Segen der Versammlung brauchen. 2013 war ein Jahr des Umbruchs beim Spiegel: Erst entließ Verlagsgeschäftsführer Ove Saffe das Chefredakteurs-Duo Georg Mascolo und Mathias Müller von Blumencron und inthronisierte kurz darauf den früheren Spiegel Online-Chef und dpa-Chefredakteur Wolfgang Büchner als Nachfolger. Danach wurde der Chefredakteur des manager magazins, Arno Balzer, seines Postens enthoben und durch den bei Gruner + Jahr glücklosen Blattmacher Steffen Klusmann ersetzt und anschließend auch die Chefredaktion von Spiegel Online neu besetzt.

Vor allem von Büchner, der im Prinzip beim Spiegel in Print und Online „durchregieren“ könnte, wird viel erwartet. Doch zum einen sind die Widerstände vor allem bei der Mannschaft fürs gedruckte Magazin offenbar massiv, zum anderen hat der neue Chefredakteur bislang kein Konzept präsentiert, das man als großen Wurf bezeichnen könnte. Da gab es viel Marketing-Sprech, Einzel-Projekte ohne Durchschlagskraft und ein branchenweit eher belächeltes Print-Reförmchen. Büchner wird zudem nachgesagt, die notwendige Überzeugungsarbeit nicht engagiert zu betreiben, sondern sich oft rar zu machen und das Tagesgeschäft seinem Stellvertreter Klaus Brinkbäumer zu überlassen. Wer in dieser Zeit im Top-Job beim Spiegel Erfolg haben will, muss vor allem ein geschickter Integrator sein, der eine seit ehedem einander in herzlicher Feindschaft zugetane Redaktion zu einen imstande ist, und sei es nur mit Blick auf einen gemeinsamen Gegner.

Wo aber steht der wahre Feind des Spiegel? Die New York Times hat in dieser Frage mit ihrem schonungslos offenen Innovation Report kürzlich Pionierarbeit geleistet. Das Blatt, das zugleich Opfer und Vorreiter der Digitalisierung im Medien-Business ist, hatte über 200 Mitarbeiter, Ehemalige und Branchenexperten interviewt, die ihre Sicht auf die Veränderungsprozesse beschrieben. Dabei zeigte sich vor allem, dass selbst bei einem Medienhaus, das weltweit Maßstäbe im Digitaljournalismus setzt, die derzeitigen Strukturen völlig unzulänglich sind, obwohl das gesamte Management den Wandel geschlossen vorantreibt. Davon kann beim Spiegel kaum die Rede sein.

Tatsächlich sendet die Bestandsanalyse der New York Times alarmierende Signale auch an deutsche Medienunternehmen. Den Amerikanern geht es im Kern darum, die digitalen Möglichkeiten einer Reichweiten-Erhöhung auszuschöpfen, und viele Schlüsse, die in dem Papier gezogen werden, dürften Spiegel-Leuten alter Schule ganz und gar nicht gefallen: etwa, dass Redakteure ihre Artikel auf Social Media-Plattformen bewerben sollen, dass die Redaktion enger mit kaufmännischen Einheiten und der Anzeigenvermarktung zusammenarbeiten sollen, dass ein Newsroom-Strategieteam unter Beteiligung von Printlern und Digital-Redakteuren gebildet werden soll oder dass eine kompromisslose Digital First-Strategie zum Überleben nötig ist.

„Einige hier glauben immer noch, dass es ausreicht, wenn wir einen guten Titel für das nächste Heft gestalten“, so ein hausinterner Kritiker der „Traditionalisten“ beim Hamburger Nachrichtenmagazin zu MEEDIA, „dabei wird es darauf immer weniger ankommen.“ Auch der New York Times-Report weist darauf hin, dass die Redaktion viel zu viel Zeit darauf verschwende, die Seite eins der Zeitung oder die Homepage zu gestalten, wo doch die Social Media-Plattformen die wahren Reichweiten-Beschleuniger seien. Auf diese veränderte Medienwelt sind viele Unternehmen nicht oder nur unzulänglich vorbereitet. Der Spiegel ist da – trotz eines phantastischen Online-Angebots – keine Ausnahme und hat zusätzlich das Handicap, dass die Bestandswahrer das Tempo der Erneuerung selbst bestimmen und diese im schlimmsten Fall sogar blockieren können.

Der frühere Medienjournalist und Unternehmensberater Thomas Knüwer fasst seine Erfahrungen mit Blick auf die Studie der New York Times wie folgt zusammen:Viele Punkte des NYT-Papiers habe ich bei deutschen Medienkonzernen genauso erlebt: Die fehlenden Prozesse, Unwissen über Ansprechpartner im eigenen Unternehmen, fehlende, klare Strukturen und Hierarchien, Unklarheit über Kompetenzen, ein bewusstes Gegeneinander-Arbeiten einzelner Bereiche. Das gibt es in dieser Durchgängigkeit in keiner anderen Branche.“ Und in der Medienbranche bei keinem Unternehmen in einer quasi konstruktionsbedingten Art wie beim Spiegel, könnte man hinzufügen.

Wie es beim Spiegel heißt, ist die Einführung eines Paid Content-Modells beschlossene Sache. Vorbild dafür ist das Modell der New York Times, auch wenn es aus verschiedenen Gründen von anderen Voraussetzungen ausgeht. Dass ein solcher Vorstoß, bei gleichbleibender Reichweite namhafte Erlöse zu generieren erfolgreich sein wird, ist zu bezweifeln. Wahrscheinlicher ist, dass je nachdem, wie konsequent man das Bezahlmodell anlegt, entweder die Umsätze mit Bezahlinhalten mau bleiben oder der Traffic einbricht.

Ganz unabhängig von den konkreten Maßnahmen, die nun beschlossen werden, ist die effektive Vernetzung und Einbindung aller Unternehmensteile beim Spiegel die zentrale Herausforderung. Daran werden sich Chefredakteur Büchner wie Geschäftsführer Ove Saffe messen lassen müssen. Gerade Saffe steht derzeit unter Druck, da ihm angelastet wird, zu spät auf eine sich seit Jahren abzeichnende Entwicklung reagiert zu haben. Zudem muss er sich aktuell wegen deutlicher Einbußen im Anzeigengeschäft rechtfertigen. Das Duo an der Spiegel-Spitze muss viel tun, bewegen lässt sich allerdings nur etwas, wenn sich die mächtige Mitarbeiter KG mit ihrer Stimmenmehrheit an der Gesellschaft bewegt.

Vor einer Veränderung müsste die Print-Redaktion sich zu allererst klarmachen, dass ihr wahrer Feind eben nicht über ihen Köpfen hoch oben im Mega-Newsroom im 13. Stock sitzt, wo das Online-Angebot des Hauses entsteht. Der wahre Feind kommt von außen. Die Herausforderungen des digitalen Wandels müsste die Spiegel-Redaktion vereint anpacken. Gerade für die Printler heißt das: Umparken im Kopf ist gefragt, aber ein solcher Prozess lässt sich eben nicht erzwingen – erst recht nicht beim Spiegel.

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