Shitstorms haben kaum negative Folgen für Unternehmen

Shitstorms: Empörungswellen im Netz.
Shitstorms: Empörungswellen im Netz.

Digital Economy Erst kürzlich hat Burger King gezeigt, wie sehr öffentliche Empörungswellen im Web - vulgo: Shitstorms - ein Unternehmen dazu bewegen können, seine Richtlinien oder sein Verhalten zu ändern. Das dies mittlerweile Regel geworden ist, belegt nun eine Studie einer Medienhochschule. Sie sagt aber auch: Nach Shitstorms sind "keine nachhaltigen wirtschaftlichen Schäden" zu befürchten.

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Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK), für die zwischen Januar 2010 und Mai 2013 Empörungswellen von Social-Media-Usern untersucht worden sind. Während die Wissenschaftler festgestellt haben, dass Unternehmen „keine nachhaltigen wirtschaftlichen Schäden“ erlitten hätten, habe man aber nachweisen können, dass von Unternehmen auf die Empörungswellen reagiert worden sei. Die meisten betroffenen Unternehmen hätten auf die Phasen massiver Kritik mit Anpassungen von Krisenplänen und sogar Restrukturierungen ihrer Kommunikationsabteilungen reagiert.

„Trotz der Heftigkeit der Kritik und der hohen medialen Aufmerksamkeit, mit denen die Unternehmen sich während eines Shitstorms konfrontiert sahen, haben die betroffenen Unternehmen bislang kaum messbare Umsatz- oder Gewinneinbußen noch einen nachweisbaren Glaubwürdigkeitsverlust festgestellt“, erklärt Studienleiter Prof. Dr. Ralf Spiller. Shitstorms seien also von einer „klassischen Unternehmenskrise“ deutlich zu unterscheiden.

Für ihre Untersuchung analysierte die Hochschule nur Shitstorms, über die in den sechs überregionalen Tageszeitungen Handelsblatt, Welt, Süddeutsche, Bild, Frankfurter Rundschau und taz berichtet wurde. „Wir wollten nur Empörungswellen ab einer bestimmten Wahrnehmungsschwelle analysieren, die in Medienberichten explizit als Shitstorms bezeichnet wurden,“ erläutert der Professor. Online-Medien, die vermehrt über Shitstorms berichten, hat die Studie nicht berücksichtigt. Im untersuchten Zeitraum zwischen Januar 2010 und Mai 2013 traf dies auf 28 in Deutschland operierende Unternehmen zu. Mit zehn Kommunikationsverantwortlichen der betroffenen Unternehmen haben die Wissenschaftler Leitfadeninterviews geführt. 

Anhand der Interviews wurde untersucht, welche Maßnahmen als Reaktion auf Empörungswellen getroffen wurden. „Als erfolgreichste und gängigste Maßnahmen nannten die Unternehmenssprecher die unverzügliche Kommunikation mit der Gegenpartei sowie die Beseitigung des Fehlers“, heißt es in der Studie. Als typische Maßnahme konnte festgestellt werden, dass Aufklärung und Entschuldigungen meistens via soziale Medien, also dort wo das Problem entstanden ist, verbreitet wurden. 

Zur Verbreitung von Shitstorms habe meistens beigetragen, wenn die Nutzer im Netz durch klassische Medienberichte oder durch prominente Unterstützer auf Probleme oder Missstände aufmerksam gemacht worden seien.

 

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