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PR-Chefin Katie Cotton geht: Apples Hohepriesterin des Handlungsstrangs

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Apples PR-Chefin Katie Cotton geht

Apples PR-Chefin Katie Cotton verlässt den Tech-Pionier nach 18 Jahren. Damit verliert Apple eine seiner treuesten Mitarbeiterinnen. Sie hat das Image des Kultkonzerns maßgeblich geprägt, ohne dabei im Vordergrund zu stehen. Cotton verabschiedet sich in den Ruhestand, ein direkter Nachfolger steht noch nicht fest. 


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Der PR-Chef von Apple hat einen der spannendsten Jobs der Welt – paradoxerweise aber auch einen, bei dem man sehr verschwiegen sein muss. In einer Welt, in der sich eine Breaking News via Social Media binnen Sekunden weltweit verbreitet, wird das Image eines Unternehmens maßgeblich von jenen Köpfen bestimmt, die die Fäden der Kommunikation zusammenhalten, ohne dabei groß in Erscheinung zu treten.

Die Kommunikationschefs sind Einflüsterer in Unternehmensuniform. Sie lancieren die Botschaft, die ihr Boss verkünden soll – sie spinnen the narrative weiter, wie es im angloamerikanischen Sprachgebrauch so schön heißt und nicht anderes bedeutet als: Sie sind Hohepriester des Handlungsstrangs, Dienstleister der Deutungshoheit.

Ein paar Ebenen tiefer helfen sie gegenüber Pressevertretern immer wieder nach, die fein ausgeklügelte Kernbotschaft zu transportieren und die Geschichte wieder und wieder zu erzählen, bis sie einen weißen Schatten wirft – nicht umsonst ist „shiny“ eine der Lieblingsfloskeln der PR-Branche. Public Relations, das ist am Ende ja nichts anderes als eine vermeintlich weltmännische Umschreibung für: Journalisten Kundeninteresse so gut wie möglich verkaufen, bis die schreibende Zunft selbst daran glaubt.

PR-Team um Cotton orchestrierte im Hintergrund akribisch genau Steve Jobs’ Inszenierungen

Katie Cotton kann man eine Königin dieser jährlich wiederkehrenden Zirkusveranstaltung nennen, die Steve Jobs maßgeblich mit ihr entworfen hatte. So sehr der Genius des charismatischen Kommunikators in den 14 Jahren seiner zweiten Amtszeit bei seinen öffentlichen Auftritten immer wieder aufblitzte, so akribisch orchestrierte das PR-Team um Katie Cotton im Hintergrund immer wieder die Inszenierungen.

Und es gab einiges zu inszenieren rund um den größten Turnaround, den die Wirtschaftswelt je gesehen hat. Da waren einerseits die dankbaren Aufgaben: the narrative um Apples iWelt – gesponnenen vom bunten iMac über den Überraschungshit iPod bis hin zum größten Produkt der Verbraucherelektronik, dem iPhone, und dessen großem Bruder iPad.

Unterschätztes Erfolgsgeheimnis: Apples perfekte Kommunikationsstrategie 

Die ästhetische Verpackung und das ikonische Design sind die ersten Faktoren, die für Apples phänomenalen Erfolg stehen. Doch die brillant exekutierte, aber gerne unterschätzte Form der Kommunikation hat fraglos ebenfalls ihren Anteil an Apples Aufstieg. Die Produktansprache kommt wie bei wohl keinem anderen Unternehmen seit 1997 aus einem Guss daher – reduziert, abgewogenen bis ins allerletzte, vermeintlich kleinste Detail, wie etwa die fehlenden Artikel vor den ikonischen Produkten.

Steve Jobs sprach nie von DEM iPhone und DEM iPad – iPhone und iPad kamen in einer Keynote stets ohne Artikel aus, was Apples Kultprodukte gleich ein stückweit persönlicher machte. Hatte sich Jobs diesen Kommunikations-Kniff selbst ausgedacht oder war es das Team Cotton im Hintergrund, das Apples Kultprodukte sprachlich synchron in einzigartiger Weise verpackte? Und wer wählte welches Medium für welche Coverstory aus, welcher Reporter bekam wann was zugespielt ?

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Team Cotton wählte Salami-Taktik beim Drama um Steve Jobs’ Gesundheitszustand

Doch auch die negativen Themen wollten kommunikativ umschifft werden. Dass davon am Ende der Steve Jobs-Ära weniger in Erinnerung blieben als es tatsächlich gab, kann man als Erfolg von Apples PR-Abteilung werten.

Da war etwa der an sich katastrophale Skandal um falsch datierte Aktienoptionen, die unter der Ägide von Jobs verbucht worden waren und den Apple-CEO 2006 fast den Job gekostet hätten. Und natürlich gab es produktseitig Flops zu beklagen, wie 2010 das legendäre iPhone-„Antennagate“, das von Jobs mit einer legendären Pressekonferenz – vermeintlich im Alleingang – glattgebügelt wurde.

Die größte Herausforderung, der sich Apples Öffentlichkeitsarbeit zu stellen hatte, war die Krankheit des Firmenchefs. Apple entschied sich für die Salami-Taktik: Zunächst war der erkennbar abgemagerte Apple-Gründer an „einem gewöhnlichen Virus“ erkrankt, dann waren Stoffwechselprobleme im Zuge von Jobs‘ Bauchspeicheldrüsenoperation Jahre zuvor schuld, Tage später war die Angelegenheit schließlich „komplexer als angenommen“. Wer die Jobs-Biografie von Walter Isaacson gelesen hat, weiß: Es wurde gelogen, so gut es sich mit den Börsenregularien irgendwie vereinbaren ließ – vom Krebs war bis zuletzt nicht die Rede.

Doktrin der Verschwiegenheit wurde im Krisenjahr 2013 zum Bumerang

Doch die Strategie des Schweigens, der Apple bis heute verhaftet ist, ging gut, bis sie bekanntlich schief ging. Im vergangenen Jahr, als Apple einen dramatischen Börsencrash erlebte und fast die Hälfte seines Wertes einbüßte, blieb der Kultkonzern monatelang wie erstarrt sprachlos, ließ sich von Samsung öffentlich demütigen, von Hedgefondsmanagern vorführen und von immer neuen Pressegerüchten, so absurd sie auch waren, an der Börse sturmreif schießen. Die Doktrin der Verschwiegenheit wurde zum Bumerang.

„Tim Cook hat die Kontrolle über den Dialog verloren. Ob das fair ist oder nicht – es ist, was es ist“, fasste der Finanzjournalist Rocco Pendola die Stimmung an der Wall Street seinerzeit zusammen. „Wie Steve Jobs muss er die öffentliche Meinung und damit den Aktienkurs steuern und es dabei so aussehen lassen, als mache er das nicht. Um ein Unternehmen wie Apple zu führen, gehört das rhetorische Theater genauso dazu wie die Unternehmensführung selbst“, wurde Pendola deutlich. Apples Kommunikationsabteilung konnte ihrem Chef im Krisenwinter vor einem Jahr offenkundig wenig helfen.

Ob Apple unter Cottons Nachfolger einen anderen Weg einschlägt, erscheint eher unwahrscheinlich. Zu eng ist die Unternehmenskommunikation am Ende mit dem CEO verbunden, der sich dieses Jahr deutlich angriffsbereiter zeigte als 2013. Der Handlungsstrang indes, der bis zur Rückkehr von Steve Jobs 1997 zurückreichte, ist mit Katie Cottons Demission abgerissen. Die Apple-Story muss von ihren Stellvertretern fortgeschrieben werden.

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