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Nach Wallraff-Doku: So tappt Burger King mit Werbung in die PR-Falle

Burger Kings Krisen-PR : „Exklusive Inhalte“ könnten ein Fehler sein, meint PR-Experte Andreas Schwarz.
Burger Kings Krisen-PR : "Exklusive Inhalte" könnten ein Fehler sein, meint PR-Experte Andreas Schwarz.

Seit den RTL-Recherchen des "Team Wallraff" über Missstände bei Burger King sind Kommunikationsexperten darum bemüht, das Image der Kette wiederherzustellen. Bisher haben sich die PR-Berater vorbildlich verhalten. Der aktuelle Schritt, in Regional-Zeitungen mit Anzeigen um Vertrauen zu werben, könnte aber ein Fehler mit schwerwiegenden Folgen sein, meint der Krisen-PR-Experte Dr. Andreas Schwarz.

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Für die regionalen Ausgaben am vergangenen Dienstag hat Burger King Werbeplätze gebucht, auf denen unterschiedliche Burger King Franchisenehmer mit ihrem Namen „Qualität & Frische“ versprechen. Bisher haben die Kommunikationsexperten von Burger King vorbildlich gehandelt. Kurz nachdem RTL die „Team Wallraff“-Recherchen öffentlich gemacht hatte, handelte das Unternehmen mit einer Stellungnahme, in der es Fehler zugegeben statt abgestritten und Besserung gelobt hat. Mit dem Rücktritt des Geschäftsführers der betroffenen Yi-Ko-Holding zog Burger King schnell und ernstzunehmend Konsequenzen. Nun, nach etwa drei Wochen, geht den Kommunikationsexperten aber offenbar die Puste aus und es schleichen sich Fehler ein, wie Kommunikationswissenschaftler und Krisen-PR-Experte Dr. Andreas Schwarz von der TU Ilmenau erklärt. In der vergangenen Woche machten Bild-Zeitung sowie Bild Online mit einem Exklusiv-Interview mit BK-Deutschland-Chef Andreas Bork auf. Eine Woche später folgen in unterschiedlichen Regionalzeitungen – auch in der Bild-Zeitung – Anzeigen. Dieser Schritt könnte aus Unternehmenssicht ein Fehler gewesen sein, meint Schwarz.

„Nachdem der Fall Burger King durch sämtliche Medien gegangen ist und bei einer breiten Masse für Aufregung gesorgt hat, sollte man sich mit exklusiven Interviews oder Werbeanzeigen zurückhalten“, so der Experte. Zum einen vermittle die Kette so den Eindruck, ein bestimmtes Medium zu bevorzugen. Zum anderen könnten Berichterstatter anderer Medien dem Unternehmen gegenüber noch kritischer werden und tiefer recherchieren als bisher. „Sicher erreicht Burger King über die Bild-Zeitung eine hohe Reichweite und sicher auch einen Teil der Zielgruppe von Burger King. Mit einem allgemeinen Statement wäre die Reichweite aber eventuell noch höher gewesen, weil andere Medien die Statements vermutlich aufgegriffen hätten“, schätzt Schwarz. Die bisherige Berichterstattung bestätigt das. Nachdem Statements von Burger King verschickt worden waren, war deutschlandweit in den Medien davon zu lesen. Zudem stellt Schwarz im Interview einige Fehltritte aus PR-Sicht fest. BK-Chef Bork räume zwar Fehler ein und betone auch die Konsequenzen, die man gezogen habe, was Burger King Authentizität und Ernsthaftigkeit verleihe. Allerdings verhalte sich der Chef im Sinne der Marke falsch, wenn er nun versucht, die Verantwortung der Franchisenehmer zu betonen und sich somit gleichzeitig wieder distanziert. Des Weiteren sei auffällig, dass der Burger-King-Chef in der Öffentlichkeit häufig auf „Umsatzverluste“ als Beleg für die ernste Entwicklung der Krise eingehe. „Das sind natürlich paradoxe Stellungnahmen, die man im Sinne der Glaubwürdigkeit vermeiden sollte“, so PR-Experte Schwarz. Im Vordergrund sollten Verständnis und Empathie für die Besorgnis der Kunden und Mitarbeiter stehen.

Burger-King-text

Mit „Qualität & Frische“ wirbt Burger King in den Regional-Ausgaben der Bild-Zeitung.

 

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Auch die Anzeigenschaltungen wertet Schwarz als unglücklich. Laut Burger King spiegele die vergangene Berichterstattung nicht wider, was die 165 Franchisenehmer und ihre Mitarbeiter in den 697 Filialen leisten. „Mit der aktuellen Initiative wollen wir die Persönlichkeiten hinter Burger King zeigen, die jeden Tag vor Ort alles für ihre Gäste geben“, heißt es. Die Kritik daran: „Die Werbung vermittelt ein Versprechen, das der Konzern nur schwer einlösen kann. Der Fall Yi-Ko hat gezeigt, dass die Kontrolle der Filialen schwierig durchzuführen ist. Wenn durch weitere Recherchen aufgedeckt wird, dass sich auch andere Franchisenehmer falsch verhalten, muss Burger King mit noch größeren Konsequenzen reagieren.“ Zudem sei bei der Werbeanzeige völlig außer Acht gelassen worden, dass das „Team Wallraff“ auch erschreckende Arbeitsbedingungen dokumentiert habe. Die Anzeigen beziehen sich aber nur auf die Produkte. Vielleicht bewusst. Das Unternehmen muss nämlich mit noch weiteren Image-Rückschlägen rechnen. Wie beispielsweise der Kölner Stadt-Anzeiger am Dienstag berichtete, gehen nun auch Mitarbeiter gegen Franchisenehmer von Burger King vor.

Die Anzeigen sind deutschlandweit in regionalen Medien erschienen und mit „ausgewählten Franchisenehmern aus Bayern, Hessen und NRW“ gestartet.

Auf Nachfrage von MEEDIA versichert Axel Springer, dass „Anzeigenabteilung und Redaktion vollkommen getrennt“ voneinander arbeiten. „Daher gibt es auch keinerlei Zusammenhang zwischen redaktioneller Berichterstattung und Anzeigenschaltung.“

Dr. Andreas SchwarzDr. Andreas Schwarz forscht und lehrt seit 2004 an der Technischen Universität Ilmenau und leitet dort das Fachgebiet
Medienwissenschaft am Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft. Seine Schwerpunkte sind Public Relations, Krisenkommunikation, interkulturelle/internationale Kommunikation und Journalismus. 
Er ist Geschäftsführer der Internationalen Forschungsgruppe Krisenkommunikation (IRGoCC), und Gründungsvorsitzender der Temporary Working Group on Crisis Communication, eine Arbeitsgruppe der European Communication Research and Education Association (ECREA).

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